明星直播帶貨如火如荼
今年618大促直播可謂是星光熠熠，上百位明星爭相開播。
然而近日，民文娛就明星直播帶貨發表了一篇評論文章，指出直播行業已經進入了一個新的階段。
人民文娛是這樣寫道：「大浪淘沙之後，直播行業進入靠『真本事』吃飯的競爭模式：價值代替顏值，質量勝於流量。
在爭相入淘開播的明星中，不乏港片黃金時代的港風女神們，如楊恭如、洪欣、鍾麗緹等。
618前夕，憑藉亞洲小姐選美比賽出道的楊恭如，在直播間中展現出了她對帶貨商品的深厚了解和獨到見解。從珠寶黃金到個護家清，她都如數家珍般娓娓道來，吸引了近300萬人次觀看，成交額也將近2000萬。
香港娛樂圈公認的大美人洪欣也來到淘寶直播間搞起了事業，從演員跨界成為主播的她，在直播間中表現得遊刃有餘，無論是與觀眾的互動還是商品的介紹，都展現出了她的專業素養和魅力。這場直播吸引了200萬人圍觀，其中大牌美妝的成交佔比更是超過了50%。
數據顯示，這批扎堆入淘開播的明星們，超過八成在首場直播中便取得了千萬元級別的成交額。
與一般網紅相比，明星們憑藉長期積累的粉絲基礎、知名度和影響力，在直播帶貨領域具有得天獨厚的優勢。因此，大批明星湧入直播間帶貨，想要在這個龐大的市場里分得一杯羹。
但是過去簡單的叫賣已經不再適用，市場也早已不能單純追求「價格力」，人民文娛指出，藝人直播必須更加註重「質量」——不僅是產品質量，還有直播內容、互動程度、專業能力。
明星直播帶貨的興衰
回看明星直播帶貨的歷史，發現這其實是個圈，周而復始在循環。
2019年，淡出觀眾視野的主持人李湘嗅到了新商機，轉型做起了主播帶貨。她憑藉過人的專業素養和廣泛的觀眾基礎，成功地將流量轉化為實實在在的銷售額。
2019年首次開播以來，李湘平均每場帶貨將近300萬，月成交累計破1000萬，尤其是在當年的雙11大促中，李湘更是創下了上億元的巨額成交量，成為早期明星帶貨隊伍中的領軍人物。
隨著李湘的成功轉型，越來越多的自帶流量的明星們紛紛「觸電」，加入到直播帶貨的行列，包括劉濤、林依輪、汪涵、曾志偉等老牌明星。
進入2020年，這一年被稱為明星直播帶貨的元年。演員劉濤化身「劉一刀」，在首播當天就吸引了超過2000萬的直播人次，gmv突破1.4億；5月，演員陳赫在抖音平台的直播帶貨首秀也取得了接近7000萬的gmv......
時任阿里巴巴集團副總裁家洛曾透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間，帶貨品類從服飾美妝一直延伸到房車等各個領域。
然而，隨著明星直播帶貨的迅猛發展，一系列問題也逐漸浮出水面，如明星高額的坑位費與實際銷售額嚴重不符、對產品缺乏了解導致在直播中出現尷尬場面等。
此外，部分明星在直播中的言論也引起了消費者的不滿，如張雨綺的「699？我都覺得我買不了一個襪子！」就引起了廣泛爭議。更有甚者，因銷售假貨而陷入輿論風波，如潘長江曾因在直播間銷售假酒而多次遭到消費者質疑。
這些問題的出現讓人們對明星直播帶貨的信任度大打折扣。當大眾對明星直播帶貨的信任度和好感度降至冰點時，這些曾經風光無限的明星主播們也不得不面臨被資本拋棄的命運。
到了2023年，不少明星退出直播帶貨領域，回歸自己的老本行。23年雙11，僅有賈乃亮、林依輪、黃聖依、戚薇、董潔、章小蕙、伊能靜等少量明星在直播帶貨。
就在人們以為明星直播帶貨已經走向衰落時，2024年，逃離直播帶貨的明星又回來了。
明星主播「元老」李湘在去年8月宣布「退休」，但僅僅數月後又宣布復工。王琳、金莎等明星也相繼加入直播帶貨的行列。今年618大促期間更是出現了上百位明星扎堆入淘開播的盛況。
多位明星來到直播間帶貨，似乎在傳遞一個信號：明星帶貨又迎來了「第二春」。宣布退休後又重回直播帶貨的明星們，顯然還是放不下直播帶貨的巨大潛力和商機。
據飛瓜數據顯示，在5月抖音帶貨達人榜中，賈乃亮以7.07億元銷售額拿下第一。這一數字足以證明明星直播帶貨的巨大吸金能力。
明星直播帶貨的興衰歷程反映了整個行業發展的不確定性。在這個快速變化的時代里，沒有什麼是永恆不變的。只有不斷適應市場變化、提高自身專業素養和創新能力才能在這個競爭激烈的市場中立於不敗之地。
明星直播帶貨規範化
近五年，中國直播電商行業蓬勃發展，市場規模增長了10.5倍。
然而，這一迅猛增長的背後，也伴隨著投訴舉報數量的急劇上升，增幅高達47.1倍，凸顯出行業在快速發展過程中亟待解決的問題。
針對網路直播帶貨存在的不規範問題，將於7月1日生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》(下稱《條例》)明確要求，直播帶貨必須說清楚「誰在帶貨」「帶誰的貨」。
為了明確平台、直播間和主播的責任，《條例》還將規範性文件「網路直播營銷管理辦法」中的相關內容上升為法定義務。
此外，隨著市場逐漸成熟，明星和帶貨主播之間的身份界限變得模糊，市場標準也趨於統一。商家在選擇主播時更加註重轉化率、配合度和專業度，而非單純追求名氣。
更重要的是，觀眾也變得更加理性，不再盲目為明星名氣買單，而是更注重主播的誠意和直播間商品的質量與性價比。
隨著直播產業的行業規範、職業門檻、技術要求等被一一明確，明星主播需要認識到流量優勢並非萬能。
有市場人士分析，直播電商行業將繼續朝著社交化、精細化和品牌化的方向發展。社交化是指更加註重用戶之間的互動和溝通，精細化是指通過數據分析和個性化推薦等手段為用戶提供定製化的服務，品牌化則是將加強直播電商平台與品牌之間的合作和塑造，提升品牌影響力和形象。
對於明星主播來說，若想在直播電商領域脫穎而出，主播應該深入了解自己所帶貨品類的產品知識，包括特點、功能、用途等方面。通過提供專業的推薦和解說，能夠增加消費者對產品的信任和購買慾望。
同時，明星主播應該通過不斷學習和提升自己的專業素養，建立起自己的專業形象和品牌影響力。最重要的是，注重用戶之間的互動和溝通，讓用戶在購物過程中可以分享和交流。
人民文娛是這樣總結明星直播帶貨的發展方向：「唯有將產品價值、情緒價值、情懷價值融合呈現的人，才能真正獲得大眾青睞；唯有流量與質量並重，名氣與能力同步，才能真正讓藝人直播帶貨走上可持續發展的道路。」
作者 | 李迎
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