自製爽劇、合作《與鳳行》,閑魚在下怎樣的娛樂大棋?|專訪

作者|郭吉安

《無線超越班》里向佐、朱梓驍、紀凌塵三位哥的熱鬧沒看夠?節目外他們的精神狀態也有夠領先!武打哥曬出向太的burberry,雞爪癲公給出雞爪試吃名額,鬆弛哥直接拿出巴黎世家鞋子,不要98,不要998,全場十元,只要抽中即可帶回家!

都說《你想活出怎樣的人生》很難懂?到底是路人跟風還是真愛粉發聲?先做個測試驗驗宮崎駿濃度再說!「長三角的二刺猿」甩出一張「隨便一答」的滿分試卷,100%濃度的童話之神稱謂下,一片掌聲。衍生話題里,還有不少人在閑魚海鮮市場求起了《千與千尋》的周邊,從無臉男的絕版玩偶到理砂的卡片徽章,有人曬,有人賣,聊的十分火熱。

「王爺我好想你啊!」完結已近一月,《與鳳行》中趙麗穎飾演的王爺沈璃官方賬號下依然不乏粉絲留言。角色號發起的話題「直球表白攻略」下有超過6000條討論,不少網友刷起了劇中經典台詞「我約莫是看上你了」,還有人感慨:「學會王爺的套路,就能發一個神君這樣的老公嗎?」

《重生之我在短劇當保姆》大火,雖然一眾打工人難以穿進短劇世界當保姆,但大家的閑置好物有望成為短劇劇組道具,「重生之寶貝在劇組當道具」的話題下,有人曬出自己玻璃水杯,大方道:「女主遇到困難不要緊,把它當琉璃水晶賣掉可以救命」;還有人直接曬出一根拖把,「下次女主著急,別客氣,就用它往霸總臉上招呼!」

……

腦洞大開的創意,與生活強勾連的劇情,很符合年輕人精神狀態的「癲言癲語」,這些與娛樂內容相關的討論不是在微博、抖音、小紅書,而是發生在閑魚。當前打開閑魚,在首頁醒目的「海鮮市場」內,充滿著大量娛樂類熱點話題探討,從音樂節到短劇,從熱播劇到綜藝,海鮮熱榜上不乏各類最新最熱的影視綜音內容,用戶參與熱情頗高。

從「前任故事」到「老婆不讓文學」,從「退坑出」到「基金虧了」,閑魚獨特的閑學文化在電商造梗中逐漸發酵出圈,隨著去年「海鮮市場」的出現,一個發現熱點與圍觀熱鬧的獨特文化氛圍應運而生,也生長出了獨有的「玩梗型娛樂」。

剁椒觀察發現,當下,閑魚與娛樂內容的合作正不斷加碼。過去一年,《長相思》《蓮花樓》《與鳳行》《五哈》等劇集聯動、劇綜官號入駐,《長安三萬里》《前任4》《你想活出怎樣的人生》等電影合作頻頻,今年3月,閑魚更是在站內推出了首部自製爽劇《傅太太全程開掛》。更廣泛的動作背後,閑魚在娛樂領域到底有怎樣的布局思路?又有著怎樣的野望?

近日,我們與閑魚小二們圍繞「影音娛」領域的合作展開討論,看用戶如何上閑魚「玩賺魚樂圈」。

與爆款劇《與鳳行》的合作讓不少人再次關注到了閑魚在娛樂營銷上的能力。開播後,劇集官方以角色號形式入駐閑魚營業,沈璃行止婚書、沈璃掛出赤羽槍告別碧蒼王、超點完結之際沈璃發布長文向大家告別等內容,更是直接從閑魚站內破圈至站外,登上微博熱搜,也吸引了大量路人的圍觀打卡。

「目前,王爺和神君的角色號分別吸引了2.9萬和1.6萬粉絲,漲粉非常迅速,引發大量站內用戶的互動。據我們不完全統計,這次合作收穫了超過10個微博熱搜,曝光量達7.5億+,劇粉互動頻頻,用戶參與熱情很高」閑魚小二表示。

這並非閑魚首次與熱門劇集合作,早在2019年時,閑魚便因和《長安十二時辰》合作原版道具戲服公益拍賣,引發了業內廣泛關注。此後,《鶴唳華亭》、《與君初相識》等影視作品的戲服公益拍賣一度成為熱播劇回饋粉絲、公益營銷的經典案例。

但從去年開始,閑魚與熱播劇聯手開啟熱點話題玩梗。以《長相思》為例,劇集完結時,用戶在閑魚海鮮市場#出大結局的意難平#,引發大量網友熱議「追劇後遺症」;今年《與鳳行》角色號入駐,隨劇情熱點實時上架主角告別信物、大結局喜帖、兵書胎教等超50件趣味閑置,與劇粉互動。閑魚被用戶稱為與鳳行的超強售後陣地。

「如果說,道具資產拍賣是閑魚和娛樂營銷驗證出的有效模式,那麼角色入駐、劇粉話題沉浸式互動則開啟了獨特的閑魚式宣發。」閑魚小二告訴剁椒,據她介紹,這樣的玩法可以追溯到2022年與《獨行月球》的合作。

電影《獨行月球》上線時,結合劇中月球行者、獨孤月一角,閑魚發起「掛出發光的寶貝陪伴獨孤月」特輯,沈騰也現身閑魚號召網友「掛點發光寶貝照亮我回家的路」,吸引大量網友參與,更與電影中眾人為獨孤月點亮地球的高能橋段交相呼應。

也正是在那次之後,越來越多娛樂ip看到了閑魚在宣發上的獨特能量。《長空之王》上線時,用戶在海鮮市場發起#同王一博一起疊紙飛機#大賽;《長安三萬里》在閑魚啟動「詩詞鑒賞大會」,用戶在話題#長大後突然讀懂的古詩詞#參與熱情高;《前任4》更是結合閑魚的「前任文學」,在專場首映禮現場發起了#前任寶貝評鑒大會#;《銀河寫手》的主創三狗組合在閑魚發起 「線上打工人簡歷」出技能,尋找打工人嘴替……

「越來越多的優質ip與閑魚聯動,我們發現閑魚用戶非常願意參與娛樂話題的趣味延展,所以從電影到劇集、綜藝,越來越多官方角色號想要來閑魚做售後、粉絲互動、大開腦洞,加強劇中人物和真實用戶發生連接的可能。」閑魚小二介紹。

在這一過程中,閑魚的「海鮮市場」逐漸成為粉絲聚集地。去年,「海鮮市場」帶著「發現新鮮事,發生新買賣」的定位全新亮相,捕捉了大量用戶的話題熱點,更產生了拼單、交換等新的交易形式。隨後,海鮮市場更衍生出明星超話等互動板塊,越來越多對娛樂熱點感興趣的用戶也可以定向找到同好,並在互動交流過程中完成自然的「閑魚式發酵」。

「閑魚平台有自己特有的閑學文化,比如前任文學,只曬不賣、一「賣」相承、一面之緣掛閑魚,每一種玩梗出圈的背後都藏著真實的用戶情緒,也在用戶的圍觀和探討下發酵出更多意想不到的話題。正是這樣真實有趣的內容,為閑魚打造「玩賺魚樂圈」營銷ip提供更多的靈感,這是和其他平台娛樂營銷的差異化所在。」閑魚小二講到。

據悉,從起初「原版道具公益拍賣」到如今角色入駐、劇粉話題互動和閑魚明星超話合作,閑魚正憑藉多元玩法吸引越來越多行業頭部影視綜內容方。據介紹,當前很多影視合作方,核心還是看中了閑魚用戶生產內容的能力,依靠足夠年輕、潮流的真實用戶群和獨特的內容消費氛圍,閑魚也成為娛樂ip聯合宣發過程中的「腦洞擔當」。

如果說閑魚能夠給娛樂ip帶來更新鮮的聲音和更趣味的話題,那從平台角度考慮,閑魚做娛樂的目標和方向到底是什麼?

「我們希望藉助優質娛樂ip的內容原創,捲入更多年輕人,向他們傳遞有趣,好玩的閑魚。近兩年閑魚陸續合作了《消失的她》、《長安三萬里》、《獨行月球》、《與鳳行》,在娛樂營銷模式上,閑魚也始終保持著自己的差異化特色,堅持深度參與到娛樂內容里,成為玩梗的主角。更重要的是,閑魚上一直活躍著大量具有深度原創能力的用戶。」閑魚小二告訴剁椒。

以閑魚3月創作的爽劇《傅太太全程開掛》為例,在全網多平台入局短劇創作的情況下,閑魚自製爽劇選擇在站內獨播。這部充滿閑魚用戶真實內容情節的爽劇也打上了「閑魚烙印」。「其實我們最開始做爽劇,想法很簡單,希望用一種全新的方式來詮釋開年「富蘇」後用戶的「閑魚翻身」場景,與其用傳統的廣告形式來表達,不如嘗試用爽劇的思路來做場營銷實驗。後來我們驚喜地發現,閑魚上的用戶才是最好的爽劇編劇,用戶的真實故事是爽劇最好的素材。」

一座可用於交換的私人別墅、一架可出租的私人飛機……意想不到的寶貝和意料之外的交易經歷,都曾是閑魚上廣為熱議的「傳說」故事,這些趣味和爽點的疊加,再加上夠飛夠野、會抖機靈的用戶畫風,共同組成這部閑魚爽劇核心的氣質內核。

於是不少閑魚用戶在觀看爽劇過程中,常有會心一笑的瞬間,女主賣出前任送的東西賺到了創業的第一桶金,正是閑魚上經典的「前任文學」;「寶貝還在嗎?可以小刀么?就刀一個億!」,閑魚「黑話」更能戳中閑置交易中的 「屠龍刀」選手……

剁椒了解到,後續這樣的融合也會變得更極致。閑魚上有著巨大的短劇草台班子。編劇在閑魚齣劇本,演員在閑魚求伯樂,這些五花八門的副業或是人生故事分享,也給予閑魚更多創作的靈感。針對爽劇,海鮮市場發起了「閑魚爽劇我來寫」的活動徵集,預計五月上線的第二部爽劇,劇本內容將更強調從用戶中來。

「未來我們拍不拍第三部、第四部?這些都由用戶來決定。只要用戶能提供越來越多靈感,大家願意真正參與進來,我們就有動力繼續做。」閑魚小二興緻勃勃。

近期,閑魚和熱播綜藝《無限超越班》里的演員向佐、朱梓驍、紀凌塵聯手打造「哥又玩梗了」。向佐出「向太的旅行包」,朱梓驍出「流星雨」打歌服,紀凌塵綜藝名場面回顧,再次邀請用戶近距離來玩梗。

「追熱點很重要,但娛樂ip合作的關鍵還是取決於能否和閑魚玩到一起。例如朱梓驍掛「雞爪試吃員名額」,明星在閑魚搞副業,演員曬自己的經典角色,角色掛獨家稀缺寶貝,這些都很閑魚。」

復盤一眾案例,在角色號和用戶互動的過程中,閑魚文化和特色都體現在細節中,「每一次合作核心都是要尋找與用戶發生深度鏈接的方式。」比如《五哈》節目組入駐,就把只曬不賣玩得非常好,不少用戶評論說:「這真的不能賣嗎。」

「娛樂內容流量兇猛,閑魚始終堅持在娛樂營銷里玩出自己的特色。」

顯然,除了期待捲入更多的年輕用戶,閑魚也希望找到熱點與內容最佳的銜接方式,始終保持敏銳的嗅覺,靈活搶佔熱點,讓用戶真正實現「玩賺魚樂圈」。

「和優質ip聯動,閑魚絕不只是流量場的提供者,我們希望構建閑魚式娛樂營銷的特色模式,做聯動玩梗的主角。」閑魚小二說。