百億鴨鴨與波司登開始掰手腕？

文｜節點財經，作者｜五洲

不知是羽絨服漲價快，還是打工人漲工資慢，月薪過萬買不起一件羽絨服已經成了消費者的一種共鳴。

在這場輿論潮中，波司登成了頭號被「聲討」的對象。不過在《節點財經》看來，「貴」並不是波司登的主要風險，就像大量人涌去買幾百元的運動相機與無人機，但這並不妨礙高端品牌GoPro與大疆的生意火爆。

品牌與消費者總是相互選擇的。在這一邏輯下，波司登選擇了消費潛力更高的高端人群，這無可厚非。但波司登的問題出在了「過於追逐高端、忽視了對大眾市場的耕耘」。

當前，大眾羽絨服市場中，鴨鴨，雅鹿、羅賓漢等一批品牌通過布局抖音電商紅利渠道獲得高速成長，反觀波司登旗下的雪中飛與冰潔增長勢頭就要平淡許多。

一旦這一趨勢得以持續，波司登則可能面臨著「站穩高端，卻失去大眾市場」的窘境，這進而會影響到投資者對其股票價值的重估。

「貴」是一個中性詞

近日，西伯利亞冷氣團帶來的冰天雪地，讓南北方的朋友們都深感擁有一件優質羽絨服的重要性。

不過令人尷尬的是，動輒超過4位數價格的羽絨服已經變成了普通打工人眼中的「奢侈品」。自10月份以來，社交媒體上關於「羽絨服變貴」、「羽絨服價格過萬」的輿情就不斷發酵。

作為國產羽絨服的領軍者，波司登更是在這股「貴」聲浪中拔得頭籌。

但面對「波司登羽絨服為何能賣千元以上」這個熱議話題時，不同消費者有不同的看法。一些消費者認為波司登羽絨服早先價格親民，現在突然變貴，對消費者不友好；另一些則認為波司登品質不輸加拿大鵝、Moncler等，相較之下還具備性價比。

如此以來，「貴」就不再是一個貶義詞，而是一個中性詞。

在《節點財經》看來，波司登過去之所以能走出低谷，以「貴」為方向的品牌升級扮演了重要角色。

2017年之前，波司登是一家經營多元化業務的集團化公司，旗下除了經營羽絨服之外、還經營貼牌、男裝、女裝、童裝、工裝等多個服飾品牌。公司不僅擁有大量缺乏協同效應的多元化業務，而且占營收最大的板塊品牌羽絨服業務還長期掙扎在價格戰中。

這一粗放式的運營方式，最終以累計起來的巨額庫存、散佈於全國各地的大量低坪效門店，以及不斷萎縮的股東凈利潤收場。

於是，2018年波司登開啟一場以「聚焦主航道與聚焦主品牌」為核心的轉型計劃，這一計劃其實主要包含兩個關鍵動作——其一是「瘦身」，即砍掉男裝、童裝等四季化服飾業務；其二是「升級」，即將波司登打造成高端品牌，從而脫離行業價格戰的苦海。

以後視鏡的角度看，轉型戰略讓波司登完成了一次身份蛻變。

首先，在「聚焦主航道」方面，波司登品牌羽絨服業務收入佔比從轉型前（2017年）的六成多徑直提升到超過八成，與此同時公司包括「女裝」及「多元化服裝」的合計收入佔比從2017年財年的25.8%降至2022年財年的4.6%。

可以說，波司登當前「羽絨服專家」的經營框架非常清晰。

其次，在「聚焦主品牌」方面。經過這次轉型，作為集團主品牌的波司登長期佔到公司品牌羽絨服業務收入的九成左右，是波司登品牌羽絨服板塊的絕對核心。不僅如此，波司登還通過品牌升級，走出了行業「同質化低價競爭」的惡性循環。

根據券商統計數據，2020年財年-2022年財年，波司登品牌售價1800元以上的羽絨服產品佔比從27.5%提升到46.9%。此前，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾透露，2021年集團整體的平均價格已升至1600元，未來三年將增至2000元。

從業績貢獻看，波司登主品牌的提價動作要比公司砍掉多元化業務的「瘦身」動作貢獻大得多。由於主品牌賣的貴，波司登整體毛利率從2017年財年轉型前的46%提升至2022年財年的59%，其中波司登主品牌過去三年的毛利率分別為63%、66%、69%。

當前，在千元以上的羽絨服市場中，國產品牌除了波司登，沒人能與加拿大鵝、Moncler等外資輕奢品牌掰手腕。

能把羽絨服從幾百元賣到上千元，還能賣得很好，波司登的高端品牌打造能力毋庸置疑，這背後的支撐力包括波司登對羽絨服「兼具功能與時裝」流行風向的捕捉，以及公司研發與品牌的匹配等，在此就不展開討論。

不過，站穩高端的波司登並非沒有後顧之憂，恰恰相反，在「大眾羽絨服市場的話語權的微弱成了波司登當前的心頭病。

《節點財經》觀察到過去三年，隨著抖音電商、快手電筒商等新渠道的崛起，鴨鴨、雅鹿、以及一些具備強線上運營能力的網紅品牌獲得了高速成長，它們正在奪取波司登曾經放棄的市場。

丟掉大眾市場

中國是個羽絨服消費大國。有調查顯示，三成以上的國民擁有超過3件羽絨服，在女性群體中這一比例為六成。

龐大的消費人群，疊加近些年羽絨服品牌普遍的提價動作，這讓羽絨服市場早在2018年就突破千億元大關，據中國服裝協會數據，2022年我國羽絨服市場規模預計在1600億元。

算下來，過去4年間，中國羽絨服市場的年複合增速高達近22%。

不過，一個令人擔憂的地方是，從產量上看，我國羽絨服市場早在2015年就進入到存量市場。2021年全國羽絨服總產量為1.26億件，不到2018年總產量的66%。好在羽絨服的價格在持續提升，據中華全國商業信息中心數據，從均價測算來看，2021年整體均價已超過了550元/件。

在業內看來，以提價為核心驅動的增長方式並不可靠。高盛有一項研究顯示：日本的一件女士大衣最多可以佔到其年均可支配收入的1.3%-1.5%。

如果按照波司登主品牌2021年平均1600元的單價計算，其已經佔到當年全國人均可支配收入的約4.6%，這明顯不是大多數人能夠得著的消費水平。

事實上，從羽絨服市場的消費價格段分布看，500元以下及500-1000元的中低端市場才是羽絨服市場的絕對核心。艾普思諮詢曾通過分析國內某主流電商平台羽絨服交易數據發現，1000元以上的羽絨服銷量佔比不到5%。

考慮到加拿大鵝、波司登等高端品牌的銷售主要來自線下門店，實際千元以上售價的羽絨服銷量佔比會高於5%。當前尚未有關於羽絨服銷售額價格段的詳細統計，不過據飛瓜數據的一項「消費者購買羽絨服預算分布」調研顯示，願意購買千元以上羽絨服的消費者佔比僅為25%。

言外之意，超過七成消費者願意將購買羽絨服的預算控制在千元以內。而在這一塊大蛋糕中，波司登當前正在被擠出。

波司登的品牌羽絨服業務總共分為三大塊——高端波司登、中端雪中飛、低端冰潔。

高端市場，據波司登曾透露，公司主品牌2019年千元以下的羽絨服銷量佔比僅為12%，隨著過去三年波司登的持續提價，當前這一比例可能已經跌破10%。《節點財經》此前在逛波司登購物中心店時，發現標籤價格在千元以內的羽絨服樣品明顯少於千元以上的。

而代表波司登主攻中低端市場的「雪中飛」與「冰潔」過去幾年在收入規模上並未走出陡峭的增長曲線。2022年財年，雪中飛與冰潔的收入規模分別為12.22億元與1.26億元，分別同比增長25.4%與-46.7%。

而同一年，主打大眾市場的鴨鴨年銷售額已經突破百億元，逼近波司登主品牌的117億元。同時與波司登幾乎同時起家的雅鹿在搭上線上渠道的順風車後，收入也早早突破了20億元。

而除了鴨鴨、雅鹿這些有歷史沉澱的羽絨服品牌在大眾市場上碾壓波司登外，一些新晉的網紅品牌，比如COCO ZONE，以及羅賓漢等依靠抖音電商的渠道紅利及極高的性價比收穫了一批忠實擁躉。據飛瓜數據，深度捆綁女主播「劉一一」的網紅品牌COCO ZONE今年3月-9月的月均銷售額達到3.5億元。

與這些網紅品牌相比，波司登旗下的雪中飛與冰潔更具備品牌優勢，其中創立於1999年的雪中飛具有濃厚的冰雪運動基因，但這一優質品牌資產卻成了波司登聚焦主品牌升級的犧牲品。

2022年財年，雪中飛超過12億元的收入看似較2017年剛獨立出來的2億元有質的提升，但相較鴨鴨的百億元與雅鹿的幾十億元體量就微不足道。公司布局中低端女性羽絨服的冰潔則面臨著「更慘」的處境——不僅體量小，2022年銷售額還被攔腰砍了一半。

至此，波司登面臨的難題是：儘管主品牌高端升級成功了，但雪中飛與冰潔不足以捍衛市場容量更大的大眾市場。

新渠道成關鍵之戰

過去三年，經歷重組後的鴨鴨猶如一匹脫韁之馬一般沖亂了羽絨服原本穩固的陣營。

根據鴨鴨官方提供的數據，2022年該品牌的GMV（總成交金額）已經突破百億元，而這家公司2019年的銷售額僅為0.8億元。

短短4年時間，收入增長接近100倍，鴨鴨打破了行業增長記錄。有內部人士向《節點財經》透露，今年鴨鴨的銷售額可能會破150億元。

通過追蹤分析，《節點財經》認為鴨鴨獲得爆炸性增長的關鍵有三點：

其一，新團隊與抖音電商之間產生的良好化學反應；

其二，大眾羽絨服市場的品牌定位；

其三，基於新定位的設計、供應鏈改造

2020年8月份，鴨鴨易主，接盤者是樊繼波，後者通過控制的鉑宸投資拿下鴨鴨股份全部股權，這筆交易的總金額為15億元。

樊繼波之所以敢斥巨資拿下鴨鴨這個長期經營不善的「燙手山芋」，他的底氣來自團隊對雅鹿品牌成功的線上運營經驗。在收購鴨鴨之前，樊繼波旗下的電商代運營公司曾將雅鹿的電商業務做到了20億元的GMV。

對於如何有效運作一個具備歷史沉澱的羽絨服品牌，樊繼波的團隊瞭然於胸。

果不其然，樊繼波接盤鴨鴨的第一件事就是梳理其銷售渠道，尤其是打通了天貓、抖音電商、京東等傳統電商和直播電商渠道，接著又布局了一系列「達播、自播、以及直播間人貨場優化」等運營細節後，當年鴨鴨銷售額就達到35億元。

據《節點財經》了解，鴨鴨線上渠道的增長絕大多數來自抖音電商的貢獻，飛瓜數據最近公布的一份報告顯示，今年前三季度鴨鴨在抖音電商羽絨服市場的銷售額市佔率為12.1%，接近第二、三名之和。

其次，鴨鴨的優異表現還來自於「堅守羽絨服大眾市場的品牌定位」。據鴨鴨品牌負責人劉永熙透露，他們把鴨鴨品牌的核心定位設置為「羽絨界的優衣庫」，此前他還透露鴨鴨的平均客單價集中在399元-699元。而這正是波司登丟掉的市場。

除了渠道與定位的梳理之外，鴨鴨還針對產品研發與供應鏈體系進行了全面整合。新團隊在保留鴨鴨中老年羽絨服優勢產品的基礎上，通過整合設計師資源及上游供應商將核心用戶轉移至25歲-35歲，為他們打造更具設計感的多元化年輕服飾。

豐富的產品樣式也是鴨鴨能在抖音電商羽絨服品類長期霸榜的一大原因。據劉永熙復盤，鴨鴨會根據不同的產品樣式來開設不同的直播間，比如偏年輕時尚的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等，這一運營方式契合了抖音個性化的流量分發機制。

總之，一套組合拳下來，鴨鴨牢牢佔據著抖音電商這個紅利渠道。

相較之下，波司登在抖音電商上的運營要遜色得多。據飛瓜數據報告，今年前三季度波司登與雪中飛兩大品牌羽絨服品牌的合計銷售額市佔率為8.9%，不及鴨鴨的12.1%，且波司登5.7%的市佔率也不及雅鹿的6.6%。

其次從「女裝、男裝、童裝、運動、戶外」等羽絨服細分市場看，波司登除了在男裝羽絨服市場中拔得頭籌外，其餘細分市場的排名均跌出市場前二。這對於一家羽絨服領軍品牌而言，顯然是一個值得警惕的現象。

從財報數據看，過去幾年波司登的線上渠道也在持續成長，比如其品牌羽絨服業務的線上銷售額佔比從2017年財年的20.1%提升至2022年財年的35.6%。

但是在羽絨服市場這個瞬息萬變的大市場中，波司登不能只跟自己的過去比，它還要跑得過競爭對手，比如鴨鴨、雅鹿、以及如COCO ZONE、羅賓漢之類的網紅品牌。

顯然，過去一段時間，波司登在抖音電商上並未跑贏競爭者。

不過，話說回來，波司登當前彌補短板的時機並不晚，不論是對大眾市場的重新布局，還是對抖音電商渠道的運營優化，只要公司意識到事態的嚴重性，波司登能打的子彈還有很多。

波司登能否扳回上述不利局面？我們拭目以待。