文｜羅拉
說個冷知識，老字號也有退出機制。
一種「退出」是形式上的官方摘牌兒。比如今年 11 月，55 家老字號因為長期經營不善，被商務部等部門移出中華老字號名錄。
另一種則是生物學上的銷聲。在時代的淘洗中一些老字號漸失品牌活性，淡出普通人的生活，它們或退守「遊客專供」，或掙扎於生死邊緣。
《光明日報》此前報道，新中國成立初期，老字號企業約有一萬多家，涉及零售、餐飲、醫藥、食品、煙酒、絲綢、工藝美術等行業，以及書店、照相、美髮、洗染、浴池等社區服務領域。
2006 年起，商務部分兩批認定了 1128 家中華老字號；到 2023 年，55 個品牌被移出名錄，73 個品牌被要求 6 個月內整改，1000 個品牌繼續保留。據此前統計，這些中華老字號的平均年齡超過 140 歲。
在東亞文化中，年齡在很多時候更像是負累。面對瞬息萬變的消費市場，如何順應時代的洪流把品牌做優做強，是老字號們共同的一個母題。比如新華社近期調查發現，1000 家中華老字號中，半數已經入駐電商平台，通過觸網尋求轉型或翻紅。
尤其今年以來，在抖音電商等平台上，一些守正創新的老字號、老國貨正迎來「潑天的富貴」。不過「富貴」背後究竟是曇花一現的流量狂歡，還是與時代合拍的品牌價值被重新發現，這個結論大概還要看老字號們出圈的姿勢和本質。
「錯位」
「怕倒閉」大概是消費者對一家老字號最樸素、最真誠的認可方式。
「特別怕它倒閉了，每次遇見專營店就買很多。每次看到有人說它不好，就著急得不行。」在社交平台上，一名石家莊用戶描述了自己對天津老字號郁美凈兒童霜的複雜情感。
當有網友擔心網上買的不是正品時，另一名網友絲毫不覺得這是個問題，「不至於造假吧，本身就很便宜了。」
從 1979 年第一袋郁美凈兒童霜出廠至今，44 年間郁美凈累計賣出 45 億袋。一塊錢一袋的郁美凈兒童霜，以及粉紅色的塑料包裝袋上卷頭髮的郁美凈女孩，曾陪伴了 80 後、90 後長大，成為他們共同的童年記憶。「抹香香」在那個年代幾乎成為特指。
1997 年，郁美凈全年銷售額突破 1 億元。
郁美凈的脫穎而出，憑藉的是國內首款兒童霜的精準定位，以及護膚品中獨特的鮮奶配方。至今，郁美凈的添加成分中還保留有 10% 的生鮮乳；位於天津南開區紅旗路 188 號的郁美凈製造車間內，每天也都飄著鮮牛乳的奶香。
不過近年來國內嬰幼兒護膚品市場勁敵太多，在外資品牌和國內後起之秀的夾擊下，老字號郁美凈的市場份額和品牌聲量都面臨挑戰，一些年輕媽媽對郁美凈的品牌認知度並不高。
郁美凈董事長、總經理史濱曾感慨，這些年郁美凈的消費人群一直沒什麼變化，或者說還有一種「錯位」——當年給孩子買郁美凈的那批媽媽，現在有很多人是自己在用郁美凈。
對於習慣節儉的「60 後」媽媽們來說，郁美凈屬於性價比極高又可靠的護膚品選項。但對於品牌方而言，這種「錯位」似乎很難讓人高興起來。
好在近兩年還有新的「錯位」暗自滋長。在社交媒體上，一群二三十歲的年輕女性成為郁美凈的擁躉——一袋平平無奇的兒童霜，被當作黑曜石、菁純等國際大牌的平替，甚至有用戶分享稱，自己的法令紋正得到淡化。
在口口相傳的「種草」中，一款平民兒童霜被捧成了一個護膚全能選手。「全能」到什麼程度呢？基本超出我們對郁美凈配料表前五位——水、甘油、透明質酸鈉、牛奶、羊毛脂的功效認知。
口碑鋪墊之下，今年 9 月，郁美凈終於接住了一波「潑天的富貴」。一批老字號在直播間抱團互動，郁美凈更是因為「連夜通網」上了熱搜。緊急開通抖音賬號後，郁美凈三天漲粉超百萬，賣出產品超 40 萬單，其中爆款兒童霜售出 8.2 萬單，十幾個貨品賣到脫銷。而截至目前， 抖音店鋪「郁美凈官方旗艦店」已經銷售 96.4 萬單產品。
消費者對老字號之熱情，也讓郁美凈小編在評論區大感揚眉吐氣：「我有粉絲了！有粉絲了！這潑天的富貴終於輪到我了。」
藉助抖音電商平台的推動和展示，人們猛然發現，還有那麼多老字號非但沒有躺平、啃老，還在努力抓住一切能被看見的機會，嘗試用創新吸引更多消費人群。畢竟，以獨特產品和文化價值融入一代人的尋常生活，曾是老字號們得以揚名的根本，也是品牌保持活性的秘方。
郁美凈的同鄉——點心老字號祥禾餑餑鋪深諳此道。「餑餑」是明清宮廷面點的統稱，祥禾的點心製作工藝傳承自百年前紫禁城糕點師，屬於天津市級非物質文化遺產保護技藝。但 2015 年以前，擁有百年歷史的祥禾只是位於天津火車站後廣場美術園社區的一間點心鋪子，店內只有 3 名員工。
2018 年以宮廷點心代表的身份出現在紀錄片《舌尖上的中國》以後，祥禾餑餑鋪的老店門口曾出現過排隊盛況。當年中秋節，門店一口氣賣出 2000 盒點心，為了消化這個銷量，點心鋪子只能閉店，全員變身點心打包工。
意識到中式點心的時代機遇後，第四代傳人楊明帶領團隊一邊自建工廠，一邊加快向線上渠道轉移。其線上產品主打一個「好吃的非遺」標籤，目標用戶瞄準年輕人。
在接受媒體採訪時，楊明預計，2023 年祥禾銷售額將突破 3 億元，其中 70% 銷量將來自線上。
作為天津三絕之一，創立於 1858 年的「狗不理」觸網更早。本著「做老品牌、不做老企業」的思路，狗不理 2015 年就開始布局線上，並在 2021 年走入直播間。
狗不理食品公司副總經理陳先生記得，2022 年 1 月「抖音好物年貨節」期間，狗不理旗艦店單日銷售突破百萬元，月銷售近千萬元。所售速凍商品以春節禮品為主。
狗不理包子工藝自有其獨特之處。清光緒八年，狗不理創始人首創了用水餡半發麵製作包子，捏包時要求 18 個褶且褶花均勻、美觀，形似白菊待放，入口鮮香不膩。這些兼具審美價值的製作工藝，讓狗不理在大江南北獨樹一幟，並成為國家非物質文化遺產，在 160 多年間屢獲殊榮。
如今為了走向全國，狗不理將開拓南方市場、線上渠道做為重中之重。做電商後，狗不理通過後台數據發現很多有意思的認知「錯位」，比如在狗不理抖音官方旗艦店，買包子最多的省份中，廣東居於前三。
喜歡早茶的廣東人，為什麼會對北方包子感興趣？這實在有點讓人費解。
但數據又是很直觀的消費語言，不同於線下銷售，電商渠道讓品牌直接面對消費者，老字號可以更精準的把握客戶需求。
新渠道需要新敘事
老字號通網容易，要接住「潑天的富貴」卻非易事。
以祥禾餑餑鋪為例，副總經理行香子告訴我們，祥禾早期經歷過一次很突然的爆單。當時店鋪平均日銷兩萬元左右，但有一天後台一天內湧入超百萬元的訂單，「不會有人故意搞我們吧？」
面對爆單，祥禾團隊嚇得趕緊去看全網搜羅信息，發現原來是一個抖音博主把祥禾餑餑鋪作為寶藏店鋪介紹給了粉絲，說這家點心上過《舌尖上的中國》。
訂單量超出想像，當時團隊亂了手腳，不知該如何應對。最後楊明拍板，承認訂單接不過來，呼籲大家過段時間再來支持非遺點心。
短視頻和直播電商與「破圈」效應等新生態圈愈發普遍，對老字號來說既是機遇也是挑戰。德勤中國在今年 9 月發布的《中華老字號守正創新白皮書》中提醒，老字號的創新發展絕不能一味地追逐新熱點，簡單套用新營銷，而是要從自身特色出發，守正創新。
這其中很重要的一個挑戰在於品牌年輕化，即如何抓住新消費群體、如何跟年輕人對話。
行香子提到，祥禾最初的品牌定位是「情懷產品」，所以初代產品以傳承宮廷點心技藝手法製作的古法產品如貴妃餅、棗花酥等為主；後來團隊目標升級，希望中式糕點也能走進年輕人的生活，所以點心品類開始年輕化，在傳統基礎上進行輕度創新，力求好看又好吃，隨後推出無名糕、一合酥、禾果子 · 冰糖山楂；第三代產品則更加年輕化，在融合各地口味特色及西點元素的基礎上，推出松仁奶酥、白糰子、黃金竹等。
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