「采銷東哥」並不討喜

文 | 聽筒tech

京東找不到自己的「董宇輝」,劉強東便「親自下場」做直播。 

4月16日下午6時18分,京東采銷人員在直播間喊完「三二一,歡迎東哥數字人」的口號,劉強東變身ai數字人,同時出現在京東家電家居、京東超市采銷兩個直播間,正式開啟了「直播首秀」。

當然,這並非劉強東本人,直播間里那個坐姿端正、微微發福,前額頭髮中間有一小撮白頭髮的主播,只是劉強東的數字人身份,被稱為京東「采銷東哥」。

當晚首批帶貨產品包括肉蛋奶、米面糧油等農產品,以及空調、電視等電器產品,為了這次「采銷東哥」首秀,京東還準備了不少福利,如2024年歐洲杯決賽球票、618元超市卡等。

自從「明州事件」以後,劉強東儘管已經強勢回歸,主導了京東的戰略轉型,並發布了一些重要內部信,但幾乎沒在公眾場合出現過,所以外界對這次劉強東的直播充滿好奇,有人甚至提前就等在直播間。

但「采銷東哥」並沒有讓大家眼前一亮,甚至引發了很多人的吐槽。

有人認為數字人沒有體現出劉強東本人的個性和特點;也有人表示,「看到一個並不真實的劉強東在直播,感覺有些奇怪」;也有人直言,「缺少情緒價值和互動的直播間,毫無吸引力」。

雖然「采銷東哥」當晚只播了大約半小時就匆匆下播,很多人對京東這次推出數字人直播的行為也有些不解,但這場直播還是帶來了不錯的流量。

當晚「采銷東哥」剛上播時,兩個直播間觀看人次都是200多萬,播了兩三分鐘後,觀看人次超過300萬,下播時,兩個直播間的觀看人次分別都達到了1100萬以上,直播間點贊量也比平時多。

過去幾年,京東錯過了直播電商這波熱潮,這兩年有意加碼直播帶貨,又苦於找不到大主播,因此只能大力推廣京東采銷直播間,但始終因為缺失一位有影響力的主播而少了吸引力。

這次推出劉強東數字人直播,是京東發力直播帶貨和內容電商的前奏。幾天前的4月10日,京東宣布投入10億元現金和10億流量作為獎勵,吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

看得出,繼2023年全面推行低價戰略後,京東今年將加大內容布局,不過,對於缺少內容基因的京東來說,做內容面臨的壓力並不小。

不受歡迎的數字人直播

在北京工作的王琴是京東的老用戶,每年在京東的花費並不低,前兩天看到劉強東數字人直播的消息時,非常期待,用她自己的話說,「一是出於好奇,想看看劉強東這幾年外形有啥變化;二是想撿便宜,看看直播間有多大的優惠。」

但當她看到「采銷東哥」的第一眼時,有些失望,王琴對《聽筒tech(id:tingtongtech)》直言:「從這個數字人身上完全看不到劉強東本人的個性和特點,直播間也沒有互動,看著有點尷尬,看一會就退出來了。」

王琴認為,數字人的外型和相貌和劉強東本人比較接近,但「表情和動作太單一,說話也太過一本正經,感覺就是在念稿,一點都不生動,看著怪怪的」。

看過這場直播的小寧也對《聽筒tech》直言,「看到一個並不真實的劉強東在有板有眼地推薦商品,感覺有些詭異,沒有興趣看下去」。

小寧表示,無法理解京東為何要推出數字人直播這種形式,「既體現不出直播的特色,也看不出京東ai技術方面的先進性,而且看不到京東推出這類直播的誠意。」

王琴甚至認為,用數字人直播感覺像在敷衍,還不如看錄製的視頻。在她看來,京東這樣做不但吸引不到用戶,還會讓她這樣的老用戶反感。

在小寧看來,用戶之所以愛看直播,主要是因為主播是活生生的人,從主播那裡可以獲得情緒價值,可以感受直播間的氛圍,或者參與互動,數字人直播根本達不到這個效果。

事實上,數字人直播已有較廣的泛應用。艾媒數據顯示,2022年中國虛擬人核心市場規模為120.8億元,同比增長94.2%,預計2025年將達480.6億元。

2023年中國ai數字人行業產品需求量top5的行業分別是電子商務及衛生、社會保障和社會福利業、教育、金融和交通運輸業。尤其在電子商務行業中,虛擬主播低成本、高效率的特性,能夠為商家創造更大的生意增量。

儘管數字人主播已基本具備aigc能力,能夠根據粉絲觀眾的實時提問和行為進行互動,但數字分身畢竟不同於真人,也很難跟用戶之間建立情感連接。

數字人適合做視頻內容,而不是直播,這是很多人的共識。從這個意義上來說,大家並不是只對劉強東的數字人形象不感興趣,而是不太能接受數字人直播這種方式。

有網友稱,京東應該讓劉強東本人來直播,或者讓劉強東的妻子「奶茶妹妹」來播,「這才是最好的方式,也一定會帶來巨大的流量。」

如果劉強東真人直播,絕對算得上是一個重磅炸彈,在目前的互聯網大廠中,還沒有創始人親自直播帶貨的先例。

此外,劉強東本人有比較鮮明的個性特點,也有過直播經驗。早在2016年雙十一之前,劉強東就曾親自直播做飯,直播過程中還不忘推薦京東的產品,向大家強調「所有的食材原料都可以從京東買到」。

如果創始人直播帶貨,公司就會投入更多的人力和財力,那是另一個重量級的策略。當然,創始人直播帶貨也面臨各方面的壓力和風險,以讓劉強東目前的級別和影響力,親自下場的可能性不大。

不過,京東對這次直播非常重視,不但讓「京東家電家居采銷直播間」和「京東超市采銷直播間」同時上陣,當晚還提供了不少福利,比如2024年歐洲杯決賽球票、618元超市卡等。

前期宣傳推廣方面也非常賣力,結合劉強東的形象ip,做了一些生活化和娛樂化氣息十足的配圖。

有業內人士認為,京東可能有意將「采銷東哥」打造成直播帶貨一哥。但從目前的情形看,數字人直播不太受歡迎,對京東來說,也許不是一步好棋。

京東的內容短板

這次推出劉強東數字人直播,被看作是京東發力直播帶貨和內容電商的前奏。

就在幾天前的4月10日,京東宣布投入10億元現金和10億流量作為獎勵,吸引更多原創作者和優質內容機構入駐,這意味著京東正在加大內容布局。

從本質上來說,電商主要由「人、貨、場」三個要素構成,京東作為傳統電商,前兩個要素非常充分,也有較大優勢,但在「人」方面存在短板。

最近幾年,隨著短視頻的繁榮,直播電商越來越火,以抖音和快手為代表的新一代興趣電商平台迅速崛起,對京東這樣的傳統電商平台造成巨大衝擊。

而直播電商的興起正是由於用戶的消費習慣發生了很大的改變,「人」的要素被放大了 ,也變得更加重要了,京東卻錯過了這波熱潮。

京東最初布局直播帶貨其實不晚,早在2016年,京東就成立了直播業務,與淘寶直播的成立時間差不多。當年羅永浩還在京東辦過一次「老羅專場」,劉強東也親自直播做飯。

但起了個大早的京東,最終卻趕了個晚集,京東在的直播始終沒有激起浪花。這與京東的戰略有關,也與京東管理層的認知有關。‍

京東集團前ceo徐雷2019年還說過,直播是一個特別好的營銷工具,但不要把生意建立在這之上,顯然只把直播當作工具,而非渠道。

到了2020年,京東已經意識到了直播的重要性,但僅通過與快手合作的方式來拓展直播業務,之後直播帶貨越來越火,興趣電商成了電商業務的一個重要模式,京東才開始發力,但為時已晚。

京東意識到了培養自己主播的重要性,也試著邀請明星和知名企業家到京東直播,董明珠、汪峰、羅永浩、黃聖依夫婦等都到京東直播過,但這些名人後來都沒在京東長期直播。

京東也嘗試引入外部頭部主播,去年618期間,「交個朋友」入駐京東,羅永浩現身京東直播間開啟直播,但羅永浩現在是一位很少出現在直播間里的頭部主播,在京東直播間出現就更難了。

2023年年底,就在直播帶貨頂流董宇輝與東方甄選出現風波時,坊間有消息稱,京東有意挖董宇輝,但董宇輝之後仍選擇留在原來單位。

之後京東推出主播扶持計劃,今年1月,有媒體報道,有京東人員在一個工作群中發布了一則通知,稱京東正緊急制定主播招聘計劃,並對招聘主播不考核gmv、不考核毛利等要求。

京東加碼直播帶貨的急切心情不言而喻,但如今直播帶貨的格局大體形成,加上京東這個平台的流量遠不如內容電商平台,要想培養出有影響力的主播,難度很大,也需要時間。

找不到大主播的京東只得大力推廣自己的采銷直播間,去年雙十一期間,京東采銷直播間喊話李佳琦,獲得了較多關注,但始終因為欠缺一名有影響力的主播而少了吸引力,也少了特色。

直播帶貨的大量事實表明,僅靠某個營銷事件火出圈還不夠,需要有特色鮮明的核心主播,要有人設,否則熱度很難持續。

對現在的電商平台來說,用戶量級不可能再大幅增長,各平台之間競爭的重點就是用戶購物頻次和用戶時長。

這方面,抖音和快手這些內容電商優勢明顯,而缺少內容流量來源的淘寶和京東處於劣勢,這也正是京東這次宣稱要投入10億現金和10億流量布局內容的原因。

但天生不具備內容優勢的京東,要做內容難度很大,與抖音、快手、小紅書這些平台比,京東在內容創作、分發和社區運營等方面缺少經驗,建立和完善內容生態的基礎設施也需要時間。

而且京東並沒有在用戶中建立起內容的心智,有用戶對《聽筒tech》表示,平時都是想好要買什麼,才來京東,買完就撤,「在京東生產和分享內容是一件奇怪的事。」

疲於應對壓力

無論是推出數字人直播,還是投入重金做內容,背後都是京東面臨多重壓力的殘酷現實。

直播電商落後,低價優勢喪失,同時要面對來自拼多多和抖音、快手方面的競爭壓力,京東有些急了,也開始轉型。

除了加大內容布局,扶持直播電商外,京東還有一個重要戰略是全力推行低價。

自2023年以來,京東重拳推出低價戰略,先是以全所未有的力度推出了「百億補貼」,之後又推出了「9塊9包郵」、「京東秒殺」等銷售活動。

到了2023年底,京東還和淘寶一樣,推出了「僅退款」這個服務,直接學拼多多的做法,這對京東來說,既是為了主動親近用戶,也是面對競爭不得已而為之。

京東一直以來都以自營為主,這對其推行低價並不利,也很難讓低價落到實處,為了改變這一現狀,京東過去一年都在以各種辦法吸引第三方商家。

為了拉攏第三方商家,京東承諾給第三方商家更公平的流量政策,甚至讓自營商家和第三方商家「賽馬」,相互比拼,誰的價格更低,商品選擇更多,誰就可以獲得更多的流量傾斜。

為了更好的推行低價,京東還進行了內部變革,先是精簡組織層級,取消事業群層級,京東零售ceo直接領導事業部,精簡後基層員工到ceo的層級只剩三層。

為了低價,京東現在連商業模式都發生了變化,決心之大可見一斑,現的京東,和淘寶也越來越相似了。

只是,全力推行一年的低價戰略,並沒有取得實質性的成效,至少在業績上沒有體現出來。

3月初,京東披露了2023年四季度以及全年的財報,雖然2023年四季度還是2023年全年,京東的收入和凈利潤均實現了同比增長,但收入增速明顯放緩,不僅低於2022年的收入增幅,與前幾年的收入增幅相比,更是大幅下滑。

另一方面,作為京東核心業務的京東零售,盈利能力不僅沒有提升,反而出現下滑。

此外,第三方商家的大量增加也沒有給京東帶來業績的提升,京東平台及廣告服務收入反而同比下降。

在發布財報當晚的電話會議上,京東ceo許冉表示,今年將繼續重點推進價格競爭力和平台生態建設,並將用戶體驗提升和市場份額增長作為2024年度重點。

看得出,京東還會繼續火拚低價,還會考慮出海,在年初的新春賀信中,京東也提到了「供應鏈能力出海」。

但海外市場又是京東錯過的另一個風口,現在各互聯多大廠早已在海外進行布局,尤其是電商巨頭們,這兩年更是在海外市場大殺四方。

比如阿里旗下的速賣通就在海外征戰多年,拼多多旗下的temu在北美市場佔據了不小的市場份額,位元組跳動旗下的tiktok shop也一直在拓展海外業務。

過去兩年,由速賣通、shein、temu和tiktok shop這四家平台組成的「出海四小龍」組團出海,先進攻歐美市場,再轉戰亞洲和拉美地區。

因此,現在的海外電商領域競爭已經非常激烈,對京東來說,無疑又趕了個晚集。

(文中王琴、小寧為化名。)