一月劇集商務總結:IP劇零廣,楊紫明星效應顯著,X劇場成型

作者|衛解

《繁花》之後,2024年劇集市場迎來了第一批備受期待的劇集。遺憾的是,僅從商務數據來看,劇集市場的期待有些許落空。

尤其是被給予厚望的幾部大熱ip續集。

由中央電視台、正午陽光、愛奇藝出品的《大江大河3》,上星央視開播收視高達1.5%,貓眼監測鵝、桃熱度值僅次於《繁花》,播出一周後廣告數量卻驟然減少。截至目前,在愛奇藝只剩一個中插廣告,在騰訊視頻已經沒有廣告。

《祁今朝》和《仙劍四》也分別於開播一周前後出現了廣告「吃蘿蔔」的情況。

明星效應和劇場效應仍舊能夠帶來長線影響。

據統計,騰訊x劇場最後一部《黑土無言》,集均廣告數量達3.91個,峰值達5個,劇播期並沒有出現零廣現象。截止今日,楊紫、范丞丞主演的《要久久愛》,有近20個品牌投放廣告。

這個一月,「客戶正在消失」雖然是從業者們不得不面臨的問題,但如何再次達到「繁花熱」,也是從業者們不得不思考的問題。

消失的廣告,燃盡的ip?

2018年年底,《大江大河》上線東方衛視、北京衛視、愛奇藝、騰訊視頻、優酷五大平台,拿下8.8分的豆瓣高分。兩年後,其系列的第二部播出,市場仍舊回饋了高收視和高口碑,「大江大河」ip成為今年來最炙手可熱的年代劇ip之一。

該劇改編自阿耐所著小說《大江東去》,講述了改革開放的大背景下,以宋運輝、雷東寶、楊巡為代表的先行者們在變革浪潮中不斷探索和突圍的浮沉故事。

平心而論,《大江大河3》的數據並不算差。截至1月24日,大江大河cvb3.112%,刷新收視紀錄,22集平均收視2.915,雲合日榜也長期位於日榜前三位。

但商務卻離奇消失。據統計,《大江大河3》的集均廣告數量,在愛奇藝從6個減少至1個,21集到25集甚至「空窗」。在騰訊視頻,已經有十幾集無廣(圖中數據參考豆瓣)。

收視和商務的反向增長其實不太難理解。

一方面,「大江大河」的年代劇屬性意味著受眾的年齡層更趨向於中老年,在品牌強調年輕化、調性、消費能力的當下,圈層品質劇確實沒有過多的吸引力。

另一方面,在《繁花》帶來的高熱度之下,更精準地投放勢必成為品牌未來趨勢。與此同時,在數據顯性的時代,實時追投和反饋,對於品牌來說似乎已經成為習慣行為,或許相比提前押寶,後來居上也是不錯的選擇。

同為ip續作的《祁今朝》和《仙劍四》也面臨廣告之困。

改編自遊戲《仙劍奇俠傳六》的《祁今朝》,開播至今共有三個廣告,分別為欣活和三九的中插,以及海普諾凱的片尾。從16集起,廣告數量減至零個。

改編自遊戲《仙劍奇俠傳四》的《仙劍四》,開播至今共兩個廣告,分別為愛他美的片頭和三九的中插,從第11集起再沒有廣告。

都是商務熄火,《仙劍四》和《祈今朝》的原因更簡單——播出數據不及預期

雲合數據顯示,兩部劇播出過半,正片播放佔比都在7%上下。前者在播前就鬧出番位風波,相關話題登上熱搜一位,超出官宣開播的關注度。後者劇名毫無仙劍氣息,改編平庸,小娛數次看到線下各種店鋪里在播放《祁今朝》當背景音,卻無一人知道這是仙劍ip。

「仙劍」ip之於受眾,更大的傳播度和熱度在於劇集《仙劍奇俠傳一》和《仙劍奇俠傳三》,胡歌、劉亦菲、楊冪、劉詩詩等一眾主演,「仙劍」價值急速衰減已是現實,反應到品牌上更明顯,播出當日兩部劇集的商務都僅有兩支。

如今的品牌 ,對於ip和受眾的圈層,乃至劇集各方面的評估,都要更為審慎。

短劇崛起,劇場效應顯靈

一月表現出乎意料的是騰訊x劇場收官之作《黑土無言》。

該劇由臧溪川執導,陳建斌、胡軍、鄧家佳領銜主演,講述了東北小城瀾河發生一起惡性犯罪案件,瀾河刑警隊大隊長關宇調查案件真相的故事。

相較於x劇場的前三部,它的表現並不算突出。作為「收官」之作,它的豆瓣評分僅6.6分,站內熱度也沒有達到《漫長的季節》突破30000的成績,但從招商來講,它卻可以算一月劇集前三名。

在豆瓣的數據貼里,第一條熱評就是——「哇,出乎意料的好」。

正如剛剛分析,這離不開初步成型的劇場效應

今年騰訊視頻推出的x劇場,總共上線了四部劇集。驚人的是,《漫長的季節》 《繁城之下》《歡顏》《黑土無言》無一例外地實現了全集有廣的成績。

最先推出的《漫長的季節》,是騰訊視頻2023年唯四部過30000熱度的劇集之一,短短12集就有9個品牌入局,集均廣告數量高達4.5個。這部開山之作,也成功為x劇場奠定了口碑。

隨後,董子健、張譯、佟麗婭主演的《歡顏》,再次以7.9分的豆瓣平分穩住了廠牌,而無流量、古裝懸疑為亮點的《繁城之下》,作為鞏固選手,拿到了豆瓣8.8分的高口碑,在劇播前就被同程承包了全集「高光時刻」的版面。

三部穩紮穩打下來,x劇場的高口碑、懸疑精品標籤直接成為了《黑土無言》的buff,也不怪有人覺得「質量決定效果」在此處失衡。

至於這樣的劇場效應還要持續多久、還能持續多久,就需要製作端自己來判斷和踐行了。

明星帶劇,95花還不行

明星效應仍然是商務不可忽視的要素。

楊紫、范丞丞主演的《要久久愛》,在一月表現一騎絕塵。截止今日,共有近20個品牌投放廣告,一集峰值有7支廣告。

這得益於楊紫的號召力。

據統計,2023年夏季楊紫主演的《長相思》,集均廣告數量達3.97個,共23個品牌參與投放,從開播到完播從未出現零廣情況。在現代劇的招商上,楊紫的優勢更明顯。2021年播出的小眾題材《女心理師》,仍舊拿下了優酷招商第一。

95花的招商能力卻沒有被證實。

彼時,虞書欣憑藉《下一站幸福》《蒼蘭訣》成為95花第一梯隊,和趙露思、白鹿、楊紫、迪麗熱巴一起成為製片人口中的「扛劇人選」、「爆款擔當」,95花也逐漸走進了大眾視線。

但回看數據,《雲之羽》雖然有郭敬明熱度加成,其副cp在社交平台討論度極高,但最終廣告投放數據相比《長相思》也有一定的距離。就算是2022年的暑期熱劇《蒼蘭訣》,也沒能達成集集有廣的成績。彼時,製片人王一栩還特意在社交平台回應了招商問題。

同為95花的楊超越,主演的《重紫》集均廣告數量僅0.62個,被押寶爆劇的《七時吉祥》也從滿廣走到了「吃蘿蔔」。甚至號稱「95花帶貨王者」的趙露思,也沒能實現全集有廣的成績。23年唯95花唯二全廣劇集,是由新麗出品、田曦薇、曾舜曦主演的《田耕記》,以及周也、檀健次主演的《很想很想你》。

對於大部分品牌來說,或許相比作品,她們在小紅書、抖音的種草能力更為優越。在虞書欣的小紅書賬號里,最新發布的一條視頻就帶有#戴森吹風機# 的話題詞,而這條髮型分享截至目前已經得到近六萬的點贊。

不可否認,市場上仍然存在壓倒性的流量型藝人。典型如王鶴棣,在《以愛為營》被數次吐槽、豆瓣評分降至4.3分的時機,其招商數據仍舊一騎絕塵,總廣告數量高達208個。

但隨著大環境的轉變,品牌方對於投放越發謹慎,不僅是95花,除卻爆款含量高的頭部藝人,明星效應都受到了一定的影響。

以「三千年美少女」和「鞠式美學」聞名的鞠婧禕和因《偷偷藏不住》受到關注的陳哲遠,沒有撐起《仙劍四》的招商。宋茜、陳星旭主演的《我們的翻譯官》,至今只有一個品牌投放。去年年底龔俊、鍾楚曦主演的《我要逆風去》,集均廣告數只有0.52個。劉浩存、林一主演的《脫軌》,只有六集有廣告投放。

在這背後,是品牌方越來越謹慎的態度正在倒逼劇集製作的必然趨勢,也是市場向陽必須要經過的戒斷期。