全網爆火的「卡點舞」,抖音竟然不是最大贏家?

文 | 智商稅研究中心

在鄙視鏈森嚴,普通人很少會接觸的亞文化世界裡,音樂遊戲玩家可能是存在感比較低的一類群體。

一方面,作為一個「i人項目」,音樂遊戲完全不需要跟誰去比(刷榜玩家除外),只需要不斷自我突破;另一方面,由於曲目多數來自動漫、虛擬偶像等「二次元」ip,與通常意義上的「宅男」重合度很高。

也正因如此,圈地自萌的音游宅們,通常不希望自己喜愛的遊戲「出圈」。因為一旦成為一門「顯學」,就會讓原本「純潔」的小圈子染上其他顏色,就不是一群「為愛發電」的老玩家能控制的事情了。

最近,免費音樂遊戲phigros的玩家們,就遭遇了類似的事情——由於這款遊戲的ui和特效極具動感,且與卡點舞意外契合,抖音上的各路小姐姐紛紛變成了phigros的形狀。而這讓原先的老玩家們感到無所適從。

但流量的掌控權,顯然不在老玩家這裡,甚至流量最終如何變現,決定權也不完全在抖音這裡。而是背後的遊戲廠商和發行平台「嗦了蒜」。在這場流量盛宴中,他們才是背後真正的玩家。

當「文藝復興」碰上音游佬

如何檢驗一個小眾事物是否出圈?看官號是否下場,完全就夠了。 

在phigros的相關的二創刷爆抖音之後,成都移動的官方視頻號,也發布了同樣的卡點舞視頻,甚至還結合了另外一個刷屏的中華娘要素。這算是給phigros來了個「蓋章認證」。

那麼作為「萬惡之源」的phigros,在抖音上獲得了多少關注度呢?

截至目前,已經有超過25.2萬人參與,累積斬獲了21.2億次播放。用時下最流行的「潑天富貴」來形容,並不為過。

如果從內容本身來講,抖音上關於 phigros 的二創,本身並沒有「整新活」,而是不同時期「遠古素材」的文藝復興。 

比如作為主體的「卡點舞」,它更為人所知的名字,是社會搖。這股風從2015年的快手和2017年的抖音吹起,到現在,已經是擁有10年歷史的互聯網「活化石」

再比如這次被動出圈的phigros,它的首次發布,也在2020年左右、即便通過4-5年的運營,已經擁有了一批忠實的原生玩家和社區生態,但相對更為人所知的「車槍球」遊戲類型,甚至是二次元遊戲里較為出圈的《原神》,它仍然是一個很小且有年頭的小眾音樂遊戲。

也因此,當十幾億級別的關注度,被注重版權的抖音用戶引入這個圈子,原本圈地自萌的音游宅,會受到怎樣的衝擊,自是可想而知。

最直觀的反映,是來自抖音phigros短視頻下方的評論。

從評論內容也能看出,一些phigros的原生玩家,是十分熱愛且珍惜自己的小圈子的,他們對於這波潑天的流量富貴,並不感冒,甚至有些排斥。原因也不難推斷——一個原本是圈地自萌的亞文化同好遊戲,被流量推到聚光燈下,無論結果好壞,這個圈子必然不會像原先那般純粹且熱愛。 

這種突然被「看光」的無所適從感,相信沒人會喜歡這樣的體驗。

流量與流量之外

不嚴格意義上講,被抖音的流量砸中的概率,跟買彩票差不多。不過,這種大風刮來的潑天富貴,無論是個人還是品牌,想要順利接住,通常需要比一般人更努力一些。

如果按這種標準去篩選,phigros的製作公司鴿游(pigeon games)和它的老闆「cn115」,顯然符合這樣的定義。用遊戲紀錄片導演「導演bk」的話來說,「這位1999年出生的小伙,在不滿20歲的時候,帶著一群qq群友,做出了一個純免費的音樂遊戲phigros。」另有一些核心玩家指出,這個遊戲的初版甚至在創始人高二的時候就已經完成。

不過,跟一般的粉絲向、情懷向獨立遊戲不同,phigros在問世之後不久,就在蘋果商店裡獲得了4.7分的推薦,還在taptap8萬多個評價里獲得了9.7分的高分,甚至在1星評價里,還有不少是如下這類建議向好評。

更讓人驚訝的一點是,作為一款完全沒有內購,全部 「為愛發電」的音樂遊戲,鴿游的日常營收來源,是來自核心玩家的捐贈。 

根據鴿游創始人「cn115」在2022年的說法,這種捐贈額度通常不算大,「多的時候一個月幾千,少的時候一個月幾百」,顯然是不可能養活一支遊戲製作團隊的。更不用說這些錢,基本都被拿去購買了音樂版權和支付伺服器費用。

從phigros的模式也能看出,這是一款由核心音遊玩家製作,靠玩法和產品質量過硬,來培育並運營另一批核心玩家的小眾遊戲,無論是團隊構成還是「營收」,與傳統的遊戲製作模式基本沒什麼關係。用遊戲譜面設計師「晨」的話說,「大家投入的東西就是純粹的熱愛,是靠廚力去運營這款遊戲。」

也因此,這種遊離於主流遊戲產品,或者主流視野之外的小眾遊戲與小眾圈子,無論是對製作方還是遊戲廠商,保持一個「圈地自萌」的狀態,其實是最為合適的。

主要原因也在於,無論是音樂遊戲,還是遊戲本身,對於主流敘事而言,只要沒有像米哈游那樣出海賺錢,沒有「為國爭光」,都是「玩物喪志」的,是會被狠狠批判的。

對於phigros,鴿遊方面對此的反應也很能說明問題。早在2022年,鴿游公司即發表過聲明,希望不要用phigros進行過度的商業化。而在這次的流量風暴中,前述聲明也變成了核心玩家打向抖音短視頻評論區的子彈。

從前文也能發現,在phigros製作方與玩家們的心中,這個遊戲已經成為他們心中凈土一樣的存在,並不希望因為過多的商業化讓這個遊戲變得商業和無趣,變成滿足投資方或者母公司需求的「流水線產品」。

在這樣的製作團隊審美下,「流水」這類一般遊戲公司的kpi標準,在鴿游公司並不存在。也因為同樣的原因,他們並沒有選擇類似硬核聯盟這樣的傳統遊戲發行渠道,最終選擇了社區氛圍更好,核心玩家更多的taptap,作為其在安卓端的唯一發行渠道。

十幾億的流量,最後被誰吃了?

流量本身並不能直接變現,但遊戲相關內容 ,可能是一種 例外 。 

老壺在抖音常刷棋牌類視頻,準確點說,是川麻比賽。這類短視頻或者直播的屏幕下方,通常會有一個紅色小手柄,點進去是博主推薦的麻將遊戲app。

而在演算法的作用下,這類遊戲通過短視頻去尋找目標用戶,其效果是比傳統遊戲買量廣告更為精準的,這也是在抖音快手的信息流廣告中,遊戲廣告常年佔據投放大戶的原因之一。

但鴿游本身是排斥商業化的,抖音本身同樣也沒有phigros的下載渠道。因為被卡點舞小姐姐吸引而來的用戶,想要遊玩phigros的唯一途徑,除了蘋果端的app store,就只能是安卓端成為taptap的新用戶了。

也因此,taptap作為phigros在安卓端的唯一發行渠道,因為這次十億量級的流量風暴,最終成為了獲益方之一。

據了解,在今年的第一季度,taptap 的活躍用戶數,從去年暫時低迷的狀態中成功走出,或可創下 app 誕生以來的新高。而 taptap 的獨佔內容和不分成策略,令 phigros 這類作品,不僅有了直面市場的試金石,其高濃度的社區生態,同樣提供了一個純粹的玩家交流社群。

這或許就是商業世界最為真實的一個地方——不管鴿游公司本身是否願意,還是phigros老玩家們是否開心,這些流量最終會變成商業上的回報。

無論是蜂擁而至的phigros新玩家,還是無數新進入的taptap用戶,抑或是進去卡點舞視頻就出不來的抖音用戶,他們會以流量的形態,流向各個app或者遊戲,去重塑和改變遊戲和社區的用戶生態,併產生無法預料的商業回報。

儘管這種改變,通常而言是積極的,但對於習慣圈地自萌的亞文化群體或者音遊玩家而言,太過劇烈的改變,並不全都是好事,至於這股流量會如何改變taptap和phigros,只能交給時間去驗證。