「文創師」與「文創熱」(新職·新知?)

徐嘉偉 席雨柯

之間文化設計的考古探方體驗課程現場。

黃鶴樓文創雪糕

雙面神人開瓶器冰箱貼

近年來,文創產品以其獨特的創意設計、深厚的文化底蘊以及貼近生活的實用性,贏得了很多年輕人的青睞,成為不少遊客「打卡」各大博物館、景區時帶走的紀念品。

這股「文創熱」,不僅豐富了文旅消費市場,也催生了一些新產業與新職業。今年5月,人力資源和社會保障部公示了新一批19個新職業,文創產品策劃運營師位列其中。

什麼是文創設計?如何設計一款文創產品?文創產品策劃運營師的工作日常是什麼樣的?帶著對這一新興職業的好奇,筆者探訪了北京之間味道文化發展有限公司,與創始人趙丹進行了交流。

找到標誌性元素

趙丹,一位活躍在市場營銷領域的70後。自2019年起,他投身文創產業,設計推出了諸多熱門產品。其中,最經典的莫過於「黃鶴樓雪糕」。

這個「爆款」是如何誕生的?

「文創設計的起點,往往深植於對地域文化的挖掘與理解中。在這個過程中,尋找並提煉出各地最具代表性的元素,是文創產品策劃運營師的首要任務。」趙丹說。

武漢是一座歷史悠久、文化底蘊深厚的城市。當趙丹和團隊著手為武漢打造文創產品時,他們的目光,自然而然地聚焦到了那座在長江之畔巍然屹立的標誌性建築——黃鶴樓。

「黃鶴樓是武漢的一個象徵,千百年來,無數文人墨客在此駐足,留下了膾炙人口的詩篇,也讓黃鶴樓的名字跨越時空,傳頌至今。」正是看中這座千古名樓的代表性與象徵性,趙丹決定,以黃鶴樓為特色元素,進行文創產品開發。

不過,僅有特色元素還不夠。如何為這些元素找到合適的載體,是團隊面臨的難題。

過去,文創產品的形式大多較為傳統,如馬克杯、紀念t恤等。這類產品雖有一定的紀念意義,但很難勾起人們的分享欲。

「好的文創產品應該具有營銷屬性,也就是要有傳播力,這對於提升文創產品的商業價值至關重要。」趙丹表示,黃鶴樓文創雪糕將景區元素和營銷屬性巧妙結合——消費者既能通過精美的雪糕造型感受到建築的文化內涵,還會主動在社交媒體上分享購買後的照片。這不僅帶動了銷量,也有助於提升黃鶴樓乃至武漢市的品牌影響力。

黃鶴樓雪糕一炮而紅,網友不禁感嘆,原來景區的「味道」還能這麼「甜」。此後,趙丹和他的團隊與全國300多家博物館和景區開展合作、定製雪糕,帶火了雪糕這一文創品類。

積極創新產品形制

文創,以文化為經,以創意為緯。

「就拿文物造型的瓶起子冰箱貼來說,一個看似簡單的品類,我和團隊已在設計上迭代了3次。」工作室里,趙丹順手拿起樣品介紹起來。

起初,團隊做了一個簡單的「加法」:給普通的瓶起子「套」上了一件文物造型的硅膠外衣。然而,這樣的疊加,還算不上文物與文創的真正融合。

趙丹對此並不滿意。於是,他和團隊開始「頭腦風暴」——文物造型與產品功能能不能結合起來?這一下,一個「奇思妙想」湧上心頭:把原本「閉口」的雙面神人青銅頭像做成「開口」的形狀,這樣一來,這個「開口」就能作為瓶起子的卡口,產品功能與設計趣味兼得。

此後,他們又進一步優化了這一品類的設計:第3代系列產品,瓶起子結構「隱藏」到背後,文物正面造型得以完整呈現,整體設計更加精緻和諧。

「文創領域的探索之旅,是一場對傳統與現代、藝術與實用的深度融合實踐。」趙丹表示,在簡單復刻已難以滿足現代消費者的審美與實用需求的背景之下,文創產品策劃運營師應當精準捕捉用戶需求,並以需求指導產品設計創新。

除了創新產品結構,文創產品策劃運營師也要在產品玩法上「開腦洞」。

近年來,之間味道接連推出了考古巧克力盲盒、文物巧克力鑄造師模具盲盒。這兩款文創,一個可以讓用戶從餅乾粉中「挖出」文物巧克力,體驗考古發掘探索的樂趣;一個可以讓用戶在製作文物造型巧克力的過程中,沉浸式感受文物鑄造工藝的精妙。

「對於這些巧克力盲盒來說,讓用戶品嘗到獨特的風味是一方面,更重要的是通過引導用戶動手參與,增強互動感,培養用戶對文物以及歷史的興趣。」趙丹說。

拓展文化傳播載體

走進工作室,筆者發現,打開之間味道推出的文創產品,包裝表面和內部卡片上都附有相關文物的背景介紹。

「包裝的功能絕不是保護產品這麼簡單,包裝本身就是傳遞文化信息的重要載體。」趙丹表示,自己做文創的初衷,就是希望通過各種媒介將中華優秀傳統文化傳播出去,而包裝便是媒介之一。因此,一名文創產品策劃運營師既要對產品本身進行設計,也要對產品的包裝有整體謀劃。

如今,文創已不僅局限於一個具象的產品。

今年初,由之間文化設計的考古探方體驗課程在首都博物館正式推出。課程內容涵蓋了「考古課程+文物修復+探方考古挖掘」三個維度。課程以互動體驗為主,結合實物展示、導師講解和動手實踐,讓參與者沉浸式感受考古魅力。截至目前,課程體驗人數已突破1萬人次。

「不管是文創產品,還是考古體驗課程,我們的目的只有一個,就是『啟蒙』。」趙丹表示,當前的博物館熱、文化熱體現出人們對歷史文化的濃厚興趣,而文創從業者要做的,就是通過各種各樣的載體,將這種興趣進一步延伸。

從最初的創意構思,到詳細的圖紙設計,再到與供應鏈同事溝通生產細節、製作樣品、改良迭代,直至上市銷售……文創整個流程涉及多個環節,涵蓋各類工種。

如今,這條文創「鏈」上已有越來越多的人才加入。採訪最後,趙丹也分享了自己對年輕從業者的建議。

「作為一名文創產品策劃運營師,對傳統文化的熱愛與理解是根基。但文創策劃設計工作遠不止於此,不僅需要源源不斷的創意激情,更要有對整個生產製造過程和市場銷售預期的全面掌控能力。」趙丹表示,只有協調好各方資源,把控好每個環節,一款文創產品才能實現文化內涵與市場需求「兩不誤」,成為真正的「爆款」。

本文圖片均由受訪者提供