編者按：最近幾年，外界對於在視頻號做電商的態度總是非常曖昧，熱情經常跟著是否有爆款案例走。最近，因為一批男明星在視頻號的賣貨直播，人們似乎又發現了一個可以切入視頻號電商的方法。
當外界還在對視頻號電商的潛力持觀望態度時，2024年，一批男明星在視頻號跑通了。
在演員任重的直播間里，光是一款行李箱的銷售額就接近300萬；演員朱泳騰帶貨女裝，一場直播的銷售額就突破百萬；「童年男神」遲帥在8月初的帶貨直播，創造了近450萬場觀……
跟抖音直播間對比，視頻號電商無論是場觀還是gmv，看起來都很不起眼。
但由於視頻號投流消耗遠遠低於抖音，一場直播下來，利潤率要比抖音要好非常多。甚至，由於視頻號的私域屬性，一些主播開始經營自己的企業微信、用戶社群，將用戶導入私域完成復購成交。
與李佳琦的「所有女生」不同，視頻號直播間的男主播對粉絲的稱呼高度一致——「姐姐們」。事實上，40歲以上的中老年女性、寶媽、縣城貴婦……這些用戶構成了視頻號直播電商的核心客群。
一種觀點認為，靳東是視頻號用戶最喜歡的男明星畫像。
而剁椒spicy觀摩了多場直播後發現，在視頻號做得好的男明星，竟多多少少都有一些「靳東的影子」。
朱泳騰，西裝不離身，雞湯不離口，言語間皆是生活奧義人生智慧；
遲帥，身著一襲霧霾藍旗袍，儒雅親和，宛若春風拂面，上演一出「帶貨的誘惑」；
任重，邊帶貨邊涮牛肉、吃火鍋，他那與過往角色一脈相承的鬆弛感，讓觀眾的班味一掃而空……
此外，《王牌對王牌》主持人沈濤、《鄉村愛情故事》的謝廣坤、「通臂猿猴」郭政鴻、「御貓展昭」何家勁等人都紛紛入駐視頻號帶貨。
今年6月，鍾麗緹成為視頻號首個帶貨場觀破千萬的達人。儘管珠玉在前，但目前視頻號上新入駐的藝人以男性為主，女明星們更多聚焦中於小紅書平台。2024年q2騰訊財報顯示，視頻號總用戶使用時長顯著增加，廣告收入同比增長超過80%，視頻號電商仍在持續增長。
在這個完全不同的流量場里，「靳東們」逐漸找到了自己的位置。
在視頻號屢試不爽的2個人設
——溫柔霸總、經濟適用男
2023年，視頻號官方曾對若干主播進行過一次表彰，這當中唯一一位藝人，就是朱泳騰。
在視頻號直播間，朱泳騰的人設可以總結為「柔情霸總」，時而霸氣側漏，怒懟合作方；時而「與操勞了一輩子」的姐姐們深度共情；偶爾「虐粉」，帶病直播，請求姐姐們允許他這一單多賺一點點。
在最近的一次美妝專場直播中，他請出了自己76歲高齡的媽媽。
「這個精華油對我們老年女性是非常好的，有延緩衰老的作用。」在直播間，朱泳騰的母親細緻地分享一款面部精華油的使用體驗，從膚感到效果，再到塗抹技巧，旁邊的助播不忘亮出品牌廣告牌和價格機制。
在母親親身示範後，朱泳騰霸氣宣布：「我只有一個保證，用完它你不會想再用其它產品了」。
類似的霸總話術，在他口中經常出現。無論是秋月梨、燕窩粥，還是圍巾、襯衫、連衣裙，甚至紙巾，他總是自信地向觀眾保證：「一旦在騰哥這買過，在別的地方就不會想買」。
對愛慕他的粉絲，朱泳騰深情滿滿，還曾在直播間朗讀「姐姐們」寫給他的表白信。他邀請粉絲們成為vip後私信他，「我看到的都會讀出來」。
直播間的粉絲很吃這一套，在評論區刷屏表白：「會一直支持你」，「騰哥賣的產品我們家人放心支持」，「老媽又讓多下了兩單」。
除了在直播間打造「可霸氣可溫柔」的反差人設，朱泳騰還持續拍攝短視頻，「短視頻+直播」，立體化地將自己塑造成那個「最懂你的人」。
在一條爆款視頻中，朱泳騰以一身紳士西裝亮相，深情地講述他欣賞的女性特質：不傍大款，不出賣靈魂，非常潑辣，也可以很優雅，最重要的是人格獨立和精神獨立。她可能沒有公主命，但是她有一顆女王的心。視頻下，近3萬條評論表達了觀眾的共鳴，許多粉絲代入了自己，對朱泳騰產生了深厚的認同。
在「溫柔霸總」之外，「經濟適用男」的人設同樣很受視頻號粉絲的歡迎。
任重「居家風」的帶貨模式，撲面而來的鬆弛感為觀眾提供一種「精神按摩」：賣蝦滑時他會說：「99到手是兩斤四兩的蝦滑，可以打火鍋、包混沌、包餃子、做蝦滑餅夾進麵包里」；賣背包，則強調其為孩子上學提供便利。沈濤在介紹收納盒時，則表示：「上面能放孩子的玩具，下面能放卷子」。
務實、可靠和家庭友好的風格，建立起中年女性消費者的信任感和品牌忠誠度。
而寶媽群體更是中年男星的關鍵消費者人群。
演員錢泳辰在推銷氣墊時，運用了富有同理心的話術：「有寶媽跟我說自己已經幾年沒買過好氣墊，都用在家庭上了，我聽後很傷心」。沈濤在帶貨自然堂護膚品時也著重強調為寶媽們爭取福利。
當你點開這些男星的視頻號主頁，映入眼帘的是他們一色的西裝打扮，配以充滿哲理的人生雞湯對白，表演出一副超脫世俗的智慧。
遲遲帥以#情感#成長#認知為關鍵詞引領話題；任重對著鏡頭深情說道：「別為難自己，活得像你自己就行」；郭政鴻教人「誠馭人心，智控大局」.....
帥氣又迷人，溫暖且可靠，沉澱出非凡的智慧。這些是視頻號中年男星們的帶貨密碼。
3大運營特點：多專場，強預約，
3個品類最火
在視頻號打出一片天的男明星們，不僅收穫了粉絲，他們的影響力早已被嗅覺靈敏的品牌看到。
不少品牌已經開始與他們合作專場直播，一般而言，這種專場直播通常持續6小時以上。
像華熙生物、自然堂這樣的成熟品牌，就分別與遲帥、沈濤合作了專場帶貨直播，而花皙蔻等新銳品牌，也鍾愛這一類專場，例如朱泳騰為花皙蔻做的專場直播，就創造了10.4萬觀看量和2萬熱度，其推廣的抗老精華油和面霜等產品被搶購一空。
預約，是視頻號直播最重要的運營方式，也是一場直播基礎流量的保障。
在視頻號的規則中，預約成功的粉絲會在開播前收到「服務通知」的推送，這種「強提醒」，會給直播間帶來大量流量。
在專場直播前，遲帥、郭政鴻、朱泳騰等都會先開一場，甚至多場直播，與粉絲慢節奏聊天，分享生活點滴，或是唱歌跳舞等才藝表演，並提醒用戶預約直播。做得好的男明星，還會在公眾號、企業微信、小程序、朋友圈等場域貼出預約二維碼，引導用戶鎖定直播間。
在平日里，任重、郭政鴻等男明星們，也會在16點至24點的高峰時段開播，有些已經實現日播，甚至直播到凌晨。
據2024年行業報告顯示，服飾、食品和家清日用是視頻號直播帶貨訂單量佔比最高的三大品類。其中，服飾品類貢獻了36%的訂單量，成為最受歡迎的品類；食品貢獻了21%，家清日用貢獻了9%，中年男明星們的直播數據也符合平台的整體趨勢。
新視數據顯示，在朱泳騰最近的一場直播中，服裝品牌慕江南表現出色。該品牌專註於以絲巾為載體，傳遞江南的韻味與精緻，核心客群主要集中在35歲到60歲之間。
其中，一款售價高達358元的圍巾成為銷售額的冠軍，預估銷量突破千件，而這一價格在抖音直播間通常都足以購買到羽絨服。
同時，慕江南的其他產品，包括上衣、襯衫、連衣裙的銷售額也緊隨其後，售價從百元到千元不等，彰顯該中年男星在提升服飾銷量方面的強大影響力。
食品和家清日用，同樣是他們直播間的常客。
近30天在任重的直播間，食品飲料品類有著58.96%的上架率和接近400萬元的銷售額佔比，佔據了銷售總額的半壁江山。
粉絲們總能看見他在鐵鍋旁親身烤制肉串、大蝦、肥牛卷，然後一臉饜足地大快朵頤。在近期的一場直播中，銷量前三的商品分別為行李箱、肥牛卷和牛扒。
任重在8月21日帶貨藝雅璐大號烤盤時還曾表示，自己在抖音帶貨賣到了108元，而在視頻號僅售價63元。即使在價格相近的情況下，視頻號平台還常常提供額外的福利，如買一送一或買一送二，以及額外贈品，增加了消費者購買的吸引力。
此外，美妝護膚類產品在中年男星直播間也佔據重要份額。遲帥、沈濤、任重、朱泳騰、郭政鴻等人均有涉獵，他們的合作品牌既包括自然堂、敷爾佳等市場認可度高的品牌，也涵蓋了花皙蔻、蜜黛莎等新興品牌，部分價格甚至低至9.9元。
這當中的典型代表是遲帥。
數據顯示，近30天遲帥直播間美妝護膚類產品的上架率達到了38%，以超過250萬元貢獻了單場直播近一半的總銷售額。食品飲料類的銷售額也超過200萬元，其中[遲帥專享]的紅極參預估銷售額超過1萬。
視頻號直播，
不會出現「第二個賈乃亮」
視頻號和視頻號直播，註定要走和抖音不一樣的路。
在一次行業分享中，群響創始人劉思毅這樣分析：「視頻號流量小，抖音流量大；視頻號流量被動觸達，抖音流量主動刷刷刷；視頻號流量社交關係裂變佔比很大，抖音全靠演算法；視頻號直播投不了多大的規模，抖音恨不得吃掉你所有預算；視頻號直播受眾是有閑有錢退休中老年姐姐，抖音是全人類焦躁不安的刷信息流。」
前述中年男藝人，大多數在視頻號和抖音都有賬號，抖音粉絲通常是視頻號的數倍。
但在抖音極度內卷的環境之下，諸如任重和朱泳騰，早已將戰略重心轉向視頻號，通過頻繁的直播活動甚至日播，提升其在該平台的影響力。演員來喜，他尚未在抖音開展過直播帶貨活動，而是在視頻號上進行了首播。
相比之下，沈濤、徐光宇等人則實施了跨平台同步直播的策略，兩個平台內容保持一致，以實現最大化的觀眾覆蓋。
抖音平台的流量主要集中在頭部主播，而視頻號的去中心化流量分發機制，則為非頭部藝人和直播新人提供了更多的成長空間。
例如，徐光宇在帶貨茶葉時，在視頻號上的觀看量則遠高於抖音。
在茶葉帶貨這一細分市場，抖音的流量主要集中在頭部主播如「勐海清玉閣茶坊」、「老李私藏茶」、「少東家的茶」等，導致徐光宇在抖音的直播間觀眾數僅剛過百人。然而，在視頻號上，他的觀眾量已經成功突破了萬人大關。視頻號較為有效避免了「贏者通吃」的局面，新人與小主播也有機會平台上獲得可觀的流量和銷量。
當前，視頻號的優勢正是在於對私域流量的高效利用，主播可以通過企業微信、公眾號、小程序等私域渠道觸達用戶，實現直播的人氣積累。
郭政鴻、朱泳騰等藝人建立了粉絲微信群，並運用企業微信、公眾號等私域社群工具，有效增強了與消費者的互動和黏性。他們在朋友圈和公眾號實時分享產品信息與直播內容，確保粉絲能夠第一時間獲取直播動態。朱泳騰進一步通過創建「朱泳騰美麗站」微信小程序，引入會員機制和積分商城，與直播帶貨形成聯動，有效激發了消費者的購買慾望。
與抖音的「大力出奇蹟」相反，在視頻號直播帶貨需有耐心，採取慢火烤全羊的策略。
在一些分析人士看來，視頻號電商「做不大、餓不死」，微信堅持一貫的「去中心化」分配邏輯，整體流量分配「偏私域化」。
正如公眾號在10萬+以上，就不再顯示具體的流量數據，微信始終希望抑制超級內容破圈，將資源位給到更多的中腰部。
未來，或許會有更多「視頻號靳東」入場，開創屬於他們的直播間生意。他們可以是「第二個遲帥、任重、朱泳騰」，但由於極為不同的平台規則和流量機制，這裡不會出現「第二個小楊哥」，也不會出現「第二個賈乃亮」。
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