書展蓋章熱，到底是為啥

「那兒有官方章，蠻好的，你快去敲！就是排隊排到樓上的那個。」

「我已經集了200多個章了。」

「敲章一開始就停不下來！」

要問今年上海書展最熱門的活動是什麼，「集章」是不少人的答案。如果說，去年上海書展是集章「元年」，帶來印章試水的出版社對讀者的熱情始料未及，到了今年，幾乎每家展位都配備了花式印章。

在社交媒體以「上海書展」為關鍵詞搜索，不少分享帖與集章有關，還有很多「集章推薦路線」攻略。也有人傳送經驗，「喜歡集章的話，就直接沖吧。不要看攻略，到了現場一家一家去問，網上的哪個攻略都不全。」

蓋章的讀者 施晨露攝

今年上海書展有了官方集章「護照」，不少出版社除了社章，還將暢銷書、新書元素融入印章設計。一般來說，關注社交媒體賬號或滿足一定消費額，就有蓋章「資格」。「看到哪個櫃檯擠滿人頭，一定是蓋章區。」記者在現場聽到，有讀者互相交流「這個展位好像只有書」。沒有章，成了少數。

老讀者也喜歡蓋章。施晨露攝

蓋章蓋到沒墨、手軟，是很多「掌印人」的寫照。「我們的免費章已經蓋壞了。」記者見到新華先鋒出版公司發行部工作人員趙先生時，他戴著小蜜蜂，一邊吆喝宣傳展位上的9.9元經典名著，一邊忙著給讀者的一本本「護照」蓋章，「任意消費就可以蓋。」

對不少出版社而言，集章「引流」是重點。蓋章展台大多面向場館通道，五彩的樣章吸引更多人走進展位。

蔚為大觀的樣章。施晨露攝

海南出版社的蘇東坡系列章就成功引來客流。系列章以蘇東坡生活過的16座城市為靈感，融入當地特色風物或建築元素。海南出版社華南區域發行經理梁女士告訴記者，即使需要花229元購買《蘇東坡大傳》這本書並排隊近30分鐘才蓋得上章，還是有很多讀者願意買單。不少排隊等待蓋章的讀者表示，的確是因為印章精美對這本書產生了興趣。「小朋友吵著要這個章，我覺得讓她了解一下蘇東坡也挺好。那就敲個章，買本書吧。」隊伍中的王女士說。

海南出版社的編輯向讀者介紹蘇東坡系列章。趙亦婷攝

「剛剛有個小男孩要媽媽幫他買本《時間簡史》，他一定要蓋章。」中國社會科學出版社編輯肖小蕾告訴記者，「集章活動主要還是促進消費，而且這些書確實適合小讀者。」

買了《時間簡史》的男孩正在蓋章。趙亦婷攝

在中國人民大學出版社展區，唐詩宋詞、寫作類教輔被擺放蓋章展台旁，不用消費，只要關注出版社的微信公眾號或抖音賬號就能敲章。編輯王燕翎認為，這樣的設計在「引流」上還是比較成功的，「小朋友在敲章時，父母可能就會翻看一下旁邊的書。」

蓋章的讀者 趙亦婷攝

除了為消費「引流」，把關注社交媒體賬號作為蓋章最低門檻，也是對出版社品牌理念的宣傳。「我們社的宗旨是做思想文化的擺渡者。章上有兩個人在跳舞，在東西方之間擺渡，這是設計的來源。」中央編譯出版社發行部主任劉向華告訴記者，他們還將暢銷書封面或內頁插圖、經典文段設計成印章，已經帶著這十幾個章在全國各地參加過不少書展，包括北京圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會等。「希望精美的印章可以成為讀者看見出版社的一個窗口。關注這幾個社交媒體賬號，可以經常看到新書信息。」

如果說強化品牌、促進消費，是出版社「卷」印章的目的，對拿著集章本的參觀者來說，為何集章，「記憶」是一個關鍵詞。很多排隊蓋章的參觀者原本就有集章習慣，記者隨機調查，因為章好看而留個紀念，是排隊者解釋集章原因的高頻答案。被問及某個章的由來，很多人可以清晰回憶起在當時當地遇到的人和事。一直有集章習慣的張女士說，她把集章當成留存與家人共同記憶的方式，厚厚的集章本上還蓋著帶孩子旅遊，在各地公園裡蓋的印章。

中國社會科學出版社「龍生九子」系列章。趙亦婷攝

隊伍那麼長，非得在現場排隊蓋嗎？「親手把章蓋出來，並且知道這個章的背景，底蘊是什麼，才是對章背後文化的更好宣傳。」剛退休的謝女士說，她受女兒影響「入坑」集章一年多，希望通過印章了解更多文化。「女兒很喜歡把文博展覽門票、印章與導覽卡冊等整理收納在一起，同時記錄下遊覽心得。我覺得這種方式很好，也被她說服來一起集章了。」

謝女士展示集章愛好者女兒在社交媒體上的內容分享。趙亦婷攝

謝女士說，她只蓋「自己發現的有意義的章」，她覺得，有的集章者是為了在社交媒體上「曬章」得到關注而集章的，「只要章但不關注章的內涵，那就失去了蓋章的意義。」

集章帶來流量不假，其蘊含的文化理念亦值得欣賞。不過，要保持新鮮感，可能還要想更多辦法。去年以12個作家章讓讀者擠破頭的上海譯文出版社文創品牌七海製造局，今年退出了現場蓋章行列，以「海上書展」為理念，給讀者已經蓋好章的「船票」。

明年，蓋章會繼續「卷」出天際，還是有所「降溫」？「大多數人蓋章還是覺得好玩，還有人會受現場氛圍影響加入集章隊伍，屬於頭腦一熱的場景。」資深章友王先生說，當蓋章條件變多，規則變複雜，集章的樂趣也會減少，「可能大家都要想想是為了啥」。