文 | 江宇琦
181萬，這是2020年大年初一的票房總額。
181萬是什麼概念？2019年大年初一，單日票房總額為14.58億，單日票房最高的《瘋狂的外星人》斬獲了4.11億票房，而當天有一部2014年的老片《畢業那年：分手季》（豆瓣3.4分）在影院復映，單日票房124萬——受肺炎和撤檔影響，原本一年中最熱鬧的春節檔，成了影院最冷清的日子。
而與此同時，臨時向線上轉移的《囧媽》卻在渠道和輿論優勢的助推下，呈現出截然不同的熱度。截至毒眸發稿前夕，在豆瓣上標記觀「看過「《囧媽》的觀眾人數已經超過了19萬（上映一個月的《葉問4》標記人數是11.9萬）；雲和數據則顯示，大年初一當天《囧媽》網路端的市佔率超過了10%、高居電影類第一。毫無疑問，《囧媽》是這個春節最炙手可熱的電影。
反差之間，也不難解釋影院會對《囧媽》的上線感到憤怒：大年三十當晚，一份《關於提請主管部門規範電影窗口期的緊急請示》（以下簡稱《請示》）開始在網上流傳，包括上海聯和院線、萬達院線、金逸院線在內，二十餘家國內頭部院線、影投聯合向主管部門發出緊急請示，對《囧媽》的轉網表示抗議。
影院的憤怒，首先在於直接經濟利益的損失。和Netflix的《愛爾蘭人》那樣一開始就對準網路的電影不同，《囧媽》是最早宣布定檔今年春節檔的一批影片，而早從去年9、10月開始，很多宣傳攻勢就已經陸續鋪開，各大影院里都能看到相關的海報、物料。
「宣傳物料大致上可以分為兩類，一個是預告片，30秒4周的刊例價，全國平均是16-20萬/家影院；另一個是影廳外的平面宣傳，牆體燈箱刊例平均在12-15萬/塊，其他一些就比較難統計了。」某家負責影城廣告的公司負責人告訴毒眸（微信ID：youhaoxifilm），「很多熱門電影在宣傳時，都會以遠低於上述數字的價格向影院採購廣告位置的，很多院線還不收錢，因為在談分成比例時，影宣也是參考因素。」
某院線的相關負責人也向毒眸證實了這一點，稱很多影院在和《囧媽》合作時都是免費提供廣告位，換算下來很多影院的平均損失多達數萬元。據該負責人保守估算，此次全國影院因此而「白白打水漂」的成本投入或將高達數千萬元。
對此，《請示》當中表示，影院的行為如同為他人做嫁衣：「此前，全國影院為了電影《囧媽》做了宣傳，電影院是主要宣傳陣地，但其收益現在由互聯網平台享用。」
而除了眼下的損失，更叫很多影院擔憂的是將來。在《請示》中，下游從業者明確提出，《囧媽》轉網是對行業的一種「破壞」：「繞開傳統院線影院網路在線首播的放映模式完全無視影院與其他放映終端之間的正常壁壘，必然會對電影觀眾造成分流，破壞中國電影市場多年建立起的受眾基礎。」
這個「正常壁壘」，指的其實正是「窗口期」，即電影在院線上映到發售DVD、在網上上線的時間間隔。在過去，院線擁有較高的話語權，為了保障其權益，院線影片的窗口期很多時候可達4個月或半年以上——也就是說，一部電影在影院上映4個月或半年後才有機會登陸視頻網站。
窗口期對影院至關重要，是因為其關乎到了影院行業的「生死存亡」。2018年上影節上，上海藝術電影聯盟負責人金輝曾如此解釋窗口期存在的價值：「看電影是花40塊買一個享受和服務，可如果一部片子明天就可以在互聯網上免費看到，那觀眾可能會猶豫要不要去影院看電影。但是要是得等半年才能看到，那一些觀眾說不定就會進影院看了。」
這並非危言聳聽。燈塔專業版的統計顯示，2019年票房1億以上的影片，首日票房貢獻率從去年的13%下降到了12%，這意味著好影片往往會具備一定的長尾效應、後期票房收益正變得越加重要——這部分票房的主要來源，正是很多非活躍影迷、受口碑影響的路人觀眾和臨時決定要觀影的人群，一旦窗口期縮短，這部分票房將很可能喪失。
而在2017年，好萊塢片場試圖推行影片的線上高端付費點播（Premium Video on Demand)、讓部分影片可以打破90天窗口期限制時，便有業內人士推算，美國院線或因此每年虧損近4億美元（約合28億人民幣）。
正因如此，多年以來海內外院線一直死守窗口期的「底線」，為的就是守住院線最後的陣地，不被越來越強勢的流媒體所攻掠。過去由於流媒體商業模式不夠成熟，片方不敢因小失大、得罪了影院，但近年來Netflix等的崛起已經打破了這樣的桎梏，而《囧媽》的上線則是開了國內市場的先河。
《囧媽》上線的界面
既然如此，《囧媽》轉網會改變行業遊戲規則嗎？短期來看，很難。
《囧媽》能夠大熱，是受到肺炎、影院關門、春節放假等多方面因素影響的結果，具備很多偶然性；頭條系在長視頻上還沒有探索出足夠成熟的商業模式，不能指望每部片子都砸高價，優愛騰的經歷已經證明了價格戰是非良性的，因此便很難吸引其他大片去「對抗」影院；而一些明確拒絕了線上播出的春節檔影片片方則和毒眸提到，一些視效大片還是需要在影院播出才能凸顯其品質。
對於影院「特殊性」的認可，恰是海內外很多傳統影視行業從業者的「信心來源」。在此之前，毒眸採訪過多位行業大佬，他們都相信視效、觀影環境等讓影院具備極強的不可替代性；2017年，面對北美流媒體巨頭縮短窗口期的努力，MKM Partners的分析師Eric Handler同樣信心滿滿地表示：「影院的窗口期在過去十年中一直在縮短，可其實什麼也沒發生。」
但實際上，如今的時代背景已和過去十餘年間大不相同，影院真正需要擔心的也不在《囧媽》，而正是在於行業本身的變化和用戶遷移的大趨勢。
《囧媽》宣布轉網的消息發布後，有前影院從業者在毒眸後台留言稱，很多資深從業者其實都固化了「甲方思維」，一度認為自己所在的影院很穩定，從來沒有想過各種線上視頻平台、5G會發展得如此之快。現如今，很多家庭都有更好的條件去接受高清高質量的片源了，影院的優勢早就不比當年。
另一位前影投高管也向毒眸表達了類似的看法：「互聯網企業『入侵』購票渠道只是一個開始，內容的線上分流是必然的趨勢，在我看來電影院並非不可替代。」在他看來，儘管很多電影愛好者、從業者，仍然對在大銀幕觀影有著諸多執念，可很多年輕觀眾並不一定在意「原教旨主義」的觀影理念——此次《囧媽》上線，雖然抖音豎屏觀影體驗並不算好，但依然收穫了一片叫好。
「影院是一個體驗業態，但也具備很多短板，特別是時間成本。」該前高管表示，「在網民日益碎片化的生活狀態下，拿出三四個小時用於一項活動（北上廣等大城市可能更多），是很大的一個障礙。如果手機端可以看、隨時可以看，對一些用戶來說就是不錯的體驗。」
誠然，大銀幕觀影有其不可替代的優勢，但在手機觀影便捷化的優勢面前，這樣的壁壘究竟還有多高、吸引力是否足夠大，是需要打一個問號的——不難看到，這幾年很多頭部影投公司，都在積極研發新的視聽、放映系統來升級視效體驗，也是一些有前瞻性的從業者在試圖深挖護城河的嘗試。
變革，或許是比單純抗議和反對更有價值的自救。
早在2018年，就有資深影投人士向毒眸預言，「社區型影院」或許會成為行業發展的重要趨勢：首先，社區型影院的出現，大大節約了時間成本；其次，熱門商業地段已經遭到了過度開發，而很多社區周圍影院密度較低，這塊價值被忽略了；此外，非熱門商業地段，租金相對較低，可人流量很大，性價比其實很高；而最重要的，則是社區型影院能發展複合型的業態發展模式。
「一家社區附近的電影院，能夠和周圍的超市、文化場所進行聯合，打造一個生活化的消費場景，這一塊之前被忽視得很多。在未來，電影院不應該僅僅只是一個看電影的場所，而是一種『生活方式』的提供者，做完整的環境才有意義、才有機會脫穎而出。」有影投負責人指出，「用戶體驗」將會成為行業的核心競爭力，社區型影院是其中一種形式。
基於用戶體驗，毒眸接觸到的影院當中，有很多影院都在積極打造自有品牌文化、豐富自有業態和服務模式，以求提升用戶的好感度與滿意度、進而留住顧客。
但與此同時，也確實有很多從業者，正在透支著外界對於行業的信任感——去年春節檔開始前，不少影院公開向片方索要紅包；春節期間，很多影院一面過度漲價、一面超售；《復仇者聯盟4》上映時，天價服務費事件還歷歷在目……
如今《囧媽》轉網後網民一面倒的叫好聲，和行業抗議時很多觀眾的反對聲，對比之下，正是此前一些不規範者種下的惡果，叫整個行業背了黑鍋。
回到標題中的問題，《囧媽》成功上線，會是對影視行業的一次「降維打擊」嗎？毒眸認為不是。
這並不是一個可被大規模複製的案例，而行業的危機也並不是從這一刻才開始的。但《囧媽》事件，卻再一次動搖了很多人心中的篤定——電影院真的是不可替代的嗎？這個問題，每個人都有自己的答案，但在5G時代等新的變革到來前，我們誰也無法驗證自己的答案。
「我不認為徐崢做了次變革，因為臨時上線的實質還是損害了影院的利益，有些不厚道。」某位資深從業者告訴毒眸，「可（用戶分流）本就是一層很薄的窗戶紙，網路平台的號召力已經不是原來的草台班子了，希望《囧媽》事件能給影院敲個警鐘，一塵不變的事物要淘汰的，影院變革勢在必行。」
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