音樂廠牌掃描:廣州獨立音樂廠牌的「野生」之路

廣州的獨立音樂圖景,自上世紀90年代中期廣東流行樂壇由盛轉衰後,反而愈發生機勃勃。過去20多年間,誕生於廣州的獨立樂隊、校園音樂人、廠牌、livehouse、音樂節、音樂媒體等層出不窮、旺盛生長,廣州的市中心甚至滋養出一座著名的「band村」,曾共同構築了這座城市豐富的獨立音樂生態。 

如今的廣州獨立音樂生態又是什麼樣子的?也許從廠牌的維度得以窺探一二。本期音樂廠牌觀察,聚焦生長於廣州,現階段較為活躍,且擁有藝人經紀、版權運營、演出策劃等相對完整運營體系的獨立音樂廠牌。南都娛樂記者對話多位廠牌主理人和行業觀察者,試圖勾勒現階段廣州獨立音樂廠牌的樣貌,探討廣州發展獨立音樂廠牌的困境與前路。

1

小型、野生、地域色彩淡化

生長於廣州的獨立音樂廠牌是什麼樣子的?

受訪的廠牌主理人當中,有土生土長的廣州人,有求學於此而後紮根的新廣州人,也有各種機緣促成前來創業的外地人。他們大多都從個人興趣和原有的本職工作開始,逐步涉足版權、演出、場地、票務等音樂產業的更多環節,繼而憑藉自身資源積累,以廠牌的名義簽約藝人。 

咩聲唱片logo。「咩聲」是粵語中「什麼聲音」的意思。

咩聲唱片成立於2022年,主理人黃子健來自杭州,同時也是內地頗有知名度的獨立樂隊布朗尼的核心成員;搭檔小喬此前生活在深圳,八年前從創辦在當地頗有影響力的樂迷社群開始,一步步進入音樂行業。 

造音logo。

造音主理人王悅,博士畢業於暨南大學廣告學,曾當過記者,其後創立知名音樂自媒體「民謠故事」和「巡演巴士」。他從自媒體創業開始,逐漸涉足票務和巡演,直到2019年創立造音廠牌、簽下首個藝人劉莉旻,正式開啟公司化運營。 

捹fing3廠牌logo。「捹」取自粵語對聽音樂時晃頭搖手的形容。

胡椒1999年開始在廣州組樂隊,後來跟幾個志同道合的朋友共同成立捹fing3廠牌,先是從事演出策劃和巡演管理,於2011年先後創辦了430音樂節和sd livehouse,後者更成為廣州獨立音樂地標之一。後期簽下吹波糖、六道母、悶餅moonband、沙漏saalau等獨立樂隊,開啟了藝人管理和運作的業務。 

佗佻音樂logo。「佗佻」形容老廣閑適自在的生活態度。

相較於前三個廠牌主要依靠主理人自身資源和經營策略,幾乎須從零開始,佗佻音樂隸屬於北京霓霧娛樂,這是一家已在內地獨立音樂圈有相當積累和名氣的公司,於2022年完成千萬人民幣天使輪融資,於2023年在廣州創立佗佻音樂廠牌。廠牌主理人小美過去十年曾從事場地、版權、經紀等不同崗位,具有豐富的產業經驗。 

廣州的獨立音樂廠牌大多維持在幾人至十幾人的較小體量,多數成員還有其他兼職。受訪廠牌中,造音擁有最多的員工,常駐北京、廣州、香港的同事共有12人。咩聲正式成員有5人,除了小喬之外,其他成員「有活才會過來」。佗佻常駐廣州的只有主理人小美一人,但其所屬的霓霧娛樂在北上廣有十多個員工,「有項目時,大家會互相配合」。捹fing3的成員除了廠牌業務,大多有其他工作,主理人胡椒也長期承接非廠牌藝人的全國乃至國外巡演。 

樂評人王擊凡用「小」和「野生」來形容當前廣州獨立音樂廠牌總體呈現出的面貌。「大家都是小廠牌,可能反而更好集中火力推動1到2組藝人,靈活性、自主性更高。」 

受訪廠牌的業務基本涵蓋了藝人經紀、版權運營、演出策劃三類,部分還擁有自己的「實業」,如捹fing3自辦場地sd livehouse、咩聲自建有錄音棚。除了咩聲的收入大頭來自錄音棚業務,其餘三家廠牌的主要收入來源都是演出——無論是為自家藝人主辦演出,還是與其他藝人合作巡演——演出板塊的收入佔比可高達七至九成。 

部分廠牌還擁有自己的「實業」,比如錄音棚等。

有趣的是,儘管主理人的入行路徑和廠牌背景各不相同,但作為「門面」的廠牌名字大多體現出鮮明的本土特徵。「咩聲」是粵語中「什麼聲音」的意思,「捹」取自粵語對聽音樂時晃頭搖手的形容,「佗佻」更是用於形容老廣閑適自在的生活態度。 

然而,廠牌名字並不全然代表廠牌的風格取向,廠牌合作的藝人不局限於本地,即使簽約的藝人來自本地,作品也未必具有強烈的本土氣息。 

不同類型的演出是大部分廠牌的主要收入來源。

咩聲旗下5組藝人,風格以獨立搖滾和偏流行為主,歌詞以普通話和英文居多,「這樣可以吸引到更多不同的聽眾」。捹fing3簽約的其中兩支樂隊,沙漏saalau堅持粵語原創,而悶餅moonband的歌曲更多糅合了日系搖滾的風格。佗佻曾集結十支嶺南樂隊推出粵語合輯《自在佗佻》,以打響在嶺南地區的頭炮;但廠牌唯一簽約的冊紙樂隊平時以唱普通話為主,合作巡演的藝人亦風格多元。「語言不應該成為局限,我們還是以音樂性為優先。」主理人小美說。 

常駐深圳的粵語唱作人劉莉旻。

而造音的王悅則坦言,廠牌雖然生長於廣州,但目前經營的10組藝人除了常駐深圳的粵語唱作人劉莉旻、用潮汕話創作的樂隊六甲番之外,其他大部分是來自不同省份且風格偏流行的偶像型藝人,跟廣州本土沒有太多綁定。 

用潮汕話創作的樂隊六甲番。

樂評人王擊凡也觀察到了這一現象,「因為這一代年輕人成長於全球化年代,他們只是住在廣州而已,但不會執著於某種很在地色彩的挖掘,而是鍾情於做自己喜歡的東西,作品中的地域色彩可能會越來越淡化。這一代廣州獨立音樂廠牌會有更廣闊的視野,做出全國甚至全球觀眾聽了都不會覺得有文化隔閡的東西。」  

2

保守、受忽視、不抱團

廣州為何尚未孵化出成規模的全國知名廠牌?

近年來,五條人、九連真人、超級斬等一批發軔於廣州的樂隊,通過參加國內頭部平台的音樂節目,被更大範圍的觀眾所知曉,也將廣東樂隊文化重新帶回了大眾的視野。從後續巡演票房、音樂節邀約等市場表現來看,他們真正走出了廣州、廣東,「走起來了」。 

除了質量,廣州的音樂人數量亦位居全國前列。據網易雲音樂發布的《中國音樂人生存現狀報告(2020)》,廣東音樂人數量位居全國第一。據中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院教授張豐艷工作組發布的《2021年中國音樂人報告》,在參與問卷調查的上千位一線音樂人當中,居住在廣州的音樂人佔比位居全國第三。 

與此同時,廣州的演出市場極為活躍,堪稱全國「票倉」。今年5月,廣東省演出行業協會公布的數據顯示,廣東演唱會的場次和票房均位居全國第一,廣州演唱會場次、票房躋身全國前五。 

此外,獨立音樂的受眾以年輕群體為主,而廣州是「全國大學生第一城」,《2023年廣州市國民經濟和社會發展統計公報》顯示,去年廣州在校大學生人數超164萬,位居全國第一,獨立音樂在這裡擁有數量龐大的潛在受眾。 

「廣州的生活成本相對較低,壓力不像其他一線城市那麼大。同時這裡的大學生人口足夠龐大,市場有足夠多的觀眾,每種風格都有人買單。在這裡做獨立音樂雖然賺不了大錢,但起碼可以養活自己。」小美說。王悅和小喬也有類似的觀點,廣州樂迷的接受度極高,「是高質量的樂迷」。 

因此,無論是從音樂人的質量、數量,還是演出票房、樂迷特徵等方面來看,廣州理應都是培育獨立音樂的沃土。然而,上述生長於廣州的廠牌現階段基本只能以小規模運作,而上述樂隊的「出圈」路徑基本都是「曲線救國」——從廣州出發,通過全國性平台嶄露頭角,其中部分樂隊的背後還有北京知名廠牌的推動,繼而紅至全國、再紅回廣州。 

在發掘苗子、打造爆款的層面上,似乎缺少了廣州本土的推動力量。那麼,廣州為何還沒有誕生成規模、具有運作破圈能力的知名獨立音樂廠牌? 

對於這一問題,幾位業內人士都談及了相同或不同的原因,歸納起來有以下幾個方面。 

宏觀來看,廣州尚缺乏培育獨立音樂的成熟土壤與氛圍。而所謂的「土壤與氛圍」,既包括場地、媒體等產業鏈條上不同環節的現狀,也包含了城市氣質與群體慣性。 

黃子健以成都舉例,成都有眾多的小場地、小酒館,經常做免場租、免門票的演出,音樂人得以聚在一起「jam起來」,互相交流和展示,因此在成都組樂隊相對簡單,獨立音樂的氛圍亦格外濃厚。「我們簽的一支成都樂隊,就是我們在這樣的場合隨機發現的。」相比之下,廣州缺少這類微小但發揮著孵化、展示、交流等關鍵作用的場地。「廣州可能也有好的獨立樂隊,但我們發掘不到,你讓我去哪兒發掘?我總不能跑到人家大學裡去看人家社團。」 

樂隊之間缺乏交流的「基地」,廠牌之間亦缺少往來的動力。小喬認為,廣州的廠牌「比較自我封閉」,「很少跟外面的廠牌交流,本土廠牌之間的合作也基本很少看到,我們的經營只能靠自己判斷。」小美也有相似的感受,「大家會比較安心於在本地做一些小事情」。王悅則進一步指出,廣州極為繁榮的演出市場,讓行業里每個工種的人都「活得還不錯,不至於餓死」,這樣溫潤的競爭狀態讓大家各司其職、各自安好,「大傢伙沒有動力抱團一起做些新的冒險」。王擊凡則用「散兵游勇」形容如此狀態,「這也是很廣州人的風格,怡然自得地做自己想做的事情,其實也挺好。」 

極為繁榮的演出市場,不僅意味著行業里的每個工種都「活得還不錯」,還意味著這裡的樂迷有太多的選擇。胡椒和王擊凡都提到,眼花繚亂的選擇,讓近在咫尺的本地獨立音樂反倒被忽視和淹沒了。 

此外,平台和節目亦是多位主理人提到的原因。復盤前述幾支廣東樂隊的「出圈」路徑,除了樂隊作品本身就質量過硬,全國性知名平台和樂隊垂類綜藝在其中發揮了至關重要的作用。而現階段,廣州本土缺少關注度高的頭部平台和音樂綜藝。 

微觀來看,黃子健認為,廣州的獨立音樂場景當中,缺少了具有號召力的知名人物帶動。他舉例有些城市可能原本並不太具備獨立音樂的發展土壤,但因為已成名樂隊、音樂人的反哺,或是開辦livehouse,或是培養當地新秀,成體系的運作培育出當地濃厚的獨立音樂氛圍,甚至還能吸引外來音樂人前去發展。

此外,廠牌簽約的個體也各有性格和選擇。多位主理人都提到,相較於「京圈」,廣州大部分樂隊都是「兼職」的狀態,音樂是本職工作以外的愛好,「真正全職做音樂的很少」。「廣州歷年很多樂隊都是『能做就做,不能做就算了』的那種感覺。他們也在堅持做音樂,但並沒有強求一定要把音樂變成一件能夠全職做的事情。」王擊凡說。 

胡椒管理的樂隊里就有人面對這樣一道選擇題,樂隊個別成員有自己的家庭,有成員的小孩剛剛出生。「如果要走出去做巡演或是向外闖蕩,是很難抉擇的事情。」胡椒說,「廣州或者說廣東的樂隊相對來說都比較務實,你也可以說是保守。」

3

資金、藝人、內容、宣發

廣州的獨立音樂廠牌還可以怎麼做?

的確,對於有些廠牌和音樂人來說,怡然自得地在本地「做一些小事情」,做音樂是本職之外的追求,「活得還不錯」,就已經足夠,個體的價值排序和人生規劃無分對錯。正如胡椒所言,在廣州經營廠牌不能簡單歸結為難或不難,「而是要看你想做成一個怎樣的廠牌」。 

那麼,對於那些心懷抱負走出廣東、走向全國的廠牌和音樂人,以及希望助力廣州獨立音樂整體發展的人來說,廠牌自身和外部環境可以做出哪些努力? 

從廠牌經營的角度,王悅認為,首先要想清楚主營業務是什麼,如何維持現金流。「很多人是沒想清楚就先幹了,倒也沒錯,但做廠牌畢竟是一門生意,如果純靠情懷發電,我相信發不了多久。」 

其次是建立「護城河」,即獨家優勢。獨家優勢可以是藝人,王悅分享,廠牌簽約藝人向來遵循三個標準:第一首選是女性,「我們最開始就深耕在此,也許在某些同行看來可能更賺錢的是男性,但男性藝人的賽道卷,塌房概率也相對較高。」第二要有詞曲原創的能力,能夠暢快地用音樂語言表達個人態度。第三她要有個人代表作,不管是綜藝節目還是出圈作品。通過三個標準,確定廠牌特色,建立差異化內容。 

獨家優勢也可以是營銷玩法。王悅簽約的唯一一支廣東樂隊六甲番,過去十多年幾乎都在默默無聞地做音樂,在廣州也僅限於少數人知曉的「寶藏樂隊」。直到去年樂隊簽約造音廠牌,聲量明顯變大,不僅上榜多位知名樂評人的年終推薦榜單,廣州單場賣出上千張票,廣東以外的全國巡演更是場場售罄。雖然聲量上還達不到上過知名節目的樂隊高度,但也為廣州獨立樂隊走出了另一條上升路徑。 

王悅透露,廠牌所做的不過是放大樂隊原本就有的特質,不做假;設置低票價,吸引樂迷用最划算的方式來體驗現場;向儘可能多的樂評人推薦,多個樂評人自發放入榜單,「沒有付費,因為我對樂隊的作品足夠有信心。」 

作為剛運營兩三年的新創廠牌,咩聲有過兩年「虧了很多錢」的階段,直到今年也就只是做到盈虧剛好打平。「要先有心理準備,前兩年的日子不會特別好過。」黃子健坦言,新創期要做的就是「活著」,運營不能莽撞,不能「一上來就干票大的」,而是應該利用固有資金,多做些小演出,雖然結果可能都是虧損,「但數量的積累可以轉化為經驗和廠牌顯示度,也可以幫助我們多鏈接到這個行業的資源。」 

從樂隊和音樂人的角度,小美則認為,應把自己置身於整個市場,多跟外部互動,多往外走,而不是固守本地,理所當然地靠著本地提供的折扣或免費資源,活在虛幻當中。「你應該鍛煉自己的專業技能,定內容、排歌單、做宣發,讓自己在本地的支持下迅速成長起來,然後到全國市場中去接受檢驗。」 

胡椒作為主理人,就積極跟外部建立起許多互動。廠牌簽約的兩支樂隊,悶餅moonband的歌曲發行與北京太合麥田音樂合作,沙漏saalau的歌曲則交給本地另一個廠牌陀地音樂負責。「我們的專長是做演出,歌曲發行和運營就交給更專業的人去做,像太合音樂這樣的大平台能夠幫助樂隊的事業更上一層樓。」此外,胡椒長期拓展、承接全國藝人巡演的業務,也為團隊帶來了更多項目機會。

從宣發的角度,王擊凡深有感觸本地小廠牌「最缺的就是宣傳和分發」。雖說不少代理平台都有將歌曲一鍵分發至全球音樂平台的功能,但作品如何拿到推薦位置、如何更好地觸達目標聽眾仍是難題,「這個過程中需要一個專業組織去運作、去推動」。

儘管面對種種劣勢和不足,本地廠牌在實踐中都各自趟出了一條成長的路徑。更重要的是,大家正在用實際行動創造光芒,探尋前路,哪怕光芒再微小。 

去年,佗佻音樂聯動本地廠牌推出《自在佗佻》原創粵語歌曲合輯,集結本地十支獨立樂隊。今年,咩聲唱片與本地音樂自媒體持續聯合發起「錄咩」錄音棚體驗日活動,有意從中發現、培養音樂人。造音則透露,接下來有計劃在廣州簽約更多方言樂隊,包括粵語、潮汕話、客家話、閩南話等,繼續打造差異化內容。就在前不久,捹fing3聯合創辦的sd livehouse舉辦13周年店慶,召集多支廣東老牌樂隊演出,與樂迷共同見證這座歷年輾轉搬遷過5次的廣州獨立音樂地標,「十三年一直從未放棄」。 

同樣「一直從未放棄」的是廣州獨立音樂,和投身其中的廠牌和音樂人,他們是這個生態的主角。從盛景到沉寂再到近年強勢出圈,廣州獨立音樂下一步將去往何方?廠牌是堅守者,也是前行者、破局者……

采寫:南都記者 鍾欣 實習生 李睿雯