文 | 犀牛娛樂，作者｜沈婉婷，編輯｜朴芳
距離今年暑期結束僅剩10天左右，劇集市場的高開平收幾乎已成定局。
不過回顧整個劇集暑期檔的競爭格局，無論是劇方還是平台仍使出了渾身解數積極搶奪觀眾的注意力，在社交媒體端和視頻平台內廣泛布局，其中不乏出圈的宣推玩法和創新的宣傳形式，為劇集傳播提供了更多的可能性。
微博、抖音、b站、小紅書等，社媒多點開花
在當下的劇宣生態下，一家獨大的營銷模式早已不「靈」，微博和抖音作為兩大社媒主陣地持續發揮著各自的優勢被各類劇集納入暑期劇集宣發必選項，並不斷衍生出新的宣傳物料、互動方式觸達到更多圈層的用戶。與此同時，b站的二創混剪、小紅書的原生ugc內容等都在今年暑期檔助推著爆款劇集出圈。
一方面，微博基於自身的深厚文娛資源及「社交+內容」屬性等幾乎是每個劇集項目都會選擇的宣傳推廣平台，而從今年暑期檔來看，越來越多劇集在經營微博陣地時越發注重用戶的沉浸感和參與感。
例如，收官不久的口碑爆款《唐朝詭事錄之西行》官博在劇集播出期間會結合劇情走向將每日更新的微博劃分為「「西」形於色」「「西」行圖鑑」「阿詭八卦社」等不同的板塊，包括故事向的劇照、片場趣聞、復盤案件線索等豐富內容，並在每個單元案件謎底揭曉前發起「誰是真兇票選活動」，帶動觀眾置身於大唐長安的詭秘場景中與主角團們一起捉「詭」探案。
許多劇集還會在官博策劃打榜任務、二創、劇評等不同形式的互動類活動，調動用戶自發加入到劇集傳播大軍之中。如《長相思2》在開播前開啟#長相思心碎榜#，通過打榜積累心碎值的形式可獲得對應角色的專屬「安慰」；《度華年》發起#度華年度具匠心二創召集令#話題向用戶徵集二創視頻；《九部的檢察官》聯合多個行業大v發起領域聯動科普活動，鼓勵更多用戶參與了解未檢相關知識，等等。
另一方面，抖音憑藉巨大的流量池和龐大的路人盤也吸引著更多劇集將其列入宣發的首選陣地。官抖與藝人發布的精彩集錦、花絮、主創互動等，以及達人們和自來水用戶的二創內容，都作用於劇集的熱度發酵和傳播。
以暑期創下抖音劇集榜熱度值歷史最高紀錄的《玫瑰的故事》為例，該劇自開播前就預埋了一系列精彩片花、主要人物關係線、金句台詞等熱點內容，隨著劇集的播出持續跟進增加話題熱度，加之用戶們的積极參与和「安利」進一步助推劇集口碑發酵。其中劇里林更新的經典台詞「北京到底有誰在啊」成功出圈，不僅被網友們花式剪輯笑料百出，還被各地文旅拿來作為轉場視頻宣傳自家旅遊資源。
此外，b站、小紅書在今年暑期的劇集營銷中也佔據著一席之地。比如打響暑期檔開局的第一大「黑馬」《墨雨雲間》在b站里的剪輯視頻大火，尤其是劇中反派長公主的高燃混剪收穫了超百萬的播放量，甚至被搬運到站外推薦給路人。而在小紅書內，該劇也人氣高漲，收穫多篇自來水爆款千贊筆記，「吳謹言：睚眥必報型女主」一度登上小紅書熱點榜top5。
長視頻平台宣推玩法再出新
對於長視頻平台而言，暑期檔是各家密集抬劇、招攬會員的重要時間段，它們會適時投放更多的資源對頭部劇集進行宣傳，在這個過程中衍生出了多樣化的創新玩法，今後也能夠應用到平台其他影視內容中。
其一是角色ai成平台劇宣新風口，騰訊視頻和愛奇藝是主要玩家代表。
《長相思2》開播後，騰訊在站內為該劇上線了角色ai功能，使用戶能夠以語音對話的形式與自己喜愛的角色進行深度對話和互動，還可親身體驗「瑲玹吃醋」「防風邶教會小夭有力自保」等劇中經典劇情橋段。粉絲不再是單純追劇而是成為故事的一部分，這一互動玩法甚至比劇集內容出圈更快。
愛奇藝則在平台內推出了「桃豆」板塊，並與微博雙端聯合上線了一批ai角色號。在平台端，用戶可進入「桃豆」選擇自己感興趣的角色聊天，如《唐詭2》播出期間接連推出了單個角色對話、小劇場、推理遊戲、多角色群聊四種玩法。在微博端，用戶可在發博或評論時@已播劇的ai角色號，它就會閃現到評論區與用戶互動，目前已上線角色號的劇集包括《蒼蘭訣》《雲之羽》等。
其二是結合已有宣發資源在站內花式整活。如《你比星光美麗》播出前，湖南衛視與芒果tv聯動雙平台「芒系ip」為劇集花式造勢，並將譚松韻與芒果劇集的深厚淵源融入到宣推造勢中，00後爆改魔性整活式預告、獨家芒果味預告等創意物料引發觀眾關注、為開播造熱。
再如愛奇藝在《唐詭2》中創新性地應用了瀑布特效彈幕，憑藉極強的直覺衝擊和年輕化的表達「硬控」觀眾的注意力，結合劇情的玩梗刷屏彈幕區的同時也為品牌開闢了一條新的曝光路徑。
其三是劇集售後為平台帶來可觀的長尾效應。如優酷在《墨雨雲間》播出後迅速捕捉到用戶對於「菲常蕭張」cp的熱情需求，在半個月的時間內聯動劇方完成了男女主婚後番外篇的創作、拍攝和上線，堪稱「最強售後」，也讓市場看到了優酷的內容生產能力和對用戶的超快響應速度。
又如，愛奇藝上半年獲得超高評分的精品短劇《我的阿勒泰》在暑期來到劇集拍攝地舉辦了一場曠野音樂會，展現出極強的長尾生命力，也是愛奇藝在劇集「售後」服務上的又一次勇敢嘗試，還推動了影視與旅遊的深度融合。
又一年暑期檔即將落幕，不管是社交端的多樣互動模式還是平台端的創意宣推玩法，都在劇集市場留下了令人印象深刻的足跡。不過歸根結底，好的內容永遠是劇集成功傳播的基礎；我們依然期待未來會有更多值得大力宣傳的精品劇集出現在大眾視野之中。
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