《慶余年2》掀廣告商「爭寵」大戲

文 | 犀牛娛樂,作者|方正,編輯|朴芳

《慶余年2》廣告賣得有多卷呢?

第一集,使計假死的范閑回到京都,全城商販借弔唁旗號搞促銷,只見小范大人很自然就逛到了「安慕酸酪」的攤位。而與此同時,左下角居然彈出了伊利安慕希「競品」蒙牛純甄的角標廣告——「慶國頂流回歸,純甄酸奶管夠」。好傢夥,一段植入令兩大酸奶金主日月同輝,這招商盛況也就《慶余年》能做到了吧!

這還沒完,除了劇情內絲滑植廣,《慶余年2》目前還解鎖了播六集就放出6個不同品牌創意中插小劇場的稀有成就,尤其「市集既在京都以東,就叫京東超市」cue出京東超市的中插引發了彈幕與網友熱烈討論,且有網友發現就連預告片、劇集官博、宣發短視頻等地也隨處可見花式廣告。苦等大劇久矣,廣告商們是真的「餓了」。

與那些純靠招商數取勝的劇不同,儘管《慶余年2》集均9廣136秒時長、播前已宣26個品牌的戰績也堪稱現象級,但比這更重要的是,它的很多廣告彰顯出了打破行業常規的質量與創意,這就是今天犀牛君想跟大家著重探討的——劇集廣告船新玩法(顛廣)。

分梯度招商向綜藝看齊

你見過「排番位」的劇集廣告嗎?

《慶余年2》算是給行業開眼了。

過去犀牛君只聽過劇集有「總冠」,《慶余年2》廣告打得是真癲,頭回見到劇集還能像綜藝贊助一樣把金主挨個排了座次:

一番「總冠名」是純甄,二番百雀羚就只能撈個「聯合贊助」,京東超市就順延為三番的「領銜特約」,東阿阿膠、tcl、oppo、麥吉麗則給統一安了個「特約合作」的頭銜,再剩下的度小滿、合生元之流就連個像樣的名分也沒了。

爭番的風終究還是吹到了劇集金主!這也難為了《慶余年2》劇方,這顯然是找上門的金主太多,肯定要按招商價格分個梯度來競標嘛,銀兩的份量不同,劇方給品牌的待遇自然也要分出個三六九等。

所謂內行看門道,比拼招商別老盯著「數量」看,還得看「療效」。別看《慶余年2》集均9廣好像數量上並沒有打過年初的《繁花》,但劇方給予合作品牌的廣告服務是相當真誠和到位。

最明顯的是總冠純甄,除了開頭說的用角標搶競品風頭的騷操作,台網收視和關注度最高的前五集,片頭的「余年播報」都是純甄最先登場,范閑帶純甄回來了的idea也相當契合觀眾苦等五年的情緒釋放;而首集放出的創意中插也是純甄家優先,原創出了范閑疑似被北齊密探跟蹤後發覺是「眾人搶購爆款酸奶」的劇情,這顯然是拍攝期就與劇組合作好的前置廣告,傳播效果自然是比純口播好太多。

二番百雀羚雖沒有定製創意小劇場,但它是唯一的前五集集均2廣的品牌,一個5秒片頭口播、一個15秒片尾口播,搭配頂流代言人王一博帥氣的面龐,吸睛值也不低。

三番京東超市把植入手法玩得最花,於第二集就登場的京東超市創意中插長達43秒,同樣請到了最頂配的「范閑」,由他親自出鏡介紹該市集「百億農補」、「不愛吃包退」等差異化特色,最絕的是那句給市集提名的台詞「市集既在京都以東,就叫京東超市」,好記入腦的台詞讓最早一批追劇觀眾在輿論場熱議起了該廣告。目前它也是唯一的第七八集還在多輪播放的創意中插。

「特約合作」的東阿阿膠、tcl、oppo、麥吉麗以及沒名分的度小滿、合生元等投放形式則各自不同,有的也特意做了創意中插,有的就只能擠到一個片頭或片尾口播位置,主打一個能撈到時長就是勝利!

此外,該劇還開闢了劇外廣告戰場。

剛不說蒙牛純甄搶風頭嘛,人家伊利安慕希在劇播期間也沒閑著,最近他們就借著「安慕酸酪」的梗搞了條微博開屏廣告,該廣告標識了「中央廣播電視總台cctv-8《慶余年2》首席乳製品合作夥伴安慕希」,敢情這是網端招商太滿換個賽道卷台播贊助了?好精彩的一場乳品雙巨頭爭寵大戲啊!

想投《慶余年》的廣告商們是真拼啊,除了微博開屏,他們是只要社媒宣發能曝光的地兒都不放過:

最早是預告片里伊利優酸乳就去獨家贊助了;然後像 #於正當年差點拍慶余年# 這種爆款熱搜的話題頁、視頻播放前也都能加塞廣告;還有一個短視頻宣發物料同時放了優酸乳、東阿阿膠兩家品牌;乃至最近你只要上網刷慶余年視頻大概率都能看到這些廣告商……

古希臘掌管創意中插的神

但劇廣核心競爭力最終還是「idea」。

此前犀牛君在《遍地廣告卻沒人反感的秘訣》一文里,就曾探討過「高段位創意」之於廣告內容植入的高附加價值,《慶余年2》里的高階廣告再次應證了這點。

前六集6支不同品牌「創意中插小劇場」同場競技,說實話,犀牛君追劇追到後面對每集這段中插的期待完全不亞於正片。總結下來,這幾條創意小劇場有兩大特點:

一是創意嚴絲合縫地緊貼劇情。

說實話,從長視頻劇集中插小劇場誕生以來,它的核心玩法,就是怎麼能拍出絕妙創意、令觀眾即便看廣也並不感到打擾或厭煩。

上文提及的純甄、京東超市中插,就都是基於此季劇情而設計的小劇場。第三集的麥吉麗中插則拍得更為用心,講述了王啟年偷潛胭脂鋪採購麥吉麗雪白瓶不料被「悍妻」撞見審問他欲送何人,該創意生動延續了前幾集王啟年怕老婆的趣味劇情,品牌方甚至特意為之製作了一卷「宮中臻選,嬪妃痴迷」的國貨護膚秘笈道具。

追到後面幾集,看創意中插猜品牌名,簡直成了觀眾追劇中途的放鬆小遊戲。比如,看到一個小商販來范府求范爸幫忙,當范建提到「資金周轉這事你別找范閑」,犀牛君腦海立馬就已經浮現了某度姓品牌。

二是合作演員(人物)多樣。

創意中插找什麼演員合作,這裡頭也有講究。捨得投錢的,直接找男一女一效果大概率都有保障,像純甄、京東超市這種大金主當然都是直奔范閑而去。

但找更具性價比的演員有時也能演出奇效。第六集合生元這條中插就很有想法,找到的是反派氣場拉滿的「二皇子」,劉端端完全給出了與劇中同款的炸裂表演,質問來訪者坊間流傳的天下至寶「能喝的黃金」是什麼,最後看著合生元新派星邪魅一笑說出「婉兒的孩子用得上」那一刻,你感覺二皇子壓根就沒走出正片啊!

從以上幾條創意拉滿的中插就可看出,《慶余年2》打廣告是真的打得很用心,這也是犀牛君特別欣慰的。畢竟搶廣告如果只是卷誰砸錢多就太無聊了,我們更希望看到的是廣告商們一同把「創意」給捲起來,這才是利於劇集廣告營銷良性發展的行業幸事。

廣告打得好,連觀眾也會為之叫好。希望在《繁花》《慶余年2》後,我們能在熱劇里看到更多能被記住的經典廣告、找到更癲更酷的廣告新玩法,那才能真正配得上所謂「劇王」的稱號。