文/楊越欣
在當今快速變化的商業環境中，數字化轉型已成為企業獲取競爭優勢、實現持續增長的關鍵途徑。特別是對於傳統行業的大型企業而言，數字化轉型不僅是一場技術革命，更是一種思維方式的轉變。
蒙牛乳業，自1999年成立以來，一直以其品牌知名度高、產品線豐富和復購率高等優勢，在乳品市場中佔據重要地位。財報顯示，蒙牛2023年實現全年收入986.2億元，同比增長6.5%，經營利潤為61.7億元，同比增長13.8%，經營利潤率持續同比提升40個基點至6.3%。然而，面對產品保質期短、物流成本高、傳統渠道難以直接觸達消費者等挑戰，蒙牛意識到，數字化轉型是突破發展瓶頸、提升運營效率、增強市場競爭力的必然選擇。因此，蒙牛積極擁抱數字化，通過構建全鏈路數字化體系，實現了業務的持續增長和行業的領先地位。
近期，「一財商學院」邀請蒙牛集團副總裁、首席數智官李琤潔女士，分享蒙牛在數字化轉型過程中，經歷了哪些關鍵節點，如何通過解決線下渠道數字化的痛點，充分發揮線下和線上、公域和私域不同渠道優勢，將最新ai技術賦能的數字化能力轉化為新質生產力。
數字化轉型「三步走」
行業共性問題：大型傳統消費品企業的供應鏈長，產品線與銷售渠道眾多，數字化轉型可以從哪裡入手，依循怎樣的路徑？
「貨的邏輯和人的邏輯，在今天都要加上新的引擎，現在蒙牛數字化轉型的重心，是ai驅動的數字化提升。」
「數據離不開生態，因為數據只有被用起來，才有價值。」
階段一：以產品為核心的全鏈路數智化（2015-2021年）
蒙牛的數字化覆蓋貨品全生命周期，，構建了「一滴奶的數智化之旅」：通過建立和完善數字化工具，從牧草種植、奶牛養殖，到牛奶加工、儲存和運輸，實現了全流程的數字化監控和管理。這不僅提高了產品質量和安全性，還通過數據分析和優化，提升了供應鏈的效率和響應速度。這一階段也積澱了大量的數據資產，為後續的數字化轉型奠定了堅實的基礎。
階段二：以消費者為核心的全域數智化（2021年-2023年）
蒙牛擁有廣泛的經銷體系，400多萬家門店支撐起眾多產品在全國的暢銷。但深度分銷模式也會拉遠品牌與消費者的距離，不利於品牌推出符合消費者需求的新品、快速制定調整市場策略等。因此蒙牛將數字化轉型的焦點轉向了消費者，通過實施「一物一碼」實現了消費者的直接連接，通過scrm等社群工具強化消費者運營，並加強了線下銷售網點、線上公域、私域等渠道終端的數據融合，與天貓、京東等平台通過隱私計算能力，實現了對2.2億消費者的同人辨識，在對的時間、從對的渠道、以對的方式，為消費者提供對的產品。這一階段的轉型，使蒙牛乳業能夠更深入地了解消費者需求，為市場策略和產品創新提供了數據支持。
階段三：以ai能力為核心的全面數智化（2023年至今）
進入第三階段，蒙牛乳業開始充分利用ai技術，進一步深化數字化轉型。公司建立了ai中台，將一二階段積累的數智能力與大小模型的ai能力綜合調度，並通過知識銀行充分應用多年積累的企業級知識，以此為基礎，在供應鏈域、渠道域、消費者域、管理域推進智能化。
據悉，2024年6月，「蒙牛健康營養智能問答文本生成演算法」通過國家網信辦的演算法備案，這也是國內營養健康領域首個通過備案的演算法。基於此，蒙牛推出了基於mengniugpt的ai營養師「蒙蒙」，為消費者提供個性化的營養健康服務，以數智化能力提升蒙牛乳業的運營效率，增強消費者體驗和忠誠度。
渠道選擇回歸商業本質
行業共性問題：線上渠道往往有更豐富精準的數據，快消品企業是否應當將線上渠道作為生意重心？線上渠道多樣化，企業如何差異化布局貨架電商與內容平台？
「渠道的選擇取決於很多因素，就乳製品而言，線下通路在相當長一段時間內仍然是主流。」
儘管數據在商業決策中扮演著重要角色，但利潤才是生意的本質。線上渠道提供了便捷準確的數據獲取方式，然而，激烈市場競爭和高昂的履約成本（尤其是液體奶產品），往往壓縮了利潤空間。
因此，針對不同品類，蒙牛採取了差異化的渠道策略。例如，奶粉、運動營養等品類，需要更多的消費者教育過程，可以在抖音、小紅書等內容平台做「種草-轉化」的閉環；而液奶產品消費決策快、履約成本高，因此線下仍是主要的銷售渠道——通過對線下渠道的數字化賦能，可以豐富數據的來源和維度。
私域能力中台化，運營業務化
行業共性問題：都說私域很重要，如何理解私域的價值，以及讓用戶願意進入品牌私域？在組織架構上，如何梳理私域運營與不同產品線、銷售渠道之間的關係？
「蒙牛的私域運作方式，以及電商運作方式，核心原則是能力中台化，運營bu（business unit）化。」
私域經營的價值除了會員本身的長期價值，還在於輻射會員背後更多的家庭成員。如奶粉等產品，不僅滿足低齡幼兒的需求，還可能帶動其父母購買牛奶、酸奶等其他產品。
而要通過私域實現更高復購，品牌需要提供不同於公域的價值。蒙牛的做法是，在推出了營養健康服務平台「wow健康+」以及ai營養師「蒙蒙」，向私域會員及其家庭成員提供長期陪伴、實時在線的個性化營養服務，包括健康評估、營養計劃制定、運動計劃制定等。
李琤潔告訴一財商學院，目前蒙牛的數字化能力與實際業務融合，遵循「能力中台化、運營bu化」的基本原則，即數據沉澱、分析和管理由數據中台統一負責，不同事業部則基於自身業務目標和產品特性，向數據中台提出數據使用需求。這樣做的好處是，對用戶而言，並不會被多條產品線重複打擾，對bu而言，具有更加豐富的數據維度和應用能力，對集團而言，實現了數據管理的一體化。
對線下渠道進行數字化賦能
行業共性問題：快消品企業以多級經銷商、傳統商超和夫妻老婆店等線下渠道為重，如何有效收集這些渠道的數據，並形成精準的消費者畫像？銷售渠道日益複雜，企業如何進行有效的銷售預測？ o2o模式在線下增長迅猛，對傳統零售企業來說，有哪些可以結合的機會？
「當品牌的覆蓋面夠廣，產品多樣性夠多，與渠道商之間的關係足夠緊密時，就會產生更多的數據獲取方式，渠道商分享數據的意願也會提升。」
與渠道商建立緊密的合作關係，是蒙牛獲取數據洞察的關鍵。首先，通過向售點提供一系列數字化工具，不僅提高了渠道商的運營能力，也幫助蒙牛掌握銷售數據、庫存情況等。其次，蒙牛乳業通過將網點補貼與業績掛鉤的方式，進一步激勵渠道商的積極性。此外，蒙牛乳業還積極拓展o2o模式，在社區中與經銷商合作設立無人奶站，提供「最後一公里」的升級服務。這種新零售場景不僅提升了終端渠道的銷售，還從這些數字化渠道洞察消費者習慣和偏好等。
通過這一系列的措施，蒙牛不僅提高了銷售預測的準確性，還增強了消費者畫像的精確度。從眾多線下渠道獲得豐富的sell in（從企業賣給分銷體系的各節點）和sell out（從經銷商賣出給消費者）數據後，蒙牛對數據不斷進行積累和模擬，提高系統的演算法能力，從而將周銷量和月銷量預測的平均水平提高了7個百分點。
新老品牌發展路徑不同，實則殊途同歸
行業共性問題：如何看待新消費品牌往往從線上起家，並將線上渠道作為業務重心的新模式？企業如何依靠數字化轉型提高新品研發能力？
「新品牌是「從人到貨」，成熟企業是「從貨到人」，在人與貨的連結上是一個雙向奔赴的過程。」
「數據會證明，品牌心目中的ta，到底是不是願意接受產品的那個ta。」
每一家企業，都希望在確保產品或服務質量的基礎上，通過創新和市場策略，實現利潤最大化並擴大市場份額。新品推出的目的是滿足市場需求，增強競爭力，並提升客戶滿意度。因此，企業需要在產品研發、市場定位、營銷策略等多方面進行綜合考慮，以實現長期的盈利增長和市場領導地位。
線上起家的新品牌往往具有原生數字化能力，擅長與消費者溝通，從市場需求的洞察中找到商業機會，但自建的供應鏈能力非一日之功，因此其產品常不具備成本優勢。相比之下，成熟品牌大多能憑藉供應鏈優勢發揮規模效應，提供成本更低商品，但是與消費者較遠，往往難以及時捕捉市場變化。
因此新品牌要做的是「從人到貨」，快速補強後端代工生產能力，或者搭建自有供應鏈體系，將洞察和營銷帶來的品牌價值落在實實在在的商品上，以此真正實現盈利。成熟品牌則需要「從貨到人」，不斷進行數字化轉型，提高對消費者的觸達和認知，從而研發出好的新品，保持市場競爭力。
未來"全渠道、無渠道"趨勢將重塑商業格局，而ai是企業創新和增長的關鍵。藉助ai技術的革命性能力實現線上線下無縫連接，提供個性化購物體驗，打破傳統渠道壁壘，覆蓋更廣泛的消費者群體，是所有零售品牌必經的創新探索之路。
(本文來自第一財經)
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