幾天前,河南許昌市委副書記、常務副市長張慶一透露稱,「胖東來從20多年前一個街邊煙酒店,現在發展成為中國商超界的天花板。它今年的銷售收入將突破150億,成為一個大型商貿集團。」
150億元的收入,都來自於胖東來在許昌、新鄉的13家門店。這也讓「胖東來單店盈利已超所有商超上市公司」的話題衝上了微博熱搜。
150億元的數字,也驚呆了零售業,一位業內人士感慨:「這相當於貢獻了當地十分之一的消費。」
確實,今年前三季度,許昌市社會消費品零售總額為1080.5億元,同比增長7.9%,增速居全省第一。
這個功勞離不開胖東來帶來的潑天流量,因為它的門店只在河南,無數網友為了體驗這個「商超界天花板」的存在,不惜坐高鐵往返,來個一日游。
作為中國零售業的標杆,胖東來今年在社交媒體刷屏,一些被胖東來改造的商超,客流直接從門可羅雀變成了人山人海,相關公司股價更是接連漲停,很多城市的網友都在喊胖東來去開店。
眼下,胖東來還沒走出去,它的對手卻盯上了河南中產。在自己的大本營,胖東來將迎來一個強勁對手——山姆會員商店要來河南了。
不久前,在2024年河南與跨國公司合作交流會上,山姆項目官宣落地鄭州鄭東新區。鄭東新區規劃局的一名人士告訴《財經天下》:「山姆會員商店的具體位置在鄭東新區的北龍湖。」
河南有17個地級市,山姆為啥獨獨青睞鄭州?這得從山姆這些年的發展重心說起。
進入中國二十多年以來,山姆的戰場主要在南方城市,比如經濟活躍、交通便利的深圳、杭州、蘇州等。北方市場之所以布局較少,不僅僅與山姆的選址策略等有關,還在於北方消費者相對保守,限制了山姆在北方的發展。山姆也曾在吉林長春開過一家門店,但最終以經營不善而閉店。近些年來,隨著山姆在南方市場的加速布局,南方門店數量已趨於飽和。為了進一步擴大市場份額,山姆將注意力又轉向北方。作為河南的省會城市,鄭州處於北方腹地的中間位置,經濟發展優勢不可謂不大。以今年前三季度為例,無論是經濟總量還是增速,鄭州都在河南省內排名第一。也因此,鄭州是山姆必進之地。那麼,山姆河南首店,最終敲定鄭東新區的北龍湖,這是為何?定位為國際商務區的鄭東新區,是鄭州市乃至整個河南省經濟最重要的增長極,其gdp總量占鄭州全市的十分之一,固定資產投資、一般公共預算收入稅收規模穩居全市前列。北龍湖又是鄭東新區開發建設的主戰場。作為北龍湖龍湖辦事處的一名員工,宋珂近段時間心情也很不錯。儘管還未接到拿地的正式文件,但在她和同事們看來,山姆落地北龍湖,已經板上釘釘。山姆門店的具體地址,又在北龍湖哪個位置?9月26日,《河南商報》曾刊登過一張山姆選址示意圖,門店位於北龍湖的龍湖中環南路。鄭東新區管委會網站上,也曾出現過一份標識為山姆公示圖的文件。這份文件在一則《鄭東新區龍湖地區如意東路以東、龍湖中環南路以南te2—19街坊控制性詳細規劃》的批前公示下。根據披露的文件顯示,該地塊位於鄭州地鐵4號線龍湖中環南站東部區域,目前為空閑地。規劃範圍位於鄭州市鄭東新區龍湖地區南部,行政區劃隸屬鄭東新區,具體位置在如意東路以東、龍湖中環南路以南,由如意河東十街、龍翔一街、龍湖中環南路和如意東路圍合的街坊,用地面積5.29公頃。「給到山姆的,是最好的地段,最好的營商環境。」宋珂頗為自豪地告訴《財經天下》,周邊環境高大上,路面很寬廣。地鐵4號線的龍湖中環南站就在旁邊,b出口直接通到山姆門口。地鐵8號線也從門前經過,這條線連接鄭州東西兩頭。北龍湖所在地塊的基本素質,符合山姆具體門店的選址標準。除了尋求毗鄰城市主幹道,以便顧客快速便捷地到達外,作為會員付費制超市,山姆還希望門店周邊七公里內,能覆蓋至少80萬人口,且主要面向年收入20萬元以上的家庭。《財經天下》梳理髮現,截至2023年,光鄭東新區的總人口,就有103.2萬人,更別提還有鄭州市以及臨近的許昌、新鄉、開封等城市了。不僅如此,北龍湖周邊還有高端住宅區,以及金融中心、會展中心等。將視線範圍放大了看,鄭東新區聚集了49家世界500強企業、68家中國500強企業以及69家上市公司。這些企業的入駐,為鄭東新區帶來了高收入的工作機會,吸引了大量高收入群體。此外,山姆會員商店還需在9米層高、面積約1.5萬至1.7萬平方米的方形專用物業內運營,並配備至少1000個專用停車位。從目前來看,鄭東新區提供的地塊資源,與這些條件高度適配。以上也是鄭東新區從一眾競爭對手,比如金水區、二七區、中原區中脫穎而出的主要原因。要知道,在選址敲定之前,各區不僅屢拋橄欖枝給山姆,還都拿出好幾塊地供山姆選擇。比如二七區為了把山姆引入自家地盤,不僅拿出了地塊,其主要領導今年還到深圳以及武漢的山姆進行了考察,並與山姆中西部區域總經理進行了會談。只是可惜,山姆最終沒選它。這其中自有原因。比如鄭東新區的頭號競爭對手金水區,雖然是河南的魅力老城,擁有巨大的人流量,但交通沒有鄭東新區便利。據了解,在調研金水區的地塊時,山姆認為「這裡路太窄」了。通過多方信息,《財經天下》了解到,雖然山姆已經敲定鄭東新區北龍湖,但目前後續落地的文件還沒下達。單單拿地一事,就沒那麼簡單。前述鄭東新區工作人員稱:「涉及地塊信息收集、前期調研、評估分析、決策談判以及合同簽訂等步驟。」宋珂目前還未對接相關事宜,「目前就是空地,企業來了就可以直接進入」。如果真正對接了,她的任務是積極配合,將地塊上的閑置物進行騰挪。
對於山姆河南首店落地鄭州,樂壞了的不只宋珂,還有鄭州市其他區的人。
10月27日,當刷到山姆要在鄭州開店的帖子時,二七區的馮雅高興壞了。前一天她還在嘀咕:「鄭州什麼時候開山姆?」只因為,吃過軟糯有嚼勁的山姆麻薯後,其他品牌很難對上她的味蕾。「終於不用找代購買了。」由於鄭州沒有山姆,金水區的呂楓一直通過網上代購採買商品,有空氣雞胸肉脆、堅果、月餅,以及保健品、維生素、褪黑素等。通過他的購物經驗來看,山姆的產品很少遇到品質差,或者有味道的情況,一些零食,也是平常超市裡買不到的。這不得不提山姆的經營模式——會員制+精簡sku+高質低價產品。山姆的商品只面向會員,想進店購物,最少得繳納260元的年費,山姆來代為篩選性價比高的產品,每一類細分產品,通常只提供1至3款精品供會員選擇。在選新品時,山姆最先考慮合作的,是行業里的龍頭企業,用規模效應去壓低成本,如果龍頭企業不同意,再退而求其次選擇第二、第三的次優企業。即便是外采商品,山姆也會對其進行一定程度的「山姆標準」的改造。山姆背後是穩坐世界500強、全球最大的超市連鎖品牌沃爾瑪。正所謂背靠大樹好乘涼,沃爾瑪為山姆提供了強大的供應鏈支撐。
山姆長期與源頭廠家合作,使得山姆能夠在原材料價格波動時保持穩定,從而在商品價格上獲得更大的控制權。山姆曾投資近10億元用於商品價格調整,使得十幾款會員日常購買的商品,實現了長期價格下調。拿牛肉舉例說,山姆由此掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國約八成的貨源,並將澳洲西冷牛排的價格壓到30元/每片,比電商平台還低。就在鄭州人民一片歡騰、翹首以盼的氛圍中,也有人發出了靈魂一問:山姆會不會對胖東來造成威脅?胖東來是中國本土商超,近些年受到消費者一致好評,口碑與山姆不相上下。儘管胖東來不是付費會員制,但與山姆有不少相似之處。比如同樣注重高品質商品和價格優勢,注重細節服務,以及擁有強大的供應鏈體系。也因此,有業內人士認為,雖然這次山姆只是在鄭州開店,但離胖東來的主戰場許昌和新鄉的距離不到100公里。畢竟,每逢假日,不少鄭州人也熱衷於驅車前往胖東來「嗨購」。鄭州也是永輝超市極其重要的市場,且胖東來在鄭州爆改了三家永輝門店——裕華廣場店、信萬廣場店、瀚海海尚店。「山姆將與胖東來幫扶下的永輝超市進行正面對決。」前述業內人士如是說。但呂楓不這麼認為。在他看來,儘管胖東來跟山姆一樣,有不少主打的自營品,但兩者目標客群有所不同:山姆聚焦於中高收入者,而胖東來做的是全客群。從這個層面上看,胖東來與山姆「短兵相接」的可能性,沒那麼大。鄭州也曾多次邀請胖東來入駐自家地盤,但公司創始人於東來都拒絕了。理由很簡單:相比許昌,鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多,胖東來給出的工資水平,在鄭州不具有競爭力,因此不適合去複製開店。更何況,在許昌和新鄉,胖東來已經建立完善的供應鏈,實現存儲、配送等環節的一條龍服務。10月30日,胖東來創始人於東來發文回應山姆進河南,稱胖東來只會為有這樣優秀的企業感到喜悅,永遠不會跟好品質的、對顧客好、對員工好、對社會好的任何企業有正面競爭。「於東來有點言不由衷啊!」呂楓向《財經天下》評價道。這並非空穴來風。早在於東來回應山姆進河南之前,他曾多次在演講中稱,以山姆、開市客等世界優秀企業為榜樣。今年舉行的一次聯商東來總裁班課程中,超越開市客和山姆,是未來3~5年的目標。
在商品、性價比和質量方面超越山姆,也是於東來給胖東來定下的願景。為此,於東來早在今年3月就透露,今年有可能規劃更大的倉儲式賣場。5月,有消費者向於東來詢問倉儲式購物中心的最新進度,他表示:「沒有取消,正在規劃。」9月2日,於東來在短視頻平台發文「造福人類的五十億的規劃」,披露了胖東來的最新商業規劃「千年工程自由之城初稿」,引發熱議。如果「自由之城」真的是於東來口中所說正在規劃的倉儲式賣場,那胖東來和山姆這兩個中外零售雙雄,可能真要在河南打起來了。畢竟,從於東來發布的設計初稿以及網友推測來看,自由之城可能位於許昌市東城區許州路以東,建安大道以北、石武高鐵以西的區域。自由之城的東側是京港澳高速出入口,向北千米左右是許昌高鐵東站。無論是搭乘已開通的鄭許線,還是選擇從鄭州開車到許昌,都只需要1小時左右。對山姆來說,最大的威脅,還有鄭州商超里的「群狼」。
鄭州的商超太卷了。
當傳統大賣場走下神壇,家樂福、沃爾瑪等大商超陸續撤離鄭州時,生鮮超市、精品超市、社區團購等新模式不斷更迭,如雨後春筍般在鄭州湧現。儘管胖東來沒有進入鄭州,但這裡不僅有被胖東來爆改後的三家永輝超市,另一些和胖東來相似的商超也出現了。比如位於鄭州高新區正弘匯里的淘小胖,其客戶定位為富有「小資情懷」的新中產階級,特別是年輕消費客群。淘小胖在商品陳列、服務理念、裝修風格上,與胖東來如出一轍。比如提供生鮮和熟食加工服務,寵物寄存服務等等。二七區的華豫佰佳超市,主要客戶群體是年輕群體和注重品質的消費者。在經營理念上,華豫佰佳也強調「品質至上,不滿意就退貨,購物零風險」。在服務上,設置了「投訴獎」,會為消費者提供免費冰袋和電動車雨披等。還有一家同樣在鄭州,叫作鮮風生活的商超,客戶群體包括家庭、年輕人,以及追求品質生活的消費者。這家商超不僅在產品上模仿了胖東來,還在超市內部的裝修以及經營區域精細劃分等方面,讓消費者感受到盒馬的味道。如盒馬一樣,鮮風生活既有門店經營,也有線上平台;還有包裝成品,以及現場加工。據了解,鮮風生活開業兩天時間,就註冊了30000+會員。由此可見,這些「類胖東來商超」,攬盡鄭州的全客群,並與山姆的客戶群多有重合之處。退一萬步來看,至少,這麼多的商超品牌,消費者可選擇的空間很大。比如呂楓,在一眾商超里,最喜歡逛的是鮮風生活。在他看來,除了離家近這一點,鮮風生活產品品質也不錯。「味道非常好,性價比也高。」他向《財經天下》展示在鮮風生活購買的茶葉時說道。其實,算上即將落地的山姆在內,在地鐵8號線的全程範圍內,一共有六個商場,比如正弘城、正弘匯、大衛城、金融島銀泰等,這些商場里都有大大小小的商超。贏商大數據不完全統計發現,第三季度,鄭州購物中心引入首店84家。從業態類型來看,零售業態品牌50家,佔比60%。甚至於,這兩年,一些類山姆的超市,也在鄭州前赴後繼地出現。一家叫作「利多倉」的倉儲超市,對標的正是山姆的經營模式。「利多倉」以進口商品為主,進口條碼佔70%以上,同時為保持價格優勢,商品從源頭採購環節開始,到選址、裝修和陳列標準,都特別注意節約成本,以及標榜讓利消費者。利多倉也是靠會員費賺取主要利潤。成為利多倉會員,需要支付198元的年費。並且,在辦理年卡會員時還會贈送200元購物金。從公開信息來看,利多倉以會員為服務對象,以高品質低價格為經營理念。2023年4月9日,在新鄭港區錦榮匯悅城,一家叫作寵折超市折扣倉的倉儲式超市也開門迎賓了。它掛出「鄭州我們很便宜」的slogan。
通俗點說,這家倉儲式超市折扣倉主打的就是便宜。當然,沒有白撿的「便宜」,需要提前充值一定費用,開通會員。比如99元開通年卡等等,這顯然是一個低配版的山姆。儘管因短時間內學不會山姆模式,這些商超企業浮浮沉沉,比如利多倉就被黃五箱接盤了,後改成倉儲式折扣店,並不收取會員費。但毋庸置疑的一點是:鄭州零售市場,並非一潭死水。他們在仰望「高山」,也想攀登「高山」。一名熟悉鄭州商業的人士向《財經天下》感嘆,鄭州商超市場群狼環伺,山姆看來是步步驚心。這也是山姆進入其他北方城市的縮影。過去二十多年,由於南方市場需求大、經濟發達等原因,山姆在中國11個南方省份,比如浙江、湖北、廣東等,布局了40多家山姆會員商店。其中,門店多的城市中,廣州、深圳各4家;南京、蘇州各3家;杭州3家,福州3家。在北方,山姆僅有7家,相差幾乎6倍:北京有4家店,遼寧省的瀋陽市以及大連市各有1家,天津1家。在南方市場的日益飽和中,今年以來,山姆在北方加速攻城略地。預計明年,山姆有西安經開店和雁塔店、天津虹橋店開業;2026年山東青島店、鄭州鄭東新區店將開業;2027年,北京通州店將開業。在這些城市裡,商超們演繹著一邊海水,一邊火焰的相似故事。相較於南方市場的駕輕就熟,曾在北方市場出師不利的山姆,還得摸著石頭過河。一些商超在北方市場佔了先機:他們不僅培養了一批固定的客戶群體,還在本地擁有強大的供應鏈優勢。從表面上看,山姆要花心思從「群狼」手中搶走優質客戶,要去匹配每一座城市的基因。因為,每個城市有每個城市的特質,一如河南人愛吃麵條,青島人愛喝啤酒,西安人愛吃肉夾饃。
但從本質上來看,如何將自己的供應鏈優勢延續到鄭州,乃至其他北方城市,是山姆未來要打的一場硬仗。畢竟,得供應鏈者得天下。
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