微信出手音頻娛樂：既是被逼的，也是主動的

分類：娛樂頭條

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2024-01-26

圖片來源@視覺中國

文 | 伯虎財經，作者 | 夢得

微信又有新動作。

據tech星球獨家獲悉，為了優化用戶收聽音樂及音頻體驗，微信對音樂內容再呈現方式上，進行了小範圍的體驗優化測試。將此前位於首頁下拉頁面中的音樂、音頻業務，在「發現」頁中單獨設置了一個入口，並更名為「聽一聽」，與「搜一搜」、「掃一掃」和「看一看」等功能並列，權重得到了提升。

「聽一聽」並不是一個新功能，早在去年4月，微信聯合qq音樂推出限時活動，活動期間，用戶可以在微信里免費收聽完整版vip歌曲，包括大熱的周杰倫全專輯等。之後，微信在音樂功能的基礎上加入了音頻功能，使得微信內的公眾號文章、視頻號等內容，都可以作為音頻供用戶使用。

即便在2021年的微信十周年公開課pro上，騰訊高級副總裁，微信事業群總裁張小龍強調，微信現在依然還是一款小而美的產品，但外界對於微信的認知顯然有所不同。

馬斯克曾在2022年6月的一次公開聊天中稱讚微信，表示在中國你基本上生活在微信上，因為它十分便利，並試圖從微信中汲取靈感，來完成對twitter的改造。

不過無論是在線音樂還是音頻娛樂，「好兄弟」騰訊音樂都已經是業內的巨頭，微信為什麼還要把觸手伸向聲音經濟？

01 既是被逼的，也是主動的

首先說結論，因為音頻娛樂市場它值得。

據《2023騰訊娛樂白皮書·音樂篇》數據顯示，2021-2023年中國數字音樂市場規模逐年遞增，分別為1331.80億元、1554.90億元和1849.25億元，三年持續增長的數據說明聽眾更願意為在線音樂花錢了。

音頻方面，雖說目前已形成數億量級的音頻消費市場，用戶規模增速邊際放緩，據艾瑞消費研究院預估，音頻用戶規模將在2026年突破3.5億後保持相對穩定。

但音頻用戶極具「特點」：

據艾瑞消費研究院調查，國內網路音頻的主流用戶是生活在一二線城市的中青年白領階層，女性居多，且整體學歷及收入水平偏高，生活節奏快、閑暇時間較少。

同時，出於旺盛的消費意願和對生活品質的高要求，用戶普遍對音頻內容付費持積極態度，對於契合個性化需求的優質內容不吝惜維持並增加相關投入。根據調研結果並參考文教娛樂服務的相應消費數據，國內音頻用戶的消費意識已有極大改觀，能不能提高國內播客市場的商業化水平，可以期待一下。

通過社交來盤活音樂、音頻娛樂用戶的流量、活躍度，讓流量池變得更有價值，進而吸引更多的內容創作者，誕生出更多爆火出圈的音樂作品，更多提升用戶黏性的播客、音頻作品等。同時，更高的活躍度，更豐富的內容，更有價值的流量，而這些都會為騰訊「未來的希望」——微信視頻號賦能。

不過同樣重要的是，在抖音不講道理的打法下，騰訊需要微信去入局。

雖然騰訊音樂已經是音樂產業的霸主，基本上壟斷了版權，但和網易雲音樂、酷狗音樂等平台一樣，大部分用戶僅僅將其作為音樂播放工具使用。工具類的軟體也很容易被替代，前車之鑒就有暴風影音、迅雷等，尤其是當競爭對手還不斷偷纏食自家腹地時，微信親自出手也就不足為奇。

從數據上來看，騰訊音樂的用戶在不斷流失，與抖音不斷增長的數據形成了鮮明對比。

2023年q3，騰訊音樂財報顯示，在線音樂服務月度活躍用戶人數為5.94億人，較去年同期下滑4.2%。而根據questmobile數據，截至2023年9月，抖音月活用戶約為7.43億，人均單日使用時長從2022年9月的108.4分鐘提升至115.2分鐘。

更要命的是話語權的爭奪。短視頻改變了內容的生態，一個很明顯的趨勢是，無論是電影、電視劇、小說還是遊戲、音樂，抖音已經成為了內容端的一個重要發動機。一條內容如果再抖音上走紅，極大概率會在短時間內傳播至全網。

去年8月，抖音成立了文娛部門，抖音音樂和汽水音樂都被整合到中國音樂業務。上線半年，汽水音樂dau從500萬左右漲到了800萬左右，

所以，面對勢如破竹的抖音，騰訊想要在音頻娛樂領域挽回頹勢，必須借力微信這個社交利器。

伯虎財經看來，「聽一聽」功能，就是從微信向視頻號引流，刺激微信用戶參與和分享的慾望，主要是為了增加視頻號的粘性，刺激視頻號發展。

首先從聽一聽的功能上來看。

點開「聽一聽」中的「音樂」選項，頁面頭部出現的是「現場音樂」和「樂迷圈」，這兩項功能都和視頻號緊緊綁定。

而面對微信視頻號這個巨大的流量池，可以想像，這一股「流量」對於音樂創作者的吸引力。

音樂的吸引力，視頻號早就嘗過甜頭，在影響力遠遠小於其他短視頻平台的同時，舉辦的幾次線上演唱會，都出圈成為爆款刷屏各大社交平台。以崔健線上演唱會為例，贊助商的極狐汽車發布的數據顯示，演唱會當晚在線觀看人數超4600萬+；演唱會微信生態內曝光次數12億+；極狐微信指數達歷史最高，峰值較活動前提升54倍+，主流媒體關注報道超100家。

這也是視頻號最大的優勢，憑藉微信超強的私域流量，視頻號上的內容能夠達到驚人的傳播效果，依託朋友圈、公眾號等「工具」，線上live可以切實的觸達用戶，做到足夠快的傳播裂變，「刷屏之下，無人能逃」。

但視頻號的問題也很明顯。視頻號的內容生態目前還未成熟，並未與抖音、快手形成差異化的競爭優勢，難以產生用戶黏性，這也體現在視頻號的用戶使用時長，相對其他平台較低。

根據quest mobile此前發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，截至2022年6月，視頻號的月活達到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億，但其用戶日均使用時長僅35分鐘，遠不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。

所以和抖音、快手、b站等平台不同的是，視頻號目前還沒有出現真正意義上的「爆款」。

而「聽一聽」不僅能拉長用戶時長，還能在一定程度上豐富視頻號內容，激發用戶活躍度。不過這一切的前提是，「聽一聽」取得成功的前提下。