直播電商不需要CEO

董宇輝會一直留在東方甄選嗎?

東方甄選平息風波後走向何方?

自兩年前轉型後,東方甄選再次迎來危機。表面上,是東方甄選小編團隊與董宇輝對「小作文」署名權的爭議,實際上是東方甄選一次「去董化」的試水。直播電商時代,主播才是直面消費者,被他們所認可的人。而作為企業管理者的 CEO 對消費者來說,似乎並不重要。

「小作文」之爭

12 月 6 日,「東方甄選」抖音賬號在其賬號視頻下評論,表示董宇輝關於吉林的小作文是由小編團隊撰寫,後續董宇輝回應後事件並未被平息,反而愈演愈烈。

而這看似是小編團隊表達對自己功勞被忽視的不滿,但東方甄選連續幾天任由此事發酵沒能及時制止,不少人猜測小編背後有公司高層示意。

12 月 12 日,東方甄選 CEO 孫東旭「下場」,給直播間觀眾「開個會」,雖然批評了小編的帶情緒工作,但也公然指責粉絲的「飯圈文化」。

這也激發了更多網友十分不滿:平常上班開的會還少嗎?來買個東西還要給我開會?

看似在給觀眾一個說法,但卻成為一場「災難性公關」。一時之間,不斷發酵的輿論推動了東方甄選直播間以及股價的走向。

12 月 11 日,東方甄選直播間觀看人次僅 818 萬,而這一數據在前三天為 1210-1691 萬,抖音賬號的粉絲數也大幅減少。截至 12 月 15 日,東方甄選股價持續下跌,市值已蒸發超過 60 億港幣。

此次風波似乎已無關「小作文」的署名權,矛盾直指東方甄選內部。

「去董化」遭遇「抱不平」

兩年前,新東方轉型直播電商,當時俞敏洪稱新東方來到了最危險的時候。而董宇輝的爆火出圈,讓東方甄選成功逆襲。

據東方甄選自去年 6 月 1 日至今年 5 月 31 日的 2023 財年的業績財報顯示,東方甄選凈營收 45 億元,同比增加 651%;凈利潤為 9.713 億元,上財年凈虧損為 7100 萬元,實現扭虧為盈。

在直播電商方面,東方甄選全年帶貨 GMV(商品交易總額)達到 100 億元,其中來自抖音的 GMV 佔總 GMV 的絕大部分。可以說,董宇輝帶起的直播電商業務撐起了東方甄選。

為何如今東方甄選卻要將董宇輝置於對立面?或許從孫東旭直播「開會」的內容大概可以窺探一二。

直播中,孫東旭表示董宇輝年薪不止幾千萬。

董宇輝的成功有一部分歸功於幕後團隊的支持,薪資卻是其他人的數十數百倍,這就暴露出東方甄選內部可能存在利益分配不均的矛盾。

除了牽扯到利益外,或還有一層關鍵的原因——「功高震主」。

董宇輝在東方甄選作為一個低職位、高收入的主播,卻是撐起公司銷售的主力,日常出席活動和新東方創始人俞敏洪平起平坐,粉絲數比自己老闆還多,或許這在某些人看來存在著較大風險。

主播對於不少直播電商而言,是一大不可控因素。可參考近期格力董事長董明珠和孟羽童的矛盾糾紛,當二者觀念和利益不一致導致分道揚鑣,也會對企業帶來負面影響。

此次風波或許可以看作一次「去董宇輝化」的試水。站在管理層角度,想要規避風險無可厚非,但做法實在不夠體面,不僅得罪了不少喜歡董宇輝的消費者,還引發了一系列輿論。

隨著事情不斷發酵,高途、小楊哥、京東、羅永浩等企業或個人紛紛站出來為董宇輝「抱不平」。

小楊哥在直播中也被網友問及能否「挖」董宇輝,對此小楊哥回答:「怎麼可能呢,別說什麼挖了,哪個公司不想要。很多人都敬佩他知識的力量。」

大批董宇輝粉絲湧入同為教培行業轉戰直播帶貨的高途直播間,「高途佳品」在 15 日上午衝進抖音「食遍天下」帶貨榜前三甲。高途回應「挖」董宇輝:董宇輝不是用來挖的,而是用來愛的。瞬間獲得不少粉絲的好感,直播間粉絲和銷售額大幅上漲。

「東方甄選可能是直播電商在中國誕生後,我見過的最不公平、最荒唐、最欺負壓榨年輕人的現象級公司。」羅永浩發文炮轟東方甄選。他認為東方甄選是在沒有給到董宇輝應有的回報,按照行業事實和規律,強硬地進行去個人化色彩。

甚至有消息傳出京東要「挖」董宇輝,12 月 15 日京東美股股價順勢上揚,盤前漲超 5%。後續董宇輝後澄清「不屬實,目前沒有接觸任何公司」。

可以看出董宇輝對各大公司平台都有著不小的誘惑力。截至 18 日 7 時,董宇輝粉絲數量飛速上漲至 2124.5 萬。東方甄選粉絲在 12 月 16 日跌破 3000 萬後仍持續下跌,目前為 2871 萬。

「但凡老闆少努力一點,我們早成功了」

這是在一年多前東方甄選剛憑藉董宇輝實現爆火後,董宇輝在直播間當面調侃孫東旭時說的話,放到現在來看依舊十分貼切。

直播電商時代,能讓消費者買單的是沖在台前的主播們,不再是傳統模式里運營企業的 CEO 高管。

直播電商在近幾年實現了野蠻生長,不少直播電商公司在短時間內極速擴張,但卻仍未能適應互聯網時代的新秩序,仍舊遵循傳統企業的運營方式。

直播「帶貨」本質上就是「影響力經濟」。頭部主播是公司的台柱子,對用戶有著極大號召力,而 CEO 是企業管理的決策人,掌管著整個公司的正常運作和發展,大主播與 CEO 之間微妙的關係需要謹慎地處理。

無獨有偶,近期快手頂流主播辛巴創立的辛選集團也同樣出現高層動蕩。辛選集團下發《關於辛選集團人員任免的通知》,CEO 管倩被解聘。而辛巴的徒弟同時也是頂流主播的蛋蛋,在內部微信群里直接質問管倩:" 除了吹牛 X,還會啥?"

顯然,辛選的主播與高管之間在企業管理、經營理念上存在較大分歧,對於依賴「家族」關係維繫的辛選,與大廠更加規範化的管理風格顯然有點不兼容。

總有人覺得董宇輝的爆火,憑藉的是才華,只要誰能夠說出和他相似的話就能和他一樣火了。但事實卻是,即使團隊能夠寫出無數優質的「小作文」,也有很多能說會道的主播,東方甄選也沒能複製出第二個「董宇輝」。

這也意味著,東方甄選的大批粉絲依舊只認董宇輝。董宇輝依舊是公司唯一的「頭牌」,左右著公司絕大部分核心資產。

此次操之過急的「去董宇輝化」遭到了粉絲的不滿。12 月 16 日,東方甄選粉絲數量一度跌至 2840 萬以下。

當晚,俞敏洪終於出來當「和事佬」,和董宇輝一同開啟了一場「和解」直播。在直播間里俞敏洪表示:" 孫東旭管理上有重大失誤,未來東方甄選事業發展決策上,董宇輝是一定會有話語權的。"

俞敏洪認為此次事件是在自己的預料之中,表示,「這一次東方甄選出事就是管理團隊的思維沒有扭轉,是以傳統思維來管這些優秀的員工。」

12 月 17 日晚間,東方甄選在港交所發布公告稱,公司董事會已於 12 月 16 日議決解除孫東旭的公司行政總裁一職,並罷免其執行董事職務,委任俞敏洪為公司新行政總裁,即時生效。

目前,東方甄選執行董事為俞敏洪和尹強,非執行董事為孫暢和孫東旭,獨立非執行董事為林哲瑩、董瑞豹、鄺偉信。

12 月 18 日凌晨,東方甄選發布直播預告顯示,俞敏洪和董宇輝將於 12 月 18 日晚 8 點進行直播。活動海報顯示,董宇輝的身份已成為「東方甄選高級合伙人」。

當天下午,俞敏洪在個人抖音賬戶中公布:經集團董事會研究決定,任命董宇輝為新東方教育科技集團董事文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁。

12 月 18 日港股東方甄選開盤漲超 15%,午後漲超 20%。截至收盤,東方甄選漲 21.9%,報 32 港元 / 股,總市值達到 324.8 億港元。

12 月 18 日直播里,董宇輝自停播 3 天后,重回東方甄選直播間,實時觀看人數超 300 萬,東方甄選粉絲數重返 3100 萬。

至此,「小作文」風波引起的直播間人氣及銷售額的短期下滑,終於得到了平息,但經此事後東方甄選內部對於主播和 CEO 之間的關係,仍需一段時間去消化磨合。

東方甄選需儘早適應互聯網新商業體系,摸索到一套合適的管理模式和架構,平衡好內部的利益分配和激勵機制,這才能讓企業長期走下去。

HIGH 財妹