跨境新生代2024丨緊咬美團,TikTok本地生活試水東南亞,誰將佔得先機?

每經記者:楊昕怡    每經編輯:張海妮

圖片來源:每經記者 孔澤思 攝(資料圖)

酣戰於紅海而贏面難定時,有時候在新的藍海里搶佔先機,也不失為一種聰明的策略。

近日,有消息稱,tiktok在海外開啟了本地生活業務,首先在東南亞地區試水,目前已在印尼和泰國啟動了部分業務。

《每日經濟新聞》記者在tiktok招聘官網上注意到,目前已有多個本地生活業務相關的崗位釋出,包含業務拓展、戰略分析、生態治理和技術開發等,工作地點覆蓋新加坡、泰國曼谷、印尼雅加達等地。

在內地市場上,本地生活已經成為各大巨頭們爭相搶食的一塊誘人「肥肉」。這一戰場上的戰火愈演愈烈,阿里、京東穩步加碼,抖音、快手一陣猛攻,但美團的霸主地位在短期內看起來仍十分穩固。包括在尋找新籌碼的時候,這位「龍頭大哥」也還是先人一步。

對於走向陌生市場的巨頭們來說,出海這道題的答案還是待解的未知數。究竟是手握流量池更有用,還是在內地市場的「老大哥」經驗更具說服力?海外本地生活這一仗,考驗的將是巨頭們的能力和實力。(直達)

本地生活試水東南亞,tiktok作何打算?

本地生活的新戰事又將被挑起。近日,有消息稱,tiktok在海外開啟了本地生活業務,首先在東南亞地區試水,目前已在印尼和泰國啟動了部分業務。

對此,位元組跳動方面並未給出明確回應。但《每日經濟新聞》記者在tiktok招聘官網上看到,多個本地生活業務相關的崗位已開放招聘,包含業務拓展、戰略分析、生態治理和技術開發等,工作地點覆蓋新加坡、泰國曼谷、印尼雅加達等多個東南亞國家。 

36氪從一位在印尼從事tiktok電商服務商的人士處了解到,目前該業務還在內部測試中,僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關的團購套餐,以餐飲商家為主。

《每日經濟新聞》記者瀏覽tiktok發現,在「tiktok local service(tiktok本地生活服務)」「ttls level up(tiktok本地生活升級)」等標籤下,多是來自泰國、印尼等創作者發布的短視頻,內容絕大部分有關餐廳美食介紹。

tiktok的本地生活將從哪些服務入手?這些短視頻內容和官方對業務拓展崗位的介紹似乎能合力接近答案。

招聘官網顯示,tiktok對業務拓展人才的一個要求是:能發展食品、快餐和旅遊行業中的關鍵本地服務合作夥伴。 

同時,招聘官網還對該業務的開展有了更為具體的說明。官方表示,團隊將通過短視頻、直播、搜索以及其他多種產品和服務,促進本地服務商家的銷售和交易。

對於此次tiktok在東南亞的試水,百聯諮詢創始人庄帥在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,對於tiktok來說,其在東南亞的用戶規模已經足夠支撐其開展該業務,「只要在一個國家擁有相當規模的用戶基礎,就可以為本地生活服務商家提供營銷和獲客服務」。

在去年6月的首屆tiktok東南亞影響力論壇上,tiktok ceo周受資透露,彼時tiktok在東南亞擁有大約8000名員工,月活用戶已超3.25億,覆蓋東南亞地區近一半人口,其中1.25億來自印度尼西亞。

「現在在泰國、印尼等海外國家,整個本地生活服務還尚不成熟,例如在中國每天有近億用戶下單的外賣業務,在東南亞市場還處於早期,因此tiktok需要一個教育市場的過程。」互聯網分析師李成東向《每日經濟新聞》記者表示,tiktok此時入局本地生活,是機遇也是挑戰,「當然如果是領券(模式)的話,會相對簡單一些,總體來說在東南亞做本地生活服務應該比電商稍微好做一些。」 

本地生活的海外戰場,誰將佔得先機?

和剛剛開始試水的tiktok不同,已坐上本地生活頭把交椅的美團已經在中國香港練兵一年有餘。

今年5月,市場調研機構measurable ai發布的數據顯示,自2023年5月進入中國香港市場以來,keeta單量市佔份額按月持續快速提升。按訂單量計算,到2024年3月,keeta市場份額達到44%,超過了在中國香港運營多年的「雙巨頭」外賣平台deliveroo和foodpanda。

邁向海外的本地生活市場,tiktok和美團在不同的地方落下了第一顆棋子。雖然同樣是亞洲城市,但選擇了和內地市場更為接近的香港,是美團在出海上表現得更為謹慎嗎?

在多位業內人士看來,不同選擇的背後是tiktok和美團想做的具體業務有著差異以及兩者各有所長。

「本地生活分為到家和到店,其中美團選擇的到家依賴於本地物流,是比較重的(業務);而通過tiktok的營銷進行到店消費的模式是比較輕、比較好做的。」李成東分析。

庄帥也向《每日經濟新聞》記者指出,tiktok在本質上只是為本地生活服務商家開展營銷和獲客服務,而美團則是開展了外賣等同城配送業務,「兩者在業務上有著本質區別,所以美團會選擇餐飲習慣更接近內地的香港市場」。

不同選擇看似偶然,實則也有必然性。李成東認為,tiktok之所以選擇東南亞,是因為人口數量足夠大且經濟水平發展較高,「中國香港市場太小了,tiktok沒必要去試,而美團如果也有(tiktok)這樣的流量入口,它可能也不會首選中國香港」。

在內地市場上,本地生活早已是兵家必爭之地。

除了抖音、美團以外,不乏有阿里、京東、快手等巨頭緊盯市場份額,希望從美團的口中奪食。和國內的本地生活賽道競爭相比,出海找到的新藍海又將給tiktok帶來哪些挑戰?

中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,最大的難處是供應鏈、配送團隊等基礎設施的搭建,「就我剛從印尼考察的發現來看,印尼的供應鏈搭建還不及泰國,整個東南亞的供應鏈還沒有成規模」。

「其次是(商家)數字化的基礎設施不完善,例如當地商家最起碼需要一個接單、收銀系統,但在現在很多品牌的出海中,(接單、收銀系統的缺失)成了最讓人頭疼的問題。」貢英龍指出了缺乏數字化系統承接能力的嚴重性,「本地生活的到店業務中,最為重要的就是團購券的核銷問題。」

克服了重重困難,在出海做本地生活業務的進程中,美團又來到了下一站。今年4月末,美團計劃在中東市場推出其國際外賣業務,目前已在沙特首都利雅得開放多個相關招聘崗位。

tiktok何時跟上?也許在海外,它該盯著的也不再只是美團的背影了。「海外主要應該是和當地的平台競爭,其實美團的海外市場也還在探索當中,存在感不是很強。」李成東說。

每日經濟新聞