「爾濱」出圈,冰雪熱能夠延續多久?

近期,以哈爾濱為主要目的地的冰雪旅行持續火爆,成為互聯網熱門話題之一,哈爾濱也出圈被稱為「爾濱」。

據哈爾濱市文化廣電和旅遊局數據,元旦假期,哈爾濱市累計接待遊客304.79萬人次,旅遊總收入59.14億元,均達到歷史峰值。據美團等平台的數據,預計直至春節前後,以哈爾濱為代表的冰雪游熱度和相關訂單增長仍將持續。

從遊客、商家反饋看,本次出圈既得益於哈爾濱在網路上的宣傳,也與當地提高服務質量有關。

消費全面增長

從數據看,本次哈爾濱的旅遊熱帶動了洗浴、餐飲、住宿多重消費。

哈爾濱市商務局對農批市場、商場、超市、汽車、家電、餐飲、住宿、電商等重點企業監測數據顯示,激增的遊客量,帶動住宿、餐飲消費上漲,住宿、餐飲企業收入同比增長129.4%。本地零售平台美團數據顯示,元旦假期,哈爾濱地區排名第一的熱搜詞是「洗浴」,搜索量同比去年增長375.5%。元旦假期,哈爾濱洗浴交易額同比去年增長404.6%,訂單量同比增速324.1%,交易用戶數同比增速331.1%。

此外,元旦期間,哈爾濱地區手套外賣的銷量同比增長172.18%,999感冒靈顆粒是百貨類外賣銷量第三,而凍梨銷量同比增速226.99%。

哈爾濱「你的早晨」民宿主理人林楓對第一財經表示,往年12月末是哈爾濱旅遊旺季的開始,今年感受到旺季比往年的更早一些,12月初差不多就訂滿了,正常應該是12月下旬才開始。同時,遊客的平均入住時長也比過去更長一些,平均延長了一天左右。「由於我們文旅比較下功夫,現在哈爾濱玩的地方比以前要多了一些,客人在哈爾濱呆的時間也會長一些。」

從遊客看,今年非東三省的遊客更多,林楓表示,「今年住客90%以上都是東三省以外的,這個比例要比往年要高,往年這個數字在70%左右。」

作為商家,林楓認為哈爾濱的旅遊熱有多重因素影響,一是受冰雪熱度影響,二是受消費降級影響,過去一年比較流行特種兵、city walk。哈爾濱的旅行成本比較低,冰雪大世界的門票又很便宜,相對於環球影城和迪士尼便宜很多,裡面也沒有其他的高額收費項目。

冰雪熱也帶動了電商銷量。京東數據顯示,從去年12月20日以來,六大類哈爾濱特產銷售額同比去年大幅增長65%。馬迭爾冰淇淋、哈爾濱紅腸、東北大醬、格瓦斯飲料、大列巴麵包、哈爾濱啤酒是哈爾濱最具代表性六大特產,往常冰淇淋、格瓦斯飲料以及哈爾濱啤酒在冬季都進入銷售淡季。

京東超市的數據顯示,以上六類哈爾濱特產的搜索量均有提升,其核心品牌的銷售額大幅增長65%,其中,馬迭爾冰棍銷售暴增104倍,哈老鼎豐品牌冰淇淋銷售額同比增長42.07%,

百年老字號秋林·里道斯紅腸在元旦期間的銷量環比增長130%。

重服務質量

本次出圈,與哈爾濱提高旅遊服務質量、網路傳播等多方面都有關。

廣東遊客陳女士在12月18日結束了她的首次哈爾濱之旅。她對第一財經表示,對於旅行體驗,陳女士表示超出預期,「哈爾濱旅遊比我預期的消費要低很多,我這次是兩個人去的,6天包括機酒在內一共消費不到7000元。我印象最深刻的是4個人吃了鐵鍋燉,量非常足,再多4個廣東人可能也吃不完。鐵鍋燉最近在廣東也很火,如果在廣東消費4個人至少需要300多元,在哈爾濱只要100元就可以吃撐。」當地服務業的熱情也讓陳女士印象深刻,「我們包車去了二浪河,司機把我們送到那些景點不會催我們。印象中以前包車去旅遊司機可能會催我們,但是我去哈爾濱好像沒有這種情況,他可以等你一整天。」

大眾點評旅遊筆記作者「馬老濕傅」已去哈爾濱旅行多次,這次他是第一批前往冰雪大世界的遊客,他對第一財經表示「這次我的感受在於它更人性化,添了很多場館。」同時,他認為哈爾濱已成為網路熱門話題之一,「基本上全國的達人都開始拍哈爾濱,有關哈爾濱的流量都比較好。」

作為從業者,哈爾濱「你的早晨」民宿主理人林楓是美團民宿「超贊房東」,他對第一財經表示近期哈爾濱商家都在自覺提高服務質量,「我們民宿圈有個群,比較好的房東都在這個群裡面。我們會自發地提高服務,客人有什麼問題或者臨時退單都會積極配合,這和平時不一樣。平時我們可能會按照平台規則走,除非遇到特殊情況才會額外給客人退訂,但是現在只要客人提出了合理要求,我們都會給退。」

作為哈爾濱本地人,林楓表示近期哈爾濱為接待遊客確實推出了很多新舉措,「網上的段子都是真實的」。近期,哈爾濱中央大街鋪地毯、允許遊客放煙花等舉措,是過去本地居民沒有感受過的,「最近哈爾濱出的手辦、冰箱貼太好看了,我們都去排隊,一聽口音是本地的就說你們等等第二批,先讓遊客買。像網上那些段子說的,我們本地人根本都沒見過。」本次哈爾濱出圈,林楓也趁著熱度在各個平台進行推廣,互動熱度和以前相比高了不少。此外,林楓表示計劃後續和美團民宿進一步合作。

打造網紅旅遊2.0

出圈與網路傳播也密不可分。遊客方面反饋,在12月末哈爾濱旅遊熱興起之前,就已經被相關內容推送所吸引。

陳女士表示,11月時打開各類平台都能看到哈爾濱的旅遊推薦,關注到本次冰雪大世界為歷年來規模最大,同時也看到了雪鄉蘑菇屋和東北早市的推送,被東北旅遊吸引,「感覺不去東北都不行」。此外,陳女士在雙11囤了機酒旅行套票,多重因素推動下她選擇12月去哈爾濱旅行。

雖然陳女士選擇出遊並非因為12月末的哈爾濱熱潮,但她表示網路熱度依然有影響,「我回來以後還在刷哈爾濱的一些內容,又鋪地毯,紅薯又給切開兩半,看了之後會有一種還想再去一次的想法。這次只是匆忙逛了一些景點,我還沒有去了解這個城市的人文。下次有機會再去的話,我會去那種人少的地方逛一下,了解這個城市是怎麼樣的。」陳女士表示,受旅遊熱潮影響,周圍的不少朋友也計劃近期前往哈爾濱。

文旅部信息中心原副主任信宏業對第一財經表示,此次的哈爾濱旅遊熱更像是以往的傳統模式與2023年淄博模式的結合與升級。從需求培育深度看,在冬奧影響周期的助推作用下,這幾年大眾的冰雪熱情已呈厚積薄發之勢;從消費釋放的角度看,三年疫情壓抑的出行願望也從今年開始,一波接一波地強力釋放;從服務接待的準備看,「爾濱」式有溫度的服務和有特色的活動此伏彼起;從營銷傳播的效果看,哈爾濱用互聯網模式打造的「網紅2.0」已經初見成效。不管是近期熱度較高的「砂糖橘」還是「見手青」,都是以網紅模式傳播的,但整個過程與此前難以掌控的轉瞬即逝的爆髮式網紅相比,有了一種服務工作到位,基礎準備就緒的緩釋且可控的過程,也就是營銷上的網紅式爆發,準備上的有序可控應對,可以將此稱作「網紅2.0」。

信宏業認為哈爾濱熱的起因無論是專家還是大眾,可能誰也無法釐清最關鍵的誘發因素,也可能跟所有的因素都有關。此時分析引發熱潮的原因並非關鍵,當前的核心是如何從「網紅」到「長紅」。與哈爾濱有同等資源或者類似資源的地方也不少,冰雪資源或者冬季氣候的獨特性並不是哈爾濱熱的確定要素,諸多不確定性中唯一的確定性,是哈爾濱這次著實做足了功課,蓄足了熱度。

冰雪熱有望持續

從當前數據看,冰雪熱有望進一步持續。

林楓表示,截至目前民宿春節期間的預訂量已經過半。信宏業認為,就目前而言,進一步做好基礎支撐,充分利用網路宣傳,精細化做好內延和外展應對,這種輿情尚有望延續,甚至有形成年年冬季「爾濱」熱的可能。信宏業認為,本次的熱度到寒假期間或許有更大的爆發和釋放。假期的大學生群體,以及我國以孩子為核心的假期旅行特徵,都預示著寒假是一個很大的增長點。

從影響看,本次的冰雪熱不局限於哈爾濱,長白山、延吉等東北旅遊城市的熱度近期也在不斷上漲。

大眾點評數據顯示,1月1日至5日,以「長白山」為關鍵詞的筆記數和評論數相比去年同期增長215.5%;以「延吉燒烤」為關鍵詞的筆記數和評論數相比去年同期增長160%。

據本地零售平台美團數據,元旦假期,吉林省的旅遊消費訂單(含酒店民宿、景點門票、交通等)同比去年增長約200%;元旦後,吉林省「冰雪熱」帶動的消費熱度仍在持續,1月1日至5日,吉林省休閑娛樂相關訂單同比去年增長149%;餐飲堂食交易訂單量同比去年增長132%。當地也推出相關舉措吸引遊客消費,例如延邊州於1月5日啟動「延邊州冰雪美食狂歡季」餐飲促銷活動,通過美團發放280萬元消費券。

信宏業表示,從輻射範圍看,哈爾濱的熱度正在向周邊城市擴散。信宏業表示,近期觀察到哈爾濱旅遊圈的齊齊哈爾、大慶等城市都在積極應對,吸引客流。大慶、齊齊哈爾兩市也都是獨具特色的旅遊目的地,三市的綜合營銷有望形成更有吸引力,更有厚度的冬季冰雪休閑旅遊圈。如果能形成東北冰雪熱,對振興東北經濟和旅遊市場具有重要意義。哈爾濱熱為東北文化旅遊圈起到了一個很好的揭示作用。