「I人」觀眾從4.5%增長至29.6%,上海大劇院品牌價值突破3億元

8月27日上海大劇院將迎來開業26年紀念。根據對3018位觀眾的調查,上海大劇院發布了「sgt觀眾文化消費及觀演趨勢調研」,數據顯示,上海大劇院觀眾中,女性佔比近7成,18歲至45歲中青年成為主力觀演人群,74.1%被調查觀眾每年在觀演方面投入1000元以上,觀演次數10次以上觀眾佔比達到15.3%。

在對觀演同行人的調研中發現,個人化觀演趨勢的顯著上升,新興的「i人」觀眾群體逐漸進入公眾視野。「i人」是網路流行詞,源於一種在年輕群體中流行的性格測試,「i」代表intraversion(內傾型)。「i人」性格內向但內心豐富,他們選擇獨自享受藝術的魅力,並樂於通過網路平台與他人分享自己的觀演感受。對比2017年調查數據,獨自一人觀演的觀眾比例從4.5%增長至29.6%,上漲了25.1%,成為上漲幅度最大的組別。

2017年和2024年上海大劇院觀眾觀演同行人員情況(%)

有趣的是,人們對文化體驗分享有著較為強烈的需求。調查數據顯示,88.5%的受訪觀眾會將自己的觀演感受、評價發布在社交媒體和朋友圈,其中,47.8%的人選擇在微信朋友圈這樣的熟人圈層分享觀演體驗,小紅書、微博這樣帶有「種草」「安利」性質的圖文類社交媒體平台,頗受年輕人的喜愛,這類觀眾通過網路平台尋找「觀演同好」,自發展開互動討論。

四類觀眾畫像,你屬於哪一種?

生日之際,上海大劇院委託結合財務分析與人群抽樣調研,統計劇院資產收益,測算品牌強度與品牌乘數,完成了「上海大劇院2024品牌價值評估報告」。報告顯示,上海大劇院品牌價值區間從2017年的0.98億元至1.02億元增長至2024年3.13億元至3.27億元,增長量逾3倍,品牌美譽度與競爭力雙向提升。

柏林愛樂樂團在上海大劇院刷新古典樂多項演出紀錄

值得注意的是,演出的「唯一性」(35.5%),成為不少觀眾選擇到訪大劇院觀演的重要原因。以2024年夏上海大劇院成為柏林愛樂樂團「駐演主戰場」為例,連續7天的頂級音樂盛宴刷新古典樂多項演出紀錄。據統計,超10%的境外觀眾和47%的外地觀眾打飛的、坐高鐵冒雨來聽音樂會。「柏林愛樂在上海」期間,人民廣場商圈打車訂單周環比上漲3.6%,上海大劇院附近的餐飲、酒店訂單量皆呈增長態勢,附近餐廳營業額普遍增長30%—40%,上海大劇院咖啡廳也創下年內單日銷售新高,銷售額大幅增長約65%。

越來越多的觀眾把進入劇場觀演,作為日常文化休閑的重要選擇,60.3%的觀眾在節假日休閑時選擇走進劇院,文化消費漸成生活習慣。通過「上海大劇院吸引觀眾觀演最主要的原因」分析發現,演出符合觀眾興趣(55.5%)、演出品質有保障(52.9%)和多元劇目滿足不同需求場合(52.2%)是對觀眾來說最具吸引力的三個方面,大劇院在劇目內容、質量、類型方面極具競爭力。

大數據分析結果顯示,2023年到訪上海大劇院的觀眾覆蓋了全國31個省市自治區,除上海本地居民外,江蘇(4.30%)、浙江(3.36%)等長三角地區居民到訪比例較高,西南省市中來自四川省和雲南省的觀眾較多,北方地區則是北京市和遼寧省觀眾較多。

為一場演出,去一座城,跨城跨國觀演日漸成為潮流,上海大劇院的影響力正輻射全國乃至世界。在針對潛在觀眾的調查問卷中,70.6%的受訪者認為上海大劇院是城市文化名片,62.4%認為上海大劇院在吸引更多外地遊客、提升城市熱度方面發揮了重要作用。

從觀眾年齡分布情況來看,18歲—45歲的中青年群體是大劇院觀眾的主力人群。有趣的是,相較2017年的調查數據,36歲及以上觀眾的比例有所上升,尤其是36歲—45歲觀眾的比例提升了21.1%,呈現跨代共融、覆蓋面擴大的趨勢。

通過對觀眾休閑偏好和觀演消費投入分析來看,大劇院觀眾日常文化休閑生活比較豐富,對於現場觀演的偏愛,使得他們在觀演消費方面的投入較高。數據顯示,「觀看現場演出」(54.3%)、「看藝術展覽」(44.1%)和「看電影」(40.9%)是觀眾日常休閑娛樂生活中佔比最高的選擇,對綜合體驗性強,可看、可聽、可感受的文藝類娛樂休閑活動偏好明顯。在文化消費方面,74.1%的調查觀眾每年在觀演方面投入千元以上,其中56.5%的觀眾每年在演出方面的花費在1000元至5000元區間內,5000元以上的觀演消費投入觀眾佔比達17.6%。與此同時,高頻次觀演的人數佔比顯著提高,平均每年進入大劇場觀演次數3次以上的觀眾,從2017年的68.4%上升至81.9%,觀演次數在10次以上的佔比達到15.3%,算得上是真正的大劇院資深觀眾。

上海大劇院觀眾娛樂休閑方式情況(n=2514,%)

不少觀眾提及上海大劇院是他們從小接觸藝術、了解演出的啟蒙場所,或是曾在此看過人生第一部音樂劇,或是參加過大劇院「藝術課堂」。作為國內首創設立專門藝術教育部的劇院,上海大劇院努力為觀眾提供高品質的公共文化服務,年均藝術教育場次逾160場,推出「藝術課堂」、藝術體驗工作坊、「下一站,劇院」藝術之旅、劇院開放日等品牌項目。由「藝術啟蒙」到「愛上劇院」,自成立以來的二十多年間,一代觀眾在上海大劇院的陪伴與影響下,已經培養了良好的觀演習慣,成為成熟的藝術消費者。

興趣和內容仍然是吸引觀眾走進劇場的核心,有61%的受訪觀眾在「喜歡的劇團或藝術家參演」的吸引下前往觀演,口碑傳播也成為重要因素,44.8%的受訪觀眾會因為社交媒體好評走進劇場,40.1%則是在周邊親友推薦下前往觀演。

劇院公共空間也成為社交媒體上的分享熱點。大劇院多元業態的經營,讓越來越多的觀眾在生活休閑時段,輕鬆步入劇場,如2023年底開業的1998 lounge和抓馬咖啡廳很快成為社交媒體上火爆的打卡地,調研顯示,約1/5的觀眾表達了對包含綠屋咖啡廳、望星空宴會廳、藝術品商店在內的a+藝術長廊的喜愛。從觀演的主廳到親密的小劇場,從精美的藝術長廊到舒適的咖啡廳,每一個空間都為觀眾提供了獨特的體驗。

藝術藏品館將限時開放

從8月25日開始,上海大劇院將舉行一系列慶祝活動,「音為ai」上海大劇院藝術體驗日、300fun藝術市集、「魅影旅程」20年演員分享會等院慶系列活動逐一展開,開啟特別版「藝術大富翁」、「音樂劇時光機」快閃演出、互動工作坊等,藝術藏品館也將限時開放。8月27日周年慶當晚,適逢原版經典音樂劇《劇院魅影》拉開在上海大劇院首場帷幕,這是「魅影」闊別20年後再度歸來,也是一次意義特殊的慶生演出。