周杰倫代言長安啟源,郭富城牽手領克,中年藝人為何越來越吃香?

眾所周知,汽車品牌邀請明星代言已屢見不鮮,這不僅是一種營銷套路,也是一種有效的「出圈」方式。然而,軲轆哥梳理信息發現,車企代言人的風格又有新變化。

比如,領克找了郭富城當品牌大使;長安啟源全線產品都有周杰倫的加持;阿維塔12邀請了梁朝偉做代言人;還有昊鉑的易建聯;嵐圖的黃宗澤。在今年的一系列官宣代言中,不少品牌一改過於熱衷流量明星的做法,而是選擇了實力派選手。是流量明星不香了嗎?還是車企另有考量?

車企盯上了「老藝人」

汽車要想賣得好,光靠產品是不夠的,通常還要有一個明星代言人來吸引關注才能事半功倍。自進入2024年之後,明星代言汽車的數量就像拉開了閘門,快速增多了起來。而最近明星代言的新關鍵詞無疑是「實力派」。

要說最近一次知名明星代言,那必須是領克簽約郭富城成為品牌形象大使。郭富城是中國娛樂圈的巨星之一,除了在演藝界有著廣泛的影響力,他還有一個身份就是職業賽車手。領克選擇郭富城,不僅在受眾基礎上佔據了有利位置,為品牌進一步打開了知名度作強勢助力,更迅速提升了品牌的形象,以及品牌價值。

在領克官宣郭富城為品牌大使之前,長安啟源也宣布周杰倫成為品牌代言人。周杰倫,這個名字已經成為了華語樂壇的代名詞。作為長安汽車的子品牌,啟源在新能源領域擁有強大的技術實力和市場競爭力。此次與周杰倫的合作,無疑將為長安啟源注入更多的活力和關注度。

另外,梁朝偉是香港電影中的標誌性人物,其高超演技深受廣大觀眾喜愛並贏得讚譽。阿維塔邀請梁朝偉代言其最新的轎車阿維塔12,主要是因為其獨特的個人魅力,以及從未有過負面報道的健康形象。讓同樣有著出色外形的阿維塔12,在同級車型的曝光中更能贏得消費者的青睞。

而同屬傳統車企「創二代」的東風嵐圖,近日找來圈中紅人黃宗澤來為嵐圖free代言。嵐圖看重黃宗澤超強的人氣,以及帥氣親民的形象,將自家最新車型嵐圖free的代言人之位雙手奉上,廣告中也著重體現了黃宗澤貼心的暖男一面,進而表現出嵐圖free的高顏值與貼心的功能配置。

拋棄流量明星,揭開車市殘酷的現狀

對於汽車品牌來說,從代言人的吸引力、話題熱度來說,無論是選擇00後新生代偶像,還是傾向氣質「老炮」,都能為品牌帶來積極正面的效應。特別是藉助當紅明星的人氣效應來做營銷,可以大大提升品牌的話題度,是目前最直接同時節約線下市場推廣成本的方式。

不過,代言人是流量與風險並存的市場行為,汽車品牌在因代言人而「翻車的例子」實則是不勝枚舉。不僅如此,隨著人氣流量明星的泛濫,流量造假、直播翻車等負面事件不斷被曝光。車企對於流量明星的選擇更加深思熟慮。

反觀老藝人,他們在個人形象的打造以及在公眾面前的表現而言,一向都比較穩健,相對而言,負面新聞也更少。對於代言相對保守的車企來說,比起高流量,其實穩定和積極的大眾形象對於汽車品牌才更友好。

代言人從「最火的新生代」轉為「實力偶像」的背後,與品牌傳播的目的密不可分,但是站在軲轆哥的角度來看,遠不止這麼簡單。我們觀察了明星代言的汽車型號,如阿維塔12、嵐圖free、昊鉑ht等,基本都是最近上市的新能源車型。

這些車企和車型之所以請「實力偶像」代言人,也和汽車的整體銷售環境有著緊密的關係。隨著新能源車技術的進步,以及消費者接受程度的提高,針對新能源車型的增換購比例不斷增加。數據顯示,2023年1-5月燃油車車主置換新能源車的比例已達到22%,相比2020年的4%,三年間增長了近5倍。

在銷量不斷攀升中,新的格局塑造形成,即首購人群逐漸淪為弱勢,換購和增購市場潛力增長。在這樣的情況下,增換購的消費者群體就成為車市急需開墾的「沃土」。汽車品牌招攬更多的中年演員入場,從另一個角度來說就是在打開置換人群的市場。顯然,車企希望通過代言人的「回憶殺」,讓更多中年消費者主動去了解新能源電動車,最終帶動有效轉化。

2024年的車市,受經濟下行以及價格戰影響,競爭已變得異常激烈殘酷,如何玩出新花樣,讓傳播效果最大化,明星代言不失為一種好手段。比較有趣的是,車企在代言人的選擇上,正在脫離「新生代偶像」,越來越向實力派偶像傾斜。這種轉變的背後不僅是某個企業的選擇,也意味著汽車行業出現了新的消費結構變遷。