幸運咖,投下一枚「深水炸彈」

總第 3894 

作者 | 餐飲老闆內參 王盼

6塊6封頂,

現磨咖啡門檻再降

蜜雪冰城的現磨咖啡品牌、一向低調的幸運咖,突然發力了。

前不久,幸運咖在其官方公眾號宣布「開啟咖啡6塊6時代」。6月6日-6月30日期間,除了幸運冰系列外,全國所有門店的數十款飲品均為6.6元封頂。對於原價不到6.6元的產品,則推出「兩杯9.9元套餐」,包含美式、檸咖、冰茶等。

這條消息發布後僅兩天,相關話題就在微博討論收穫了3.3億閱讀量。人們關注的是,在咖啡「9塊9價格戰」激戰正酣之時,突然殺出來的幸運咖,再一次刷新底價,核心關鍵詞「高質平價」直戳大眾。所謂的「高質」,幸運咖也做了解讀——現磨iiac金獎豆,朝日唯品純牛乳,並自建大型智能化烘焙工廠。一杯好咖啡還可以更便宜!

用腳投票的消費者,也表達了對「高質平價」的嚮往。據了解,6月6日活動當天,全國幸運咖營業額同比提升約17.8%;活動進行一周後,營業額同比提升約21%、環比提升約16%;新用戶增長環比提升約105%。

幸運咖此舉,意味著現磨咖啡的消費門檻進一步被降低。

無心價格戰

對於突然轉身為「鈕祜祿·幸運咖」的動作,有人認為幸運咖在「抄底」價格戰。

但一組數據顯示,幸運咖明顯「志不在此」。經過對幸運咖門店菜單、小程序、外賣平台等渠道的單品售價分析,發現幸運咖日常的客單均價也就在6.9元左右,這個定價本身就遠低於9塊9,活動階段,只是拉低了幾毛錢而已。甚至,疊加日常營銷活動後,有約50%的產品本身價格就是低於6.6元的。

從本質上來說,這個品牌,似乎一直就沒有處於價格戰的主場。只不過,它以降價的姿態突然入局,屬實讓一眾頭部品牌嗅到了「硝煙升級」的味道。

與其說幸運咖是「被迫捲入」價格戰,不如說,它共享了蜜雪供應鏈的基礎能力,具備「隨時啟動」的底氣。

在河南溫縣「大咖國際」佔地約550畝的園區,每一天,包括糖奶茶咖果糧料等7大核心原料品類,都從這裡源源不斷地向門店「直給式」輸出。所有的一切實現自給自足,去除中間商,沒人賺差價。

蜜雪冰城招股書顯示,以檸檬、茶葉和咖啡生豆為例,僅2022年,蜜雪冰城對這三種原料的採購數量分別達到5萬噸、9千噸和5千噸。根據灼識諮詢的報告,就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言,蜜雪冰城2022年的採購成本較同行業平均水平分別低約10%與20%以上。體量龐大的採購,自然能實現總成本的領先。

事實上,河南溫縣的大咖國際產業園只是蜜雪冰城供應鏈的冰山一角。2012年,蜜雪冰城開始自建工廠,用了十幾年的時間,在河南、重慶、廣西、安徽、海南建設了5座生產基地,從採購、生產、倉儲、物流、銷售,每一環全把控。截至目前,其配送網路覆蓋全國31個省、自治區和直轄市,國內90%以上的縣級行政區可實現12小時觸達。

路徑上的「可複製性」,以及足夠完善的供應鏈體系,讓極致的成本控制成為現實。據悉,日常賣5塊9的美式咖啡,在幸運咖的產品體系中,依然屬於毛利較高的產品。

一位了解現磨咖啡的行業人士分析稱,幸運咖的低價,是把蜜雪冰城「端到端的供應鏈」能力釋放出來的結果,放在全球市場來看,大眾消費的平價咖啡定價1美金左右,利潤依然是可觀的。「他們(幸運咖)看起來有自己的節奏,無心打價格戰。無論是成本角度來看,還是供應鏈結構,做這件事情的持續性不在於『起步多快』,而在於『走得多遠』,以及能帶給消費者多少東西。」

6塊6的「操作」,背後的邏輯並非「燒錢引流」,而是「質價比生態」。

長期來看,平價消費就是未來很長一段時間內從業者必須要面對的現實。餐飲行業會進入全方位、多維度的競爭。門店規模、品牌效應、服務、客戶黏性都非常重要,不僅僅是價格要足夠實惠,還要「低價精品」。

幸運咖的豆子,採用iiac金獎豆——6國拼配的阿拉比卡豆。考慮產量的穩定性,使用與主流咖啡連鎖門店一樣的進口拼配咖啡豆。這些商業用豆和國際期貨掛鉤,上游供應鏈體系價格也相對規範、穩定。

曾有博主購買此款拼配豆進行測評,整體瑕疵率較低,「沒有明顯的蟲豆和病豆,少量的貝殼豆並不影響風味」。小紅書一位咖啡師測評後,認為幸運咖是「平價咖啡中的戰鬥機」,「風味還是比較乾淨的,能喝的出巧克力和焦糖的風味在裡面,喝完之後還有香氣保留在口中和鼻腔中。不到6塊錢的美式,能做出這個味道已經是非常不錯的水平了。」在他看來,在這一價位,這款豆子單品低價、口味穩定,非常適合商業出品。

幸運咖的6塊6,讓人們看到大眾咖啡消費的「一種新解法」。

一個「確定增長的賽道」

咖啡內卷,人盡皆知。但,依然不斷迎來入局者。

原因很明顯——現磨咖啡市場潛力巨大。

《2024咖啡市場趨勢報告》顯示,中國咖啡產業規模和人均引用杯數都有大幅提升,咖啡品類外賣訂單量同比增速達99.4%。於此同時,相關企業新增註冊量近三年來增幅不斷攀升,僅去年就新增6萬家。

猛烈衝刺中,下沉市場仍然是重要舞台。據灼識諮詢調查統計,以終端零售額計,2022年我國三線及以下城市現制茶飲市場規模約732億元,是現制茶飲賽道中佔比最高增速最快的市場。與之相對應的,是一線和新一線城市規模佔比約30%。參考茶飲的發展邏輯,未來,中國2000多個縣城將是咖啡的另一增量池。

小戴在雲南昭通開有一家獨立咖啡店,在他看來,二三線城市及鄉村地區的消費者對於咖啡的接受度逐漸提高,這為咖啡品牌提供了廣闊的市場空間。「咖啡逐漸走入人們的日常,並在口味上尋找創新,滿足多變的需求。」

他透露,自己也時常關注幸運咖的產品出新。2024年到目前為止,幸運咖已上新超過5次、推出了10餘款應季單品。其中,既包括農曆新年討口彩的「大橘大利」系列,也包括向時令新品功夫龍井系列,以及西班牙紅葡萄系列。「這些創意,對於市場具備『嘗鮮屬性』的顧客來說,很是受用。」

「這是一個確定增長的賽道。接下來,同質化競爭、價格競爭的時代將要落幕,取而代之的,是在細分賽道里尋找機會。」一位業內人士分析。

在他看來,當前的價格戰,是一個品類從競爭高度激烈,到成熟,再到細分的必經之路。咖啡的受眾人群總量還在不斷上升,咖啡在逐漸走向成熟之時,會有定位的細分。「就像如今的蜜雪冰城,品牌力、價格帶和消費者認知,都很清晰。對標新茶飲,我們很容易就能看到咖啡接下來的走向。」

當下看,9塊9的價格戰還沒結束,6塊6的低價咖啡,確實對市場衝擊很大。但長遠來看,價格戰有利於培育塔基市場,隨著人們咖啡消費體驗的升級,在低價基礎上做出品質感、專業感的「精品平價咖啡」,會承接大量的咖啡升級需求。

從這一點來說,幸運咖似乎在一個確定增長的賽道,做一個確定增長的生意。

咖啡界的蜜雪冰城

幸運咖, 要做咖啡界的蜜雪冰城。

「同根生」的兩個品牌,雖然是不同的飲品品類,但幸運咖頭頂皇冠生長,完全有可能「複製」蜜雪冰城的成功經驗和下沉資源。

不僅同樣走平價路線,在選址上,幸運咖也和蜜雪冰城一樣,深耕下沉市場。甚至有一些店鋪「貼著蜜雪開」。根據「餐里眼·大數據研究院」顯示,目前,幸運咖有1/3的店開在大學城,2/3以上的店開設在二線及以下城市,其中,三線城市和四線城市佔比最大。

沒有誰比蜜雪冰城更懂下沉市場。如果有,那也只能是其親手打造的「另一個自己」。儘管如此,從體量上來說,幸運咖當前規模還不及預期:到如今,在國內咖啡賽道中,幸運咖的門店總數排在第四位,與排行前三的瑞幸、星巴克、庫迪相比,門店數量和市場份額還有較大增長空間。

一位接近幸運咖的人士透露,蜜雪非常堅定現磨咖啡的戰略,對於幸運咖的資源傾斜也近乎「頂配」。

比如6月19日最新發布的「加盟補貼政策」,把老店和新店的加盟政策都進行了調整,與加盟商利益與共。新客戶簽約,減免首年加盟費、管理費、培訓費;老加盟商簽約新店,門頭與部分廣告費用由公司統一承擔;此外,客戶提交新店審核的門店原本是飲品店且成功簽約,減免首年加盟費、管理費、培訓費,同時享受門頭與部分廣告費用由公司統一承擔的優惠政策。

一方面對主要原料加大了買贈活動的力度,降低加盟商購貨成本;另一方面,也對不同價格區間的產品實行補貼,以進一步保障加盟商利益。

實際上,在咖啡市場風雲湧現的前兩年,幸運咖並沒有十分高調。甚至,可以用「隔岸觀勢」來形容這個品牌。

縱觀咖啡擂台,攻守方一直在變化。頭部品牌們根據不同階段,及時調整定價策略,在規模、利潤、口碑、勢能之間尋找平衡。從瑞幸、庫迪持續的「短兵相接」,到星巴克都無奈捲入,甚至「增加優惠券和促銷」,再到各家財報展現出來「危機」後的相繼調整……很明顯,如何在保證出品水準的同時實現市場份額的雙贏,仍是各個品牌需要靜下來思考的話題。

眼瞅著時機「成熟」,暗中觀察的幸運咖也不再猶豫,轉守為攻,直奔聚光燈下。

6塊6隻是表象,而在背後,「一杯好咖啡沒有那麼貴」的質價比時代已經啟幕。

我們和大家一樣好奇:蜜雪冰城,能否再造一個蜜雪冰城?

輪值主編|陳黎明
視覺、插圖|張勁影
編輯 |權紫君