【文/觀察者網 呂棟】
大約一年前，蘋果公司股價首次突破3萬億美元（約合人民幣21.6萬億元），一時風頭無兩，被美國媒體吹捧為「科技界無可爭議的王者」。但一年過後，當汽車、ai、手機等領域的創新層出不窮時，再度審視蘋果的處境，會發現這家科技巨頭正被諸多挑戰圍困，往日的光環日漸暗淡。
在中國市場，隨著華為回歸和其他中國品牌的推陳出新，iphone和ipad的市場需求正在降溫；在歐美市場，蘋果正面臨前所未有的反壟斷和商業挑戰；在當前最熱的生成式ai領域，蘋果缺乏用戶期待的存在感；而在開拓新產品線方面，vision pro尚未成爆款，蘋果又放棄了造車。
受多重挑戰影響，資本市場對蘋果的信心開始下滑。在去年達到創紀錄的3萬億美元之後，蘋果市值最近幾周減少了數千億美元。而現在，與蘋果時而競爭、時而結盟的微軟，已成為全球市值最高的科技公司。站在ai風口上的英偉達也持續暴漲，市值隨時準備超越蘋果。
展望未來，能否妥善應對面前的十大挑戰，將影響著蘋果的興衰榮辱。
蘋果ceo庫克
1.被中國品牌圍攻，iphone在華遇冷
iphone在中國遭遇開年不順。根據調研機構counterpoint發布的數據，2024年前六周，中國智能手機銷量同比下滑7%，其中iphone銷量大幅下滑24%，是前五名廠商中跌幅最大的，16%的份額也跌到了第四。相比之下，華為手機銷量同比增長64%，以17%的份額排名第二。
這家機構的高級分析師認為，蘋果在高端市場面臨華為回歸的激烈競爭，同時又受到oppo、vivo和小米等廠商激進定價的擠壓，iphone 15也沒有顯著升級，影響了消費者的換機意願。在前五名中，排名第三的榮耀銷量增長2%，排名第一的vivo和第五小米，跌幅也小於蘋果。
在蘋果最新一期財報中，iphone貢獻約60%的收入，怎樣維持iphone的增長成為蘋果的關鍵挑戰。在分析師看來，降價將給蘋果帶來迴旋餘地。農曆春節前，蘋果一反常態開啟降價，新機4款機型降價500元；進入3月後，iphone 15系列再度降價，電商平台直降超千元。
但對於一家科技公司而言，靠降價刺激銷量顯然不是上策。
圖源：counterpoint
2.ipad銷售低迷，丟掉中國第一
對蘋果來說，ipad沒有iphone重要，但單季度也能給蘋果帶來70億美元的收入，並且在全球市場佔據約40%的份額。現在的問題是，在ipad走紅十餘年後，許多用戶正逐漸失去對平板的興趣，轉向摺疊屏手機或用回筆記本電腦，導致去年全球平板出貨量創下十餘年來的新低。
過去一年，蘋果沒有更新ipad產品線，14年來首次，這加劇了ipad的銷量下滑。根據調研機構數據，去年四季度在全球市場，ipad出貨量同比下滑24%，華為平板增長95.4%，聯想平板增長14.9%；同期在中國市場，ipad份額同比下滑6.7個百分點，14年來首次被華為超越丟掉第一。
至於摺疊屏手機，蘋果仍是主流廠商中唯一沒有布局的企業。近期有美媒爆料，蘋果在摺疊屏測試中選用了三星面板，但測試樣機僅在幾天後就出現不同程度的損壞。有分析指出，如果此事為真，或許意味著至少在未來兩三年時間裡，用戶都很難看到可摺疊iphone的到來。
3.ai領域缺乏存在感
chatgpt的爆火再度在全球掀起了ai浪潮，英偉達市值飆漲到2萬億美元以上，華為、榮耀、ov、小米等中國手機品牌，無論是從底層還是從應用，紛紛圍繞ai大模型展開創新，旨在為用戶提供更多便利。反觀蘋果，一直在生成式ai領域缺乏存在感，這引發了投資者對其在ai領域落後的擔憂。
蘋果向投資者強調，人工智慧早已融入其軟體和服務中，但這家科技巨頭顯然還需要顯示出更多存在感。
這可能最早也要等到今年6月的蘋果開發者大會，上個月蘋果ceo庫克表示今年將在人工智慧領域「開闢新天地」。而蘋果軟體負責人透露，今年要為操作系統更新開發儘可能多的新ai功能。
但蘋果最終會拿出怎樣的成果，用戶和市場只能拭目以待。
4.放棄造車，是福是禍
上周，當蘋果放棄造車的消息傳出時，資本市場對此反應積極，畢竟這意味著蘋果不用再把數十億美元花在一個需要長期投入且不確定性很大的項目上。但放棄造車，又讓蘋果失去在龐大汽車市場中賺錢的機會。在外媒看來，儘管造車很難，但蘋果可以定價10萬美元。雖然汽車的利潤率可能不高，但可以用來提振蘋果營收。2023財年，蘋果營收下滑3%，是7年來最大跌幅。
放棄造車也引發另一種擔憂，即蘋果走向保守，而不是敢於開拓創新。
5.vision pro成氣候仍需時日
vision pro其實是蘋果拓新的代表。這款被蘋果稱作「空間計算平台」的頭顯，上個月正式在美國開售，引發了果粉搶購。然而沒過多久，美國媒體就曝出有數量驚人的用戶退還了vision pro，選擇拿回自己的3500美元，理由是太重、難以長時間佩戴、使用起來麻煩等。許多軟體開發商都推遲了為vision pro開發專用軟體的計劃。蘋果現在的挑戰是，讓vision pro更輕、更便宜，讓它更接近普通消費者願意購買的產品，但這一過程可能需要數年時間。
蘋果vision pro
6.人才持續流失
對大公司來說，換高管很常見。但據美媒報道，蘋果近幾個月失去了一批「傑出領導者」，其中包括在蘋果任職時間最長的高級工業設計師巴特·安德烈（bart andre），他也是蘋果專利的最大持有者之一。頂級設計師colin burns、shota aoyagi和peter russell-clarke也在去年年底離職。
不僅如此，曾經由傳奇人物喬納森·伊夫（jony ive）領導的團隊——一個幫助定義蘋果美學的團隊——幾乎完全消失。伊夫的繼任者去年離職。現在，蘋果工業設計和用戶界面部門向首席運營官傑夫•威廉姆斯（jeff williams）彙報工作。知情人士透露，讓一名運營人員管理負責設計和創新的部門，引發一些員工不滿。他們表示，削減成本的措施也加劇了不滿情緒。
7.智能手錶的法律挫折
由於與醫療設備製造商masimo corp.的法律糾紛，蘋果最近不得不罕見地停止銷售帶有血氧感測器的手錶。這些手錶是蘋果可穿戴設備、家居和配件部門的核心產品，該部門去年貢獻了逾10%的營收，近400億美元。雖然蘋果能夠取消這一功能，並讓它的手錶重新上市，但對於一家很少遭受這種情況的公司來說，這是一個令人尷尬的法律挫折。血氧功能的喪失也可能阻礙蘋果在未來為這款手錶增加功能，比如監測高血壓和睡眠呼吸暫停的功能。
8.歐盟的反壟斷施壓
從本周開始，歐盟《數字市場法案》（digital markets act）生效。
這部新法將促使蘋果在歐盟開放其應用程序生態系統的某些環節，在iphone上首次允許使用第三方應用程序商店，並提供app內購買項目的替代選擇。蘋果曾大力遊說反對這些舉措，因為這將在一定程度上重塑為其帶來數以十億美元收入的業務，之前app store是蘋果設備上安裝應用程序的唯一途徑。美國媒體認為，歐盟新法「將進一步打擊蘋果的核心理念、安全策略和商業模式。」
就在幾天前，歐盟委員會剛對蘋果開出有史以來第一張反壟斷罰單，宣布對這家美國公司處以20億美元的罰款，稱其違反了現行的反壟斷規則，限制應用程序開發商告訴用戶訂閱音樂流服務的其他方式。蘋果宣稱將對這一決定提出上訴，並稱歐盟委員會未能發現「任何損害消費者利益的可信證據」。
線下店中的iphone 圖源：觀察者網
9.美國的法律和商業挑戰
在遭受歐盟創紀錄的反壟斷罰款後，蘋果正面臨另一場可能改變其業務格局的法律挑戰。
美國司法部對蘋果長達數年的反壟斷調查已進入最後階段，最早可能於本月提起訴訟。美國反壟斷執法人員稱，蘋果對iphone和ipad施加了軟硬體限制，使競爭對手難以參與競爭。這場調查還涵蓋了apple watch、數字支付系統等。有分析認為，蘋果正面臨一場前所未有的法律和商業挑戰，最終結果將不僅影響蘋果的未來，也可能對整個科技行業產生深遠影響。
10.如何找回光彩
諸多挑戰之下，蘋果的財務狀況備受關注。今年2月在披露財報時，蘋果首席財務官盧卡·梅斯特里（luca maestri）坦言，蘋果的銷售增長可能不會持續下去，與去年同期相比，當前季度的情況將很艱難，因為去年iphone需求反彈使得蘋果收入增加了近50億美元，而撇開這一影響，當前季度收入將與去年同期持平。
分析師則預計，當前季度蘋果的銷售額將下滑4%，這意味著蘋果的收入在過去六個季度中有五個季度出現下滑。羅森布拉特證券（rosenblatt securities）分析師巴頓•克羅克特（barton crockett）本周在一份報告中表示：「在我們看來，蘋果股價正處於十字路口。」他坦言，失敗的汽車項目和尚未成熟的vision pro使蘋果的光彩黯然失色。現在的問題是，蘋果加大對生成式人工智慧的投入能否讓它回歸。
就在春節前夕，長期關注蘋果的分析師郭明錤公開看衰蘋果。他的供應鏈調查顯示，蘋果已經下調2024年iphone的出貨預估至2億部，同比下滑15%，在今年全球主要手機品牌中，蘋果可能是衰退幅度最大者。由於沒有摺疊屏和生成式ai，2024年上半年的iphone 15系列和下半年的iphone 16系列，與前一年同期的iphone機型相比，出貨量預計均將下滑10-15%。
諸多挑戰擺在蘋果面前，拿出什麼樣的應對之策，影響著這艘2.6萬億美元巨輪的最終航向。
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