作者|付夢珍
去年年底，reelshort月流水剛剛超500萬美元的時候，很是引發了一股海外短劇的的投資熱潮。
沒想到這才半年過去，整個海外短劇市場，就已經達到了頭部平台月流水3000萬美元的程度，更重要的是，裡面排行榜的前幾名，經常能出現新鮮面孔。
據不完全統計，現在市面上有40多款海外短劇的app。相關從業者對小娛說到，頭部海外短劇平台的日流水在50-100萬美金上下，而目前這種級別的平台，「起碼有5個，2024年可能總體大盤在10億美金左右」，也就是說，市場廣闊，格局未定，一切都是群雄逐鹿剛開始的樣子。
僅僅就看幾個上市公司的公開數據：
1、flextv 2024 年上半年，用戶充值總額為 1580 萬美元，其中 62.0% 來自美國。活躍付費用戶總數為50萬，arppu為28.8美元。
2、7月，reelshort（楓葉互動）副總裁南亞鵬表示，「現在海外公司業務單月已有過億美金的收入。」
此外，tiktok for business的《2024 年短劇出海營銷白皮書》指出，預計海外短劇未來將達百億級美元市場，用戶規模將達 2~3 億。reelshort、dramabox、shorttv等已經在全球形成了「勢力割據」，各個不同的國家均有不同的頭部平台。
一方面，國內大量的短劇公司遇到了日充值、roi雙下降、二十爆一的殘酷競爭環境；另一方面，鮮少有具體的從事海外短劇的從業者，講述自己靠著海外短劇賺大錢的故事。上市公司之外，也很少有其他公司，分享成功跑通了海外短劇商業模式的案例。
在一片向好的市場預測下，哪些人在做海外短劇？其中誰在堅持？誰在上岸？海外短劇有沒有形成良好的商業模式？能不能複製海外短劇的成功路徑？娛樂資本論採訪了多位從業者，試圖尋找答案。
夢起于海外短劇之時
當海外短劇爆火的新聞刷屏時，無數從業者早已躬身入局。
李浩今年40多歲，早年移民美國後，一直在美國做廣告片拍攝等業務，被問及入行時，他坦言時短劇「救了他」，「疫情時連婚慶業務都是一潭死水，短劇的活剛好就來了，趕緊干啊。」
去年10月開始，李浩承接了一部海外短劇的訂單。他躊躇滿志，溝通和拍攝，用時接近三個月，並自掏了腰包貼錢拍，想出好作品。
也是去年，在美國留學的crystal和edward ，看到了海外短劇拍攝的需求，創立了海外短劇製作工作室24k onions，投身短劇行業。
常人印象中，會覺得去美國讀電影的人目標是戛納和奧斯卡，做短劇不是理想中的職業。提及入行短劇時，24k onions的後期總監edward興奮且堅定的說到，「畢業後恰逢好萊塢罷工，要優先保證自己有穩定的收入。拍短劇不是往上走或者往下走，只要可以給大家把麵包放在桌子上，都是很值得自豪的事情。」
製片人crystal則自豪的說道，「現在，24k onions每個月可以產出3-4部短劇，最多一個月開了6個項目。」
在北京，兩位同樣有著留學背景，在長劇公司工作過的製片人，都在今年找到了職業發展上的新方向。
石小莫回憶，「我2022年的時候看國內的男頻短劇，實在是理解不了。後來看到了女頻精品短劇後才覺得自己能做。去年海外短劇很火，我看好行業發展，加上自己有韓國留學的優勢，就開始做海外短劇了。」
韓沛均入行的原因則更直接，「長劇風險太大，我有留學背景也懂製作，海外短劇也是有門檻的新賽道。今年一月和朋友成立了一家公司，專做豎屏英文短劇的策劃製作。」
同樣在一月前後，河南鄭州的短劇製片人劉愛國，接到了拍攝海外短劇的需求，「行情不好，騎驢找馬。你不幹就會被淘汰，公司還有員工要養著。你干，就可能會生存下來。」
入行以來，劉愛國的基本節奏是每半個月一部，「國內拍海外短劇的成本更低。」
短劇製片人李白也在國內拍海外短劇，對於具體的合作平台，他說不能透露，「國內起碼能壓榨工作人員。就算是在國內拍的，平台也更願意說自己是在海外製作，這樣聽起來質量更高，更好融資。」
「前兩年平台找過我們，他們說希望開拓這個賽道，但當時還是tob向的生意，需要bd平台。去年短劇爆火後成為toc向的產品，我們才覺得這個商業模式可以被跑通。這也讓海外短劇成為新一代的互聯網產品，有了想像空間。」陳紅在國內的一家大型影視公司，負責海外短劇的業務，談及業務開拓時，她如此說道。
朱古力是之桃影業的海外短劇製片人，談及公司轉型做海外短劇的原因時，朱古力表示是順勢而為，「我們一開始做長視頻平台的短劇，但製作費越來越高，溝通成本也越來越高。國內的短劇太下沉我們沒有優勢，剛好合伙人之前在波蘭學電影，就開始做海外短劇的業務了。」
2022年年底開始，之桃影業開始承接海外短劇的項目製作。
「那時候，國內的一家大廠找我們定製海外短劇。第一部是在廣東拍攝的，找了老外演員。後來flextv也開始找我們拍短劇，第二部的《總裁嬌妻艷春宵（fated to my forbidden alpha）》充值到了千萬美金。之後，考慮到國內的演員貴，演技有限，可選擇性也少，還是去海外拍了。海外也更能貼合當地的文化。」
去年下半年，那時候剛好好萊塢罷工，庄珩身邊很多原先拍影視劇的朋友，就開始拍短劇。
「有些短劇票房很好，如果能投資的話，也可以擁有更大的收益。我問了身邊的朋友，他們對投資也都很感興趣。公司成立的過程十分順利，打了兩個電話就融資了100萬美金，我們成立了貓醬影視基金 （catjam film fund）。」
國內短劇的方法論可以複製到海外嗎？
中國人口多，市場大，內容環境嚴苛，短劇已經跑通了其中的內容邏輯和製作邏輯，有了較為成熟的方法論和商業模式。海外有很多影視劇製作團隊，也有市場需求，將短劇製作模式從國內複製到海外，這種模式似乎具有可行性。
庄珩經常在世界各地行走，他感受到，「世界在變得越來越趨向於保守和封閉，饑荒、戰亂，經濟下行在不斷出現，世界越來越卷，保守主義日趨盛行。而短劇中所蘊含著的儒家保守主義思想，男尊女卑、弱肉強食，其實和現在的社會思潮是很像的。」
「大家更喜歡有共鳴的故事，不再是超級英雄、《指環王》等宏大敘事，而是霸總類的短劇，霸總才能反映出社會情況、倫理情況。用戶更加關注小我，關注家庭里發生的故事，希望自己就是幸運的主人公。」
據此，庄珩提出，「從這個方面來講，我看好國內的短劇出海，這就和90年代日本動漫和韓國流行文化出海一樣，有席捲全世界的文化基礎在。」
談及入行，韓沛均直言，沒什麼難度，「我們一月決定做，二月寫劇本，寫了兩個月左右。學習方法主要是看榜單上的海外短劇。鏡頭要多推進，轉折點要有懸疑感，運用一切極致的視聽語言，將作品做得更細緻、更誇張。」
「短劇的發展其實是到了一個時間窗口，人們對節奏的忍耐力已經到了極限。短劇的特點，使得它有了被演算法推薦的可能性，這是革命性的業務模式。我們現在做短劇其實不賺錢，運營成本遠高過收益，但是這是趨勢，如果現在不做的話，以後行業迭代的時候也很難追上了。」
現在，陳紅主攻北美市場。為此，她一直在研究海外短劇的市場規則和內容特性，「很多影視行業的人覺得自己做短劇是降維打擊，我並不這樣覺得，學了半年才明白規則是怎麼運轉的。海內外短劇的受眾基本是一樣的，主要是老年人，跟准平台走也十分重要。」
而在用戶上，tiktok海外短劇白皮書則指出，「當前美國短劇用戶主要以女性為主，佔比將近六成。無論男性女性，美國首先吸引到的短劇用戶年齡集中在25+，佔比為86%，其中35+用戶超過50%。」
被問及國內外不同用戶的嗨點是否一樣時，海外短劇導演金超程指出，「打巴掌、下跪的點，他們也認。」
石小莫指出，「承製方拿到本子後，也會進行一些本土化的改編，比如根據當地的文化習俗和感情刪去一部分，去掉類似扇巴掌下跪和掐脖子的部分等。其實也是中國的短劇劇本，加上了本土文化，比如短劇《my billinaire husbands double life》用了替嫁灰姑娘梗、扮豬吃老虎梗，用美國演員演，美國製作工業拍，觀眾願意買單。」
談及海外短劇的內容時，朱古力指出，「海外短劇可以根據文化差別分為兩部分，一部分是東南亞體系，與國內短劇文化概念相近，更多是霸總、奇情、爽文題材；另一部分是歐美市場，主要是15—45歲的美國女性受眾，她們主要沉迷於愛情題材，如霸總和狼人等內容。」
關於海外短劇用戶付費的原因，朱古力也指出，「短劇中男女主之間舒緩的講話語調，可以給用戶帶來獨特的情感陪伴體驗，讓觀眾陷入類似『催眠』的恍惚的精神狀態中。」
具體到製作上，韓沛均直接走了承製的路，今年5月在崑山連拍了4部短劇，「我們批量拍攝的話，成本也能更低。從劇本到後期都自己做，內容不一樣，想測試一下市場到底喜歡什麼樣的內容。如果是承製的話，沒辦法批量做，需要聽甲方的各種要求，收益也有限，商業上我們想走得更快些。」
娛樂資本論了解到，國內拍攝海外短劇，對置景的要求並不高。李白指出，「海外短劇多是近景和特寫，找有歐美風範的別墅，就能解決大部分的場地問題。」
韓沛均也有同感，「豎屏的內容容量有限，演員佔了大多數的位置，以近景為主，主要看演員。」
而本土化，也並不是一條容易走的路。
霸總、狼人、吸血鬼、黑幫，是海外短劇中最常見的集中類型。
李白坦言，「文化上的隔閡不可避免，我們在國內拍海外短劇有點像井底之蛙，對國外人到底喜歡什麼東西是不了解的。這類似於日本人拍的《西遊記》，和中國人拍的是不一樣的。國內拍海外短劇題材上有著不少的限制，海外很喜歡吸血鬼類型的短劇，但我理解不了吸血鬼文化，場景也不好拍，還是復仇類的情感向短劇，賣得比較好。」
李白指出，「不同國家的文化差異還是挺大的，比如我有一個中國朋友聽說海外觀眾愛看狼人，覺得買個大套頭就可以開始拍了，其實這和歐美人愛的狼人不是一回事。」
海外短劇製片人周澤也講到，「國內流行的戰神，在海外並不吃香。此外，國內對文化平等的追求很高，不能太欺凌女性。」
ai作圖 by娛樂資本論
演員費用上，劉愛國回憶，海外演員主要是按小時付費，一小時1000左右，或者10小時打包8000。
金超程補充道，「費用倒是不高，主要難度是演員的口音問題。他們來自全球各地，說的英語都不一樣，你需要取得演員的信任，他們才能配合不斷調整。」
關於製作上的變化，crystal指出，「一線男主的片酬翻了五六倍，誰給錢多，誰才能請到。而且甲方為了提高爆款率，也會更傾向於用有爆款劇加持的男主。」
劉愛國介紹，從今年6月開始，便沒有再拍海外短劇了，「主要是沒有看到合適的劇本，一直在等著，現在主要做品牌短劇。」
夢破在實踐中
「8萬的預算，根本不夠用的，賠錢拍的。」一部短劇拍下來，李浩徹底遠離了海外短劇圈。
「美國人的觀影選擇很多，奈飛一個月20美元，能隨便看。一部短劇就要二三十美金，有些人會一開始的時候因為好奇心看，不會長久的。而且現在內容的重複性太高，都是套路。」
李浩和小娛吐槽道，「太卷了，導演工資跟上班差不多，賺不了什麼錢的。改劇本、找演員、定場地，順利拍完就謝天謝地吧，天天雞犬不寧的，錢不好賺。」
國內的製作團隊，多數會通過提高日工作時長壓縮成本，國外一般最多工作10小時，超時加錢。
「拍攝8天，攝影師的工資要3000美金，兩三個攝影師就需要1萬塊。導演要5000美金左右，有過爆款的可以翻倍。加上燈光、錄音師、助理、製片組，成本得10萬上下。一般一部短劇最低成本要12萬美金，利潤率不到10%。」
李浩說到，現在幾乎每半個月就有一家平台找我拍攝，給到的費用基本在10萬美金以內，「他們公開的成本20萬美金、30萬美金一部多是吹牛的，現在報價能給到12萬美金的也少，最多是14萬美金。」
說著，李浩給小娛打開了他的朋友圈，「年初的時候最火，打開朋友圈大家都在拍，現在冷下來了。很多人發現不賺錢後，就及時止損不幹了。」
也有人提出了不同的觀點。
去年開始，之桃陸續和flextv、shorttv展開了合作，拍攝地也從廣東移到了海外，「 首選的是去美國，但是美國成本高。我們剛好認識羅馬尼亞那邊的華僑，就去羅馬尼亞拍了。現在主要在波蘭，當地影視資源豐富，演員成本相對便宜。」
創新性價比不高
從男頻戰神、女頻甜寵，到尋親、萌寶、銀髮戀愛，國內短劇一直處於高度創新中，每隔一段時間就能出來。但海外短劇流行的類型，似乎一直是女頻霸總和狼人等類型。
現在，24k onions也在做創新方面的嘗試，在女頻，霸總和狼人的類型里，加上新元素，crystal說到，「比如霸總里加上lgbtq等元素，也開拓了冰球、農場主、女巫等新興的主題。題材要多，觀眾才能越來越多。」
據了解，海外短劇的投資成本多在8萬到30萬美金之間，對投情況較少，要麼平台全投，或者自製。在內容創新方面，海外短劇節奏較慢。
「創新上大家普遍還是偏保守的狀態，基本上是基於國內的爆款在做。比如，國內的短劇火了配上字幕後上線測試，如果數據好的話，就趕緊找製作團隊，在美國、加拿大、中東、韓國等國各找當地團隊拍一個，有時一個本子至少幾個國家的版本。」
石小莫提出，「大家也會互相融梗。責編在收劇本的時候，也會讓編劇參考某一部爆款的短劇，或者經典的影視劇，定製出內容。有些頭部平台基本上是互相觀望的狀態，想創新，又怕步子太大不好走，會互相抄襲對方的爆款作品。大家也會心照不宣的，彼此默許，誰也不告誰，非常和諧。」
陳紅則指出，「誰創新誰虧。創新的成本很高，但是能被別人迅速模仿和抄襲，性價比太低了。」
「國內短劇的成本低，可以走創新爆賺幾天回本。海外短劇成本很高，而且也沒有所謂的爆款模型，我們還是用心做好每一部短劇，再去逐漸地完善流程。」庄珩指出。
製作層層分包、ip失效
「行業良莠不齊，你永遠也想像不到有些人為了賺錢多沒有下限。」石小莫現在主要做韓國地區的海外短劇，一年多了的工作里，也多次被刷新認知。
「行業有很多剋扣的現象存在，比如二三十萬接的活兒，轉手就分包給別人十幾萬。之前有位平台大哥和我說，他們當時給了一個泰國製作方80萬製作費，層層分包下，最後一個分包的團隊拍攝的預算只有5萬。」
李白也指出，「像是有些針對韓國人拍攝的短劇團隊，為了省錢，製作團隊會去延吉找朝鮮族的人演韓國短劇，造型很土，衣服不合身，拍出來村味很濃。」
此外，平台撤資現象也多次發生。去年，國內，某短劇平台在全球大肆招兵買馬，和海外短劇承製方團隊合作，曾多次將國內的一個爆款劇本分發到美國、澳大利亞、新加坡等多地拍攝。
「他們在快速的市場擴張中，也發現了在一些地區不賺錢，就開始緊急叫停項目。那之前墊資做項目的承製組就只能自己承擔損失了，挺影響中國人信譽的。」李白指出。
庄珩補充道，「和國內短劇差不多，不靠譜的平台也有，比如鑽合同漏洞，不付尾款，不給分成等。好萊塢現在靠譜的短劇製片人不多，這些平台損害的還是自己的長久利益。」
不同於國內短劇的低成本，以及可以參考網文的風險尋找內容參考，海外短劇製作成本較高，網文ip很難直接帶來充值轉化。
陳紅直言，「ip的本質是購買力，粉絲會從網文遷移到短劇中付費。海外網文和小說之間還沒有打通。此外，改編小說也要花費很多的時間精力，我們不相信ip。」
投流是難點
不同於電影票房的公開透明，短劇數據不透明，一直是海內外共同的問題。
「之前我們和某個海外平台也合作過對投的形式，我們出資更多，但是分到的收益比實際的少了15倍。」李白回憶道。
當小娛追問道，她怎麼知道實際數據時，李白說道，「一般來說是不知道的，因為平台只會給一個excel的結算表，都是手工填寫的。但是我在這家公司工作過，前上司就是總製片人，他和我說了實際收益是多少。」
靠關係知道真實數據，這是國內短劇製作方常用的方法，國外也是如此。兩周前，李白的短劇上線前，小娛問他如何保證數據透明度時，他指出，「我認識這家平台的二把手，可以保證數據的真實度。海外的商業環境也比國內更透明，可以通過traffic的流量檢測，知道大概的充值情況。」
兩周後短劇上線後，李白再次和小娛說到，「traffic可以知道熱度，但想檢測充值也很難，這也是一個對於獨立片方的痛點。」
庄珩為了解決數據不透明的問題，則選擇了自帶mcn機構的網紅資源參與推流，「網紅賬號，下沉市場的app，能自帶資源，也可以談到分銷許可權。我拿到的數據透明度，比其他人要高很多。」
說到難點時，韓沛均說到，「經驗的話，我覺得創作團隊和投流團隊之間有很大的溝通鴻溝，非常的割裂。投流團隊普遍不知道怎麼抓內容重點，沒有剪輯到精華，投流素材太差；另一方面，創作團隊也得不到投流部門的一手反饋，無法修正創作。」
韓沛均客串角色的劇照
周澤補充道，「這是和平台溝通時最難的一點，我們希望平台能盡最大的力氣承諾投流，但平台是賽馬機制，只希望挑跑得性價比最高的短劇投流。這件事中間溝通的成本還是挺高的。上部談到最後，平台起碼可以做到按照投資成本的20%進行保底投流。」
海外短劇製片人宋雅，最近關掉了自己的海外短劇公司，前去深圳的一家短劇公司上班。談及最近的工作內容，她說主要是給公司找聯合出品方。她直言，「現在二三線平台都需要抱團取暖，把有限的資源聯合起來。」
實際工作中，宋雅也深感搶佔市場的壓力，「平台的商務已經把各自的資源都聊完了，新市場還沒有出現，很卷。」
行業需要穩定的發展模式
國內短劇能夠欣欣向榮的一個原因是，入局者眾多，內容一直在推陳出新。
具體到整個行業的業務模式上，庄珩認為業內並沒有形成一套行之有效的理論體系，「現在還需要創作者拍完作品後，梳理什麼樣的內容比較合適，投流要怎麼做，素材要怎麼剪輯，得試。」
「很多創作者缺風險資金，需要創作者在全球不同的市場上去跑一遍，看看什麼樣的內容比較合適，我們需要為投資人盡量爭取超額回報，就會劍走偏鋒些，大膽些。」
李白直言不會接受對投，「針對韓國市場的短劇，現在市場還處於初步發展階段，收益不高，合作條件一般。比如最近一個韓國的短劇平台想和我們合作10部短劇，要對投，以後走分成。我們不太想這樣，風險太高了。」
賺錢嗎？對這個問題，石小莫也說到，「其實做乙方的下游是賺不了什麼錢的，甲方永遠覺得你還有利潤，甚至可以賠錢做。現在據說歐美的海外短劇10%—15%的利潤率，我們很羨慕，我們沒那麼多，甚至為了品質是自己虧錢的。」
被問及之後更傾向於承製還是自製時，李白和周澤都選擇了前者。李白說到，「數據不透明，目前平台的玩法對於製作方來說很不友好。行業如果想往大了發展，有更多人入局，公正的市場規則是第一步。」
周澤指出，「沒路走了才會做自製，製作團隊能選的多是給平台打工承製。主要是平台分賬非常不透明，共同出資即使平台賺錢，片方也不一定能分到錢。這類似於版權劇，還是先聊好平台能多少錢收走才穩。」
平台合作上，石小莫了解到，「平台在歐美的自製短劇，基本是自己出全資的比較多。大平台燒錢跑馬圈地是一定的，現在形成了一定的壟斷，也都有固定的優質合作團隊，基本是又出錢又齣劇本的合作模式。」
關於未來的發展方向，陳紅說正在內測產品，「我們需要數據，作品會先在自家平台上跑，再根據數據倒推看怎麼做內容生產和運營。海外短劇的七日留存日活能有個位數，已經不錯了。海外短劇最終還是要靠資本化，這可能比電商還要殘酷，先上桌，再調整。」
朱古力也提到，公司未來的發展方向，還是做自製劇，「承製費的話，賺的製作費很少。現在，我們有了信心能出爆款，就會自己生產內容。」
期待平台，資本還愛
前段時間，短劇製片人年喜參加了一場tiktok的海外短劇分享活動，「平台甚至已經找好了內容供應商，你可以像開店一樣做全託管模式，你做好劇本和內容就行了，生產線它都有。」
庄珩同樣在關注平台，「現在tiktok在做短劇的資源整合，未來短劇會不會出現私域流量，怎麼進行粉絲化運營，會有哪些分銷形式，都是我們關注的重點。」
李白提出，「tiktok前段時間開了個閉門會，要在美國做海外短劇，教製作方怎麼投流、剪輯素材。其實小程序短劇發展的時候，抖音也開了很多次閉門會，教大家怎麼做營銷宣傳，乾貨很多。」
石小莫補充道，「tiktok一向以懂用戶著稱，特別是在海外很多的方面，掌握著很多c端的用戶數據。鯰魚入場，市場又會如何，值得期待。」
朱古力也坦言，和去年相比，今年海外短劇的熱度下降了很多，「我也焦慮，去年很熱是因為資本要融資，炒了很多概念，說全世界的觀眾都在等著中國短劇。這樣的概念太簡單粗暴了。現在行業還是有發展空間的，遠沒有觸達到天花板。」
「既然韓劇可以踏著奈飛走向全球，那短劇為什麼不可以呢？我們要相信韓國影視工業化的能力。」石小莫充滿希望地說道。
庄珩指出，海外短劇是科技投資行業最後的綠洲了，「科技行業追求更高利潤率、更高的單用戶估值，走燒錢擴張平台的商業發展模式。現在尤其以共享經濟為主的許多商業模式已經被大規模地證偽了，電商、支付、金融都已經被開發得差不多了。海外短劇是為數不多的，高資金回報率的商業模式。」
在當下，庄珩直言不一定追求財務回報，「畢竟我們進入了保守主義周期，不能用原先衡量成功的方式，看待其他的商業模式了。短劇能夠解決很多人的就業問題，已經很好了。」
韓沛均也指出，「現在文娛只有兩個方向好融資，一個是ai，一個是海外短劇。這行還是有前景的。我們也先看一下這部的回款情況，再看看下一步怎麼做。」
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