直播帶貨「一哥」再洗牌,新王為何是賈乃亮?

 王琳 林京

封面來源 圖蟲創意

618進行到第16個年頭,電商平台的優惠策略已經讓消費者麻木時,超級大主播帶貨似乎成為了公眾們最感興趣的話題。

 

誰最能賣貨?誰賣的最便宜?誰在什麼時候直播......都是消費者們口中的談資,坐在路由器邊搶貨成為常態。

 

第三方數據顯示,號稱今年「618」大促是最難的李佳琦618開播第一天直播間的美妝類目gmv(商品成交總額)超26.75億元;辛巴在618的第一天直播就賣了850萬件,總銷售額14.27億元。

 

李佳琦和辛巴把持淘天和快手直播帶貨一哥地位多年,變化最大的是抖音。明星賈乃亮成為抖音帶貨達人榜第一名。

 

過去,這個位置的常客是瘋狂小楊哥、董宇輝「與輝同行」、東方甄選,以及更早的羅永浩「交個朋友」直播間。根據飛瓜數據顯示,在5月抖音帶貨達人榜中,賈乃亮以7.07億元銷售額拿下第一,而連續霸榜多月的「與輝同行」才賣出了5.33億。

 

當所有人以為這只是偶然時,進入6月,賈乃亮依然領跑。6月1日至6月19日,僅帶貨6天的賈乃亮創造了銷售額4.91億的成績,而幾乎每天都在直播的「與輝同行」比賈乃亮還少了近1個億。

 

直播帶貨江湖人來人往,當所有人以為故事已經講完時,總有新的故事又拉開了帷幕。

抖音捧出新王

6月11日,晚上8點,在抖音平台擁有4000多萬粉絲的賈乃亮,終於吃上當天的第一頓飯——三菜一湯的盒飯。他一邊吃著盒飯,一邊向所有人分享自己在618的戰績:5月21日的美妝嘉年華,開播3個小時,成績破億,當天就完成了整個618的業績。

當所有電商平台都在卷低價時,不少用戶在賈乃亮直播間享受到了實惠。買蘭蔻便宜600元,1000元嬌蘭便宜了220。770元買到原價1060元的修麗可色修精華55ml,並贈送64ml小樣以及遮陽傘,光平台優惠就有220元。不少消費者發現,在這場直播中,幾乎每款產品都有補貼,大牌產品尤甚。

今年5月,賈乃亮打敗「與輝同行」和瘋狂小楊哥,以7.07億元銷售額拿下抖音直播帶貨第一。當然,賈乃亮並不是一個人在戰鬥,這次出圈是抖音聯合賈乃亮一起給用戶提供了大額補貼機制,其中包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

一位直播電商從業者向tech星球表示,隨著低價幾乎貫穿各大電商平台,無論是縱向對比本平台,還是橫向進行全網比較,商家的挑戰在於,只要價格比別人貴,流量就會變少。抖音電商曾創造了增長奇蹟,但就在5月底,根據晚點latepost報道,抖音電商的銷售額增速首次放緩。

與此同時,超透大主播董宇輝也表達過自己對直播的抗拒,「我是非常抗拒賣東西的,實事求是,我到今天都不享受這個工作」,董宇輝近日在一期視頻中稱。

而頂流小楊哥也表示,2024年將減少直播帶貨場次,增加娛樂直播場次,今年618小楊哥甚至沒有預熱。

這時候抖音需要新的超頭主播,來完成電商業務持續增長的神話。一位洗護品牌負責人告訴tech星球,老一輩帶貨牛人都慢慢退了,大家都怕樹大招風,賈乃亮是少有的還在繼續的。直播現在也過了宣傳階段了 ,就像天貓早期需要證明自己搞了很多淘品牌,直播早期需要大主播一樣, 但是現在平台對大主播態度一般。

賈乃亮2021年8月開啟直播首秀,他在去年也曾創造過不錯的成績,比如賈乃亮所屬遙望科技公布的數據顯示,雙11期間總銷售額超13.6億元,創下明星主播銷售額的紀錄。

tech星球梳理髮現,賈乃亮銷售的產品以很多大牌化妝品為主,而「與輝同行」直播間更多是農產品,客單價較低。飛瓜數據顯示,5月22日-6月20日,「與輝同行」共開播58場,客單價在50-100元之間。賈乃亮共直播15場,客單價在300-400之間。考慮到客單價差異,在單量上,「與輝同行」更勝一籌。

平台與超級大主播的新博弈

超級主播曾經給平台帶來了很強的示範效應,但強大的虹吸效應也讓中腰部主播的生存尤為艱難。淘天和快手的主播生態更像一個金字塔,李佳琦和辛巴等頭部吸走了大部分流量。平台需要大主播帶來成交轉化,但又不希望他們蠶食掉中腰部主播太多生存空間。

 

因此,淘天和快手一直都致力於去頭部化。過去兩年,淘寶一邊引入新主播,一邊扶持店播。比如,僅2023年,淘寶就新增了863萬內容創作者,新開播賬號激增77萬。最近深受女性追捧的章小蕙也已經入淘。

 

抖音因為天然的流量分配機制,讓整個主播生態更加均衡。在去中心化的流量分配機制下,相比於其他平台頭部主播的格局穩定性,抖音頭部主播則是經歷了從羅永浩(「交個朋友」直播間)、董宇輝(「與輝同行」直播間),再到賈乃亮的不斷迭代。

 

即便是中腰部主播,在抖音也有一些機會突圍。相比於進行粉絲的原始積累,內容的創新性、用戶停留時長增加,都有可能觸發到平台的流量推薦,諸如因推箱子、三秒一個商品賣貨形式走紅的鄭香香。並且,中腰部主播也能實現堪比頭部主播的銷量,粉絲數量不到800萬的網紅主播潘雨潤,在抖音曬出的納稅單顯示,其一年內納稅額接近1億,帶貨銷量可見一斑。

 

與此同時,所有平台都面臨的問題是大主播們都在成為企業化,他們希望公司化運作,更多的時間放在了管理上。

 

辛巴曾稱每年要支付4860名員工工資11億多,房租水電費開支2億多,給平台賺錢20多億等。除了一直致力於辛選集團的供應鏈、自營品牌建設,辛巴在近期還表示要學習人工智慧,以及加碼出海,去尋求新的增長空間。

 

在成立三隻羊網路公司之後,瘋狂小楊哥今年不僅跨界投資音樂節、演唱會,還創立「小楊臻選」自營品牌,並進軍短劇等熱門風口,不斷擴大企業的商業版圖。

 

此外,頭部主播減少直播時長和頻次,更多的重心放在構建矩陣賬號,拓展品類,培養新的主播,減少單一ip依賴症。辛巴、小楊哥不斷為徒弟直播間站台引流,李佳琦背後的美腕公司,去年也相繼構建了「所有女生」、「所有女生的衣櫥」等直播間矩陣。

 

超級大主播隱退之後,平台需要面臨的最直接問題便是如何保證銷量持續增長。因此,這才出現了賈乃亮的崛起。

超級紅利消失,直播下半場拼什麼

超級大主播們曾經創造過輝煌,但隨著紅利的消退,直播電商進入下半場,回歸到商業本質,所有直播間需要比拼的能力是價格、產品和服務。

 

對超級頭部主播而言,當店播、中腰部主播不斷崛起,曾經他們想要拿到「全網最低價」標籤,更具挑戰。為超級頭部主播個人ip瘋狂的消費者,也變得更加理性。比如,79元一支的花西子眉筆風波背後,本質上用戶關心的是產品質量能否匹配上品牌溢價。

 

過去,不少品牌商家為了能進頭部主播間擠破腦袋,一「坑」難求,現在它們也開始評估性價比。

 

一位此前跟某頭部主播有過多次合作的品牌商向tech星球表示,今年與垂直類目的中腰部主播合作更多一些,以鋪量為主,追求更加精準的投放。在她看來,這兩年行業內,其實很難再現昔日如李佳琦、薇婭那般金字塔頂端影響力的主播。比起頭部主播,與部分中腰部主播甚至不需要坑位費,直接進行產品傭金合作就行。

 

事實也不斷證明,超級大主播也並不意味著就是靈丹妙藥,他們也不是品質的天然保障,各大主播因為品質問題頻頻登上熱搜。以農產品起家的東方甄選,過去所售賣的五常大米、西梅汁、南美白蝦都曾掀起不小的風波,而小楊哥直播間的產品也曾因產品質量問題,遭到職業打假人質疑和相關機構處罰。

 

退一步講,直播電商最後比拼的始終是產品和服務本身。這兩年,不少大主播都會溯源或者自建品牌、供應鏈。前者,讓消費者知道自己買的是真品,而後者則更大程度上保證了產品質量和毛利潤。

 

一個典型的例子是,東方甄選一直在努力擴大其自營產品的佔比。tech星球此前曾披露,東方甄選爆火後,每月都在按照計劃推出5至6款自營產品。在最新的自營新品發布會上,官方披露自營產品gmv突破36億元,同比增長108%,環比增長74%。

 

今年618期間,「美腕優選旗艦店」也於近日上線,涵蓋了洗衣凝珠、干發帽、硅膠被等系列產品,都標有「美one優選」品牌logo,由美腕公司和工廠供應商合作共同打造。

 

更大的想像空間是,自建供應鏈讓直播機構從一家單純的銷售公司,變成了電商企業成為了可能,這是資本市場上更願意相信的故事。

 

對於所有人來說,當紅利消失,競爭才剛剛開始。