騰訊音樂,拉響轉型汽笛

文 | 青橙財經,作者丨方詩意,編輯丨六子

3月19日,騰訊音樂娛樂集團(下稱「騰訊音樂」)對外正式披露了2023全年財務業績。

截至2023年末,騰訊音樂年內實現總收入277.5億元,同比下降2.1%;凈利潤52.2億元,同比增長36.0%;歸屬於母公司股東的凈利潤為49.2億元,同比增長33.8%;非國際財務報告準則凈利潤為62.2億元,同比增長26.8%。

長期以來,社交娛樂服務都是騰訊音樂最為倚重的業務,但隨著行業生態發生深層次轉變,用戶的心智和需求逐漸向短視頻賽道遷移,遺留下的生存空間不得不用在線音樂服務進行彌補。正如騰訊音樂娛樂集團執行董事長彭迦信所言,「2023年是騰訊音樂轉型的關鍵之年,展望未來,在內容與平台一體兩翼戰略的驅動下,以及在線音樂業務相對較強的抗周期屬性,我們有信心抓住更多元的發展機會。」

而隨著音樂版權步入「非獨家」時代,行業或陷入更為混沌的局面,騰訊音樂是否找到了新的優勢和獨特性,又能否用全新思路編織出生動故事,這一切還有待觀察。

01 社交娛樂陷滑坡

利潤保持拉漲、營收面臨下滑,騰訊音樂「增利難增收」的處境很大程度上和社交娛樂業務「現金牛」消褪現象有關。

年報顯示,2023年騰訊音樂社交娛樂服務收入104.27億元,同比大降34.2%,占營收比重的37.6%,該公司將業務發展遇挫的主要原因歸結為「調整了部分直播互動功能並實施了更嚴格的合規程序」。

*來源騰訊音樂2023年第4季度及全年業績報告

事實上,在版權「護城河」還未清除之前,在線音樂服務的利潤空間更多是被高昂的版權費用所擠占,加之用戶付費意願並不足,無奈之下,包含直播、秀場等「來錢快」的社交娛樂服務就成為騰訊音樂的支柱。

在高光時刻,社交娛樂服務是騰訊音樂不折不扣的營收大頭,甚至一度貢獻營收比重的67%以上。其主營產品「全民k歌」於2014年一經推出,便迅速發展為覆蓋各年齡段人群的國民級音樂娛樂社交平台;核心產品「酷狗音樂」和「酷我音樂」依託秀場直播、泛娛樂直播等方式提供著更沉浸的音樂陪伴。基於打賞分成等模式,騰訊音樂獲得著較穩定的現金流和相對活躍的用戶數量。然而,隨著近年來短視頻的橫行肆虐,各個泛娛樂平台或多或少都面臨流量外溢的情況,騰訊音樂自然無法獨善其身。

自2020年以來,騰訊音樂社交娛樂板塊呈現明顯下滑趨勢,其三年內的收入數據由198.04億元(2020年)、197.77億元(2021年)下滑至158.6億元(2022年),占營收比重也由67.9%逐步降至56%。該公司不止一次對外強調,社交娛樂服務板塊業績下滑是受宏觀環境、其他平台競爭加劇等多方因素影響下的結果。

另外,直播業務的突發性、互動性較強,風險管理難度相對更大,在長期缺乏嚴監管和直播審核成本高企的情況下,各種色情、暴力、賭博等違規內容泛濫,各類違規賬號「滿天飛」。儘管騰訊音樂也在積極擁抱監管環境變化,用主動調整來減少曝光、強化內控,但業務發展的陣痛顯然很明顯。

不過,社交娛樂業務下滑並非騰訊音樂一家之難,整個直播賽道都處在大浪淘沙的過程中,不少老牌玩家的身影甚至已經消失。因此,回歸持久的業務模式是當務之急,騰訊音樂該思考的是自己到底要做一家直播公司還是音樂公司,畢竟在正確的邏輯催使下才能產生事半功倍的效果。

02 在線音樂爭議多

年報顯示,2023年騰訊音樂在線音樂服務收入173.3億元,同比大增38.8%,占營收比重的62.4%。從最近三年數據來看,93.49億元(2020年)、114.67億元(2021年)和124.8億元(2022年)進一步證實了其增長的連續性和穩定性,在線音樂服務儼然成為騰訊音樂發展新的引擎。

我們不禁要問,在原核心業務受挫的情形下,騰訊音樂是如何解鎖新引擎密碼的,它究竟抓住了什麼?

據了解,騰訊音樂兩大核心業務增長「拐點」的出現正是來自於2023年內。去年二季度,騰訊音樂在線音樂服務收入達42.49億元,首次力壓社交娛樂服務的30.37億元完成反超,並在隨後的三季度內將領先優勢擴大至25.37億元。

*來源騰訊音樂2023年第2季度及全年業績報告

業務漲跌背後往往體現的是用戶行為遷移。儘管每年暑期都有一波准大學生群體湧入各主流互聯網平台,這部分自然增長量應當十分可觀,但讓人意外的是,騰訊音樂的在線音樂業務用戶體量並未展現出想像般的強勁勢頭。

年報顯示,2023年騰訊音樂在線音樂服務付費用戶數為1.009億。從四季度情況來看,月活躍用戶數5.76億,同比下降4.2%。

*來源騰訊音樂2023年第4季度及全年業績報告

是內容、模式的問題導致觸達情況不理想,還是平台已經觸及用戶數量的天花板,我們無法回答這一問題,但騰訊音樂用戶增長放緩是不爭的事實。在這種情況下,發揮現有用戶的最大價值就成為其終南捷徑。

例如,騰訊音樂旗下核心產品qq音樂就推出看廣告免費聽歌模式,用戶可通過觀看15秒廣告免費聽歌30分鐘,可以享受到此前僅對會員開放的完整版歌曲。有用戶甚至直言,「每天醒來就是先看4個廣告,將續航時間拉滿」。

對普通用戶而言,免費聽歌確實可以滿足基本需求,這種模式也並非騰訊原創,spotify就曾依靠免費聽歌、插播廣告等吸引了很多用戶。但對追求更高內容質量的用戶來說,免費聽歌只適用標準品質,想要把hq高品質、sq無損品質收入囊中,顯然只能通過付費購買會員才能體驗。

關鍵的是,平台真會熱衷做這樣的「公益」嗎?顯然不是。年報顯示,2023年騰訊音樂在線音樂業務單個付費用戶月均收入持續走高,已由2022年不足9元上升至10.0元,音樂訂閱收入也由2022年的87億元升至121億元。

*來源騰訊音樂2023年第4季度及全年業績報告

事實上,qq音樂在2023年內就兩次變更續費服務。一次是在6月,針對自動續費的綠鑽豪華版、常規版會員進行價格上調,連續包月價從13元上漲到15元,連續包季、包年價也有10-20元上浮;另一次是在2023年末推出,針對此前有優惠價格的用戶,綠鑽豪華版自動續費價由11.4元/月一併拉齊至15元/月。對比主要競品來看,apple music個人會員每月僅需11元,網易雲音樂目前的會員價格在8-15元區間,去年末還曾上線每月僅需5元的學生專區,qq音樂的性價比優勢並不明顯。

不難發現,追求現有用戶的極致化價值已然成為群雄逐鹿的新戰場。平台之上,免費服務將一些「低價值用戶」喚醒起來,進而帶動產品規模擴張,但歸根結底還都是打著付費算盤為換取更大空間。只不過「自古套路得人心」,價格的波動總會引發敏感,騰訊音樂們在短暫收起鋒芒之際,已然將「收割」之錨拋向更廣闊的海面。

03 後版權時代抉擇

很長一個時期內,版權都是橫亘在在線音樂行業頭上的一把利劍。

特別是在那個版權爭奪異常激烈的時期,一些老牌平台被迫關停、轉讓,騰訊則於2016年收購中國音樂集團(擁有市面超半數獨家版權),在線音樂市場歷盡千帆後就剩下一條大船和一條小船,其他機構只能靠僅存的微弱市場艱難度日。

儘管為防止壟斷出現,各大平台曾在2018年同意相互授權99%以上的音樂版權,但所剩的1%還是足以讓騰訊建立起曲庫優勢。網易ceo丁磊就曾表示,「在拿版權方面,我們一直的態度都是願意花錢,但問題是目前國內個別廠商不願意賣。」

2021年後,這種局面悄然間發生了變化。當年7月,市場監管總局對騰訊下發處罰決定書,要求其放棄音樂版權的獨家授權;不久後,國家版權局進一步要求數字音樂產業各方禁止簽署獨家版權協議。這樣一來,騰訊音樂不得不放棄支撐其多年屹立不倒的頂樑柱,轉而尋找新的發展空間。

這之後,網易雲音樂陸續和滾石唱片、華納等達成合作;同時,其發力探索原創音樂生態,先後同多家知名廠牌公司、頭部藝人建立深度合作。僅2023年,網易雲就獲得《中國說唱巔峰對決2023》《天賜的聲音第四季》等眾多熱門音樂綜藝版權,同時還聚焦多種音樂品類持續發力優秀原創音樂扶持,上線多個專題音樂企劃項目。可以說,音樂獨家版權爭奪時代的結束,也意味著內容獨家發布時代大幕的拉開。

從業績表現來看,網易雲音樂在2023年也收穫頗豐。在騰訊音樂披露年報的20天前,網易雲音樂已先於2月29日向市場交出了2023年成績單。繼上半年營業利潤和調整後凈利潤錄得正值後,網易雲音樂全年利潤首次扭虧為盈,凈利潤達7.34億元,一舉扭轉2022年虧損超2.2億元的局面;凈收入78.7億元,其中在線音樂服務收入佔比55.3%。

*來源網易雲音樂2023年年度業績供稿

橫向對比後可以看到,網易雲音樂仍與騰訊音樂在體量及佔有率上有一定差距,但從盈利能力、用戶活躍度特別是付費意願方面,網易雲音樂顯然已具備更強的衝擊力,這極大提升了將二者競爭格局推向新高潮的可能性;而在社區建設上,網易雲音樂在2023年4月推出「雲村十周年」系列活動,今年1月還宣布app改版,新版本將圍繞樂評、歌單等展開持續探索。從音樂服務平台向音樂社交平台過渡,網易雲音樂打響的無疑是迎合年輕用戶「標籤化」需求的一槍,而這似乎並非騰訊音樂的強項。

此外,在線音樂賽道的次元壁也在被打破,抖音、快手、視頻號等平台都在跨界進軍音樂賽道,這無疑給騰訊音樂帶來新的壓力。特別是抖音官方出品的汽水音樂,該應用2022年一經推出便憑藉極簡風格和網紅曲目吸引了一大批嘗鮮者,截至2024年3月僅ios已實現3000多萬次下載量,可謂來勢洶洶。

老對手、新流派、短視頻輪番衝擊下,騰訊音樂這個行業大哥不好當。不過,在這個內容下沉為王的時代,在線音樂叫好難叫座,「大哥」的壓力又怎麼不是行業整體縮影呢?

我們無法定義一款app、一個平台的好與不好,就像我們無法從短視頻和在線音樂中做出取捨一樣,這是關乎用戶體驗的個性認知。但既然選擇回歸做音樂的本心,騰訊音樂們想必已經預料到了這一切,畢竟忠實的擁躉們還在用付費的方式購買著情懷,也在用真金白銀投資著平台的未來。