銷量只有巔峰期15%，鋼琴的泡沫被戳破了

圖片來源@視覺中國

文 | 讀懂財經

鋼琴往往意味著較高的經濟實力和文化品味，曾備受中產喜愛。鋼琴頂奢施坦威在招股書中提到，從2016年至2021年，中國鋼琴市場年複合增長率20.4%。

但近期鋼琴行業塌方了。近一個月，珠江鋼琴、海倫鋼琴分別跌了16%、25%，股價大跌是因為鋼琴市場崩了。光明網援引的業內人士數據，鋼琴銷量只有高峰期的15%。

消費品銷量下降很常見，但像鋼琴如此大的銷量下滑卻不多見。這很大程度上因為鋼琴市場本就「虛胖」。

鋼琴價格貴、使用頻率低，目標用戶至少是中產。但在考學加分政策影響下，中國人口是美國的4.2倍，鋼琴銷量是美國的10倍。隨著，經濟下行以及加分政策取消，鋼琴銷量開始急劇下滑，隨之而來的是，整個鋼琴產業鏈的滑落。

本文持有以下觀點：

1、鋼琴是最容易被中產拋棄的消費品。在和中產掛鉤的奢侈品、豪車等品類的對比中，鋼琴銷量下滑的幅度最大。原因在於，鋼琴屬於大宗非必須消費品，不是非買不可，並且在和奢侈品、豪車的對比中，鋼琴也欠缺炫耀屬性。

2、下游演出市場商業化不足決定了鋼琴銷量必然回調。國內鋼琴銷量是美國的10倍，但國內下游演出市場、比賽市場的商業化與海外有巨大差距。利好政策消失後，鋼琴銷量靠產業內在需求時，會發現社會對鋼琴等樂器的需求並沒有那麼大，鋼琴銷量下滑在所難免。

3、整個鋼琴產業鏈都到了下行期。行業下行不只體現在鋼琴銷量的驟降，而是涉及到整個產業鏈。當學琴的孩子消失後，不僅琴行賣不掉琴，培訓機構也招不到生。據不完全統計，2022年初，國內音樂培訓機構有65萬家，到該年底合計關閉約30%。 

鋼琴銷量的泡沫被戳破了

在電視劇《繁花》中，有這樣一幕鏡頭：

寶總去玲子家，在上樓時見到一個孩子正在鋼琴教師的指點下，彈出清脆的鋼琴聲。這是那個向上階層流動剛剛打開大門的時代里最悠長的背景音樂。

20世紀80年代後期，中國逐漸打開國門，鋼琴作為舶來品中最優雅的代表對國人產生了強烈的吸引。之後藝考生中考加分政策施行，又一夜之間掀起了全國的鋼琴熱。

從2016年至2021年，中國鋼琴市場年複合增長率20.4%。急速增加的市場催生出了虛胖的鋼琴銷量，中國人口是美國的4.2倍，鋼琴銷量卻是美國的10倍。

但繁華過後，鋼琴銷量的泡沫被戳破了。2023年前三季度，珠江鋼琴的營收同比下降31.47%；凈利潤同比下降93.54%；海倫鋼琴營收同比下降21.99%，凈利潤同比下降24.70%。

但鋼琴品牌商的數據並不能完全反映鋼琴終端的銷量。2023年前三季度，珠江鋼琴存貨周轉天數較去年同期增加了168天，海倫鋼琴增加了188天。

急劇增加的庫存周轉天數，說明鋼琴終端銷量越來越難賣，品牌商有可能把貨壓到了渠道。而渠道需要漫長的時間消化庫存，據《琴行經營報》綜合數據統計,鋼琴行業未來至少需要3-5年才能把過去10來年產能消耗完。

琴行直面消費者，更能反映鋼琴的銷量狀況。大易琴行創始人鄭永紅提到其所知道的琴行2023年銷量普遍下降了一半以上。《海報新聞》報道,濟南市琴行去年的銷量只有前一年同期的10%到15%。另據光明網援引的業內人士數據，鋼琴銷量如今只有高峰期的15%。

鋼琴銷量的導火索是政策紅利吃完了，國家教育部發布《關於做好2018年普通中小學招生入學工作的通知》，明確提到，要逐步壓縮特長生招生規模，直至2020年前取消。藝考升學之路被堵死，支撐「鋼琴熱」的底層邏輯不在了。

但藝考升學路早在2020年堵死，鋼琴銷量的急劇萎縮卻發生在2023年，這說明鋼琴銷量驟降顯然還有更為深層次的原因。

率先被中產拋棄的消費品

一直以來，鋼琴是個門檻很高的消費品。

鋼琴的門檻主要體現在兩方面：一是鋼琴極高的購置價格，10萬以下的鋼琴也就聽個響，新手入門彈著玩，稍微入門的鋼琴基本上是30萬起步。即使目前市面上最低檔的組裝鋼琴或雜牌鋼琴也往往破萬，但這類鋼琴的音質較差會影響學員審美和教學效果，孩子以後要走專業路線，還需要把組裝鋼琴換成更高檔的產品。

二是鋼琴極高的教學費用。鋼琴教學周期長，客單價高，一個五線小城市的培訓費都能達到1小時300元。而入門需要4~5年時間，步入專業往往需要20年。從開始學琴到大學畢業，培養一個鋼琴音樂生最保守的情況也至少需要100萬。

綜合鋼琴價格和後續的教學費用，奢侈品只是圖一樂，真中產還得看鋼琴。但核心用戶是中產階級意味著鋼琴最容易受到消費降級的影響。

經濟降速後，優勢產業度過紅利期，社會變卷，房股等財富貶值，中產財富受到的影響也最大。所以與中產掛鉤的生意都處在下行期，以保時捷為例，保時捷的主要購買人群就是中產，隨著中產購買能力下降，2023年前三季度，保時捷在華銷量同比下降12%。

同期國內兩大鋼琴品牌的營收下降幅度都大於保時捷，一定程度上說明在與中產掛鉤的生意中，鋼琴是最容易被拋棄的商品。

首先，鋼琴屬於大宗非必須消費品，鋼琴只是培養孩子音樂素養中的一種，以往在家長消費信心強的時候，願意為鋼琴的高溢價買單，但在經濟下滑後，鋼琴也不是非學不可，同樣是學樂器，吉他、笛子、架子鼓、薩克斯等都可以培養學員的音樂細胞，且價格門檻還被極大拉低了，一把吉他的價格只需要數百上千元，遠遠低於鋼琴萬元起步，千萬不封頂的價格。某行業人士也提到鋼琴被吉他、笛子等樂器分走了不少客流。

如果不是剛需的必選品，想要獲得用戶青睞就必須像奢侈品一樣具備炫耀屬性。鋼琴具備一定的炫耀屬性，鋼琴意味著擁有較高的經濟實力和文化品味等，在國內鋼琴有一類消費人群就是給自己的大別墅買裝飾用。

雖然產品具備炫耀屬性，但鋼琴炫耀起來卻不方便。奢侈品多處在名包、豪車、名表等品類，這些品類有一個顯著的特點：炫耀起來很方便。而鋼琴這方面被完爆，鋼琴的使用場景就十分有限，愛馬仕可以背著到處晃，鋼琴就只能放在家裡。因此用戶如果處於炫耀心理購買非必選品，鋼琴也大概率不是首選。

種種因素疊加下，鋼琴也就成為了最容易被中產拋棄的消費品。

鋼琴演出產業化不強

幾年前，中央音樂學院一位教授就指出，中國的鋼琴熱不正常，有太多的盲目性，並沒有培育出鋼琴演出市場。換句話說，中國的鋼琴產業鏈不健全，有眾多學員買了鋼琴，但是在下游，並沒有足夠大的鋼琴演出市場幫助鋼琴從業者商業化。

具體來說，雖然學習鋼琴的人數眾多，國內鋼琴銷量是美國的10倍，但國內下游的產業化卻與海外有巨大差距。與歐美的音樂市場相比，國內既沒有大量的音樂學府和交響樂團，也沒有足夠多的演出基數。

雖然沒有中國與海外演出場次的直接數據對比，但通過鋼琴演奏家的演出計劃也能看出國內演出市場差距巨大。國內鋼琴演奏家王羽佳2022年位列全球鋼琴家演出數量第一，但演出場次全在海外，直到2023年12月，王羽佳才時隔4年首次回國舉行大型獨奏音樂會巡演。

不僅沒有足夠多的演出市場支撐，國內鋼琴產業的商業化意識也並不強。舉個例子，國內外鋼琴比賽的運作方式不同，國際比賽的選手們是沖著獎金去的，而國內比賽大多沒有獎金，有的反而是一輪又一輪價格不菲的報名費。

鋼琴銷量匹配不了下游演出的商業化也不難理解，如上文所說，國內鋼琴銷量增長很大程度上是依靠升學加分政策，並不是一個產業正常狀態下催生出的市場。當利好政策消失，鋼琴銷量靠產業內在需求時，就會發現整個社會對鋼琴等樂器的需求並沒有那麼大，隨之鋼琴「洗牌」在所難免。

洗牌並不只是鋼琴銷量的驟降，而是涉及到整個鋼琴產業鏈。比如，當學琴的孩子消失後，不僅琴行賣不掉琴，培訓機構也招不到生。培訓機構也就出現了倒閉潮，據不完全統計，2022年初，國內音樂培訓機構有65萬家，到該年底合計關閉約30%。 

歷史上因為商業化不足導致產業塌方的案例有很多。最近一個案例是足球，國內足球產業始終沒有形成穩定的版權、廣告等靠產業內在價值形成的收入，俱樂部靠母公司輸血。當母公司砍掉足球業務後，足球產業並不能自給自足，中超5年已經有10隻球隊解散。

回到鋼琴行業，當學琴只是為愛發電，在這個不確定性越發顯現的大環境下，越來越多的平凡人會選擇拋棄「詩與遠方」式的音樂夢想，整個鋼琴產業鏈也會隨之滑落。