2024年第一周,理想被問界超越,背後深層原因

文/王新喜

日前, 根據某汽車博主提供的數據,2024年第一周的新能源上險量終於出爐,從榜單來看,比亞迪一騎絕塵的趨勢沒有改變,以4.44萬的銷量領先,五菱汽車超過了萬台,其中,業內最關注的是,12月銷量高達5萬輛的理想,在2024年第一周上險量從上周的1.4萬直接變成了0.43萬輛,這個數字下降的非常厲害,問界周銷量(0.6萬)也是首次超越了理想(0.43萬)。

從數據來看, 2024年第一周,理想銷量下行勢頭隱現,此前業內人士孫少軍就預測,市場變化遠比想像的快,第一周理想訂單或在6000-7000之間,2月交付還要跌!

如今理想周訂單比此前業內預測的還要少,從未來趨勢看,理想的銷量下行趨勢大概率還將延續,背後有哪些原因?

首先,理想吃到了年底購車紅利,提前透支了1月份的需求

簡單來說,12月理想的銷量非常不錯,沖了一波高達5萬台的月交付,恰恰吃掉了年尾的這波購車紅利。但也是因此導致1月的部分購車需求被提前透支了。其實新能源以後的常態了,一款車過了一個周期銷量就會走低 ,尤其是理想去年12月底沖了一波5w月交付之後,正好趕上購置稅政策退坡,旗下車型除了l7 air之外,均價又都在33w以上,所以導致了一波降溫。

其次是理想mega推遲上市,因為無法年前提車,出現20~30%退訂。

這20%~30%的退訂,對理想銷售衝擊很大,因為對於消費者來說,年前買車,一個剛需就是春節用車需求,春節用不了車,對消費者的購車慾望造成了很大的影響。因此,一個是12月購車需求,一個是理想mega的退訂,都給理想造成了影響。

小鵬x9上市分流了部分需求

理想銷量受影響的背後,與mega退訂相關的,還有小鵬x9上市的影響,都是新上市的mpv車型,由於定位類似,這兩款車經常被業內全方面拿來對比,但小鵬x9售價區間僅為35.98萬-41.98萬,相比mega,便宜十幾萬甚至20萬,而x9產品力並不弱於理想mega。

對比來看,在外觀設計,各項配置以及內部空間等各方面各有千秋,基本上是平分秋色的狀態。外觀空間理想勝一籌,在空間上,mega 是 6.48 平方米,比小鵬x9多了 0.2 平方米。在智能化層面,x9更強。從x9發布的後輪轉向技術來看,至少在轉彎半徑上,x9勝出。

家庭用戶,需要大車、靈活空間,也要容易開,好挪車、好調頭,小鵬x9無疑也打到了mpv家庭用戶的一個需求。從此前小鵬發布消息,x9的大定已超過5000台,對於一輛起售價35.98萬的mpv,這個大定數據並不差,現在平均每個店均增的大定達到20多台。

因此,某種程度上,小鵬x9將對理想meag形成一定的分流。這種分流可能還會體現在理想第一季度的銷售數據中。

從另一個角度來看,對比小鵬x9,mega核心還是輸在價格沒有優勢,而理想的產品力標籤體現在增程,剛切入純電就把價格殺到60萬價位,犯了新品定位上的錯誤。

問界m7產能爬坡,問界m9對標理想l9,產品力上形成壓制

從市場競爭情況來看,理想l9最大的對手,所遭受到的最強衝擊來自於問界。從過去,問界從來沒有在周榜單中超過理想,但從目前的數據來看問界周銷量達到了0.6萬輛,超越了理想的0.43萬輛。這個原因就很簡單了。

這可能與問界m9、問界m7帶來的銷量衝擊直接相關。首先是問界新m7發布之後,訂單數量不斷積累,隨著產能不斷爬升,目前是有多少交多少、產一台交一台的狀態,在1-3月的銷量上會持續發力,給理想l7帶來的壓力可能還在後頭。

此外,業內基本上都是把問界m9對標理想l9,兩者的定位與用戶群都非常接近,在這段時間,華為門店試駕問界m9的人數非常多,展車不夠,46.98萬元起的車,根據羊城派數據顯示,問界m9已經大定5.4萬輛。

問界m9這個訂單勢能對理想l9未來的銷量可能造成持續衝擊,原因在於問界m9從產品層面,已經在全面壓制理想l9,而且兩者的用戶群體、產品定位又非常接近。

冰箱彩電大沙發一直是理想的核心優勢,但這些問界m9都有,甚至都已經做到了超出理想的體驗,在屏幕上,問界m9全車配備10個屏幕,尤其是新增了投影幕布,這也成為了消費者買車的一大看點,其次是,問界m9在智駕能力壓制理想,它首個實現全國都能開的huawei ads 2.0智駕系統。因此,從冰箱彩電大沙發到智駕優勢層面,問界m9全面壓制理想l9。

問界安全性標籤更突出了

此外,問界m9在此前有一個大貨車碰撞測試,這個實測視頻看起來只是一個不起眼的測試,但殺傷力很大,在網路上流傳度非常廣,引發了業內高度熱議與關注。而從視頻來看,問界m9被兩輛大貨車夾擊的這一碰撞測試,a柱、b柱、c柱都沒有變形,對車內人員實現了完整的保護,這給中產以上的購車用戶群體帶來的心理衝擊非常大。

首先是這個測試針對的是消費者開車最忌憚的極端場景——前後都是大貨車,後面大貨車剎不住車的極端情況下,在這種情況下,大家都知道,如果貨車車速太快,發生慘劇是大概率事件,但問界m9的這個測試,a 柱、b柱沒有斷,這使得問界的安全性標籤更突出了,這可能導致不少人轉向了華為。

而問界m9的碰撞測試的時間點,在理想發生清遠車禍事故之後的不久,大家對理想l7的清遠事故印象還非常深刻。

該事故當時引發了很大的爭議,大家的關注點集中於車身的安全問題——車頂被掀開,a、b柱完全斷裂。這種對比,對理想造成了一定的衝擊。

很多用戶的關注點也漸漸轉移到汽車的質量與安全性能層面。對於能買40~60萬這個價位的消費者來說,對安全更加註重。尤其是有小孩家庭的消費者非常關注的一項指標。

事實上,對於理想來說,當下對標華為,未來做一個貨車碰撞測試,其實非常有必要,這其實是重建信任之舉。

問界對理想衝擊力,可能還在持續,理想整體勢能在下滑,由於產品力層面遭遇壓制,在這個時候,需要把核心轉移到安全性能上,在新品上要強化理想汽車產品質量與安全的標籤,打破外界的這層刻板印象,並採取價格戰策略,適當降價,把利潤優先調整為銷量優先,或許是理想穩住當前勢能可以考慮的一種手段。

作者:王新喜 tmt資深評論人 本文未經許可謝絕轉載