隨著短視頻和直播的興起，越來越多醫生開始在線分享醫學知識。將複雜的醫學知識轉化為聽得懂、用得上的生活常識，有助於提升民眾的健康素養。
然而，記者調查發現，一些偽裝醫生、「偽科普」、帶貨賣課博取流量的行為，卻讓醫療健康科普變了味、走了樣。這些短視頻賬號常以兩性話題等方式引流，有些「醫生」出鏡時，還偶爾穿著弔帶裙、睡袍、緊身衣當「福利」。博取流量的最終目的是推廣藥品，有的賬號從6月至今，發布超過60條推薦藥物的視頻。
相似的封面、雷同的文案、推薦同類藥物，部分短視頻賬號背後有mcn的身影，有的醫生ip所在地與醫院所在地相距甚遠，甚至有醫生ip顯示在廣東，本人認證的醫院所在地卻在遼寧。一家mcn機構工作人員稱，其主要在短視頻平台「幫醫生做個人ip和賬號的孵化」，還可以幫醫院或者醫藥廠家做藥品的「商單投放」。不過，他又做出提醒：「別說醫生背後有mcn機構，因為平台不允許。」
此前，對於醫生直播帶貨這一新業態，各界有過爭論。《互聯網廣告管理辦法》規定，禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。業內人士表示，「偽科普真帶貨」醫生賬號的存在，是「劣幣驅逐良幣」，也不符合醫生的職業道德。
露胸肌、穿黑絲、講兩性話題
有「網紅醫生」粉絲可達200萬
「脾虛兼腎虛，一個中成藥，脾腎同補。很多藥店都喜歡藏著不說，但是我們醫生也都偷偷在用……」
「分享一個中成藥，從日常調理抓起。xx益腎膠囊，可以幫助身體扶正固本、補腎健脾、活血通絡。」
雷同的機位、相似的文案，視頻里的「醫生」先用兩性健康話題吸引關注，最後表達真實目的：推廣藥品。有人將這類醫生稱為「演員醫生」。
視頻里，男醫生露胸肌、講段子、談「夫妻生活」，女醫生大膽開麥兩性話題，發布大量「性知識」等私密話題內容。有些博主在出鏡講解時，除了身穿白大褂進行常規科普，還偶爾穿著弔帶裙、睡袍、緊身衣當「福利」。
據南方都市報，9月上旬，記者在短視頻平台上隨機選取24個相關賬號調查發現，這批賬號中，最高粉絲數可達200萬，最低粉絲數也超過10萬。24名博主均通過視頻平台認證，主頁顯示其真實名字、所在醫院與崗位。
記者查詢國家衛健委的醫生執業註冊信息查詢系統獲悉，24名博主中，平台認證為「宜昌市第一人民醫院骨科主治醫師張如騏」、認證為「石家莊市人民醫院泌尿外科主治醫師韓愛雲」、認證為「寧夏自治區婦幼保健院婦產科主治醫師高麗莉」、認證為「山西省兒童醫院婦產科主治醫師羅婧」的4個賬號，查詢結果顯示「未查詢到符合條件的醫師」。
記者向涉事醫院求證。宜昌市第一人民醫院表示，張如騏曾在醫院骨科工作，後來調走了。韓愛雲及高麗莉所在醫院均確認了醫生的存在，但是對於為何查不到執業註冊信息，表示不知情。山西省兒童醫院回復，該院沒有名叫羅婧的醫生。
記者注意到，8月底，網紅醫生擦邊引流帶貨的現象就曾被曝光。有的視頻賬號粉絲量百萬以上，經常發布「足控」「少婦」等話題，時而穿「黑絲」出鏡，被網友調侃為「黃醫生」。
嘴上是科普，實際是生意
「你賣多少錢，我抽走一半」
這些視頻賬號的心思並沒有花在科普上，而是密集做推廣。
其中，賬號「生殖醫學宋醫生」擁有90多萬粉絲，發出視頻作品500多條，主要內容為兩性健康以及性知識。記者統計發現，從今年6月開始，其視頻里頻繁出現推薦藥品的信息，160多條視頻中，推薦藥物的就有60多條。還有一「皮膚科教授」在大號上進行科普，在小號賣貨，種類繁多，包含維生素片、膠原蛋白飲料等保健品，也覆蓋面霜、洗頭水等日化產品。
記者對比發現，這些視頻賬號所推薦的藥品比較相似，互有重疊。此外，這些藥品名字具有唯一指向性，屬於某一生產廠「獨家有售」。換言之，在互聯網各個渠道和平台搜索該藥名，最終都會指向某一指定廠家的產品。如此，表面上看，很多醫生推薦時未提到具體藥廠，但實際上卻是非常有效的引流方式。
「我們的腸道里，住著數以萬億計的微生物。」在某短視頻平台上，一名認證為廣東某三甲醫院「神經康復科」的醫生就食用益生菌的好處侃侃而談。在其主頁中，這名「神經康復領域」專家為某品牌的益生菌凍乾粉帶貨。詳情頁面顯示，標價為59.9元的產品銷量已接近3000件。
穿上「醫生」的「馬甲」，就能在科普中獲得巨大經濟利益。有利可圖讓一些博主降低底線，「嘴上是科普，背後是生意」。
據新華視點，「醫生給保健品帶貨的抽佣能達到30%到60%。」從事線上「達人」資源對接的王女士向記者透露，「維生素c、葉酸這類產品最多，吃了對人沒什麼太大影響，又能獲得可觀提成。」王女士說。
記者在某平台上聯繫了一名醫美領域的博主，以帶貨保健品為由向其了解「抽佣」情況。「你賣多少錢，我抽走一半。」該博主告訴記者，50%的「抽佣」比例並不保證銷量，「賣一瓶，抽一瓶」。溝通過程中，對於要帶貨的保健品本身的資質和功效，博主卻隻字不提。
「養生科普」文案0.99元可買9500份
背後mcn強調「爭議出爆款」
另一方面，平台的監管缺失，也為「造假」和「引流」留有空間。
當前，平台對於醫生身份審核認證的標準不一。記者查詢相關平台的認證要求後發現，一些平台需要醫院出具在職在崗證明來驗證醫生的真實身份，一些平台僅需提供執業醫師證就能獲得認證，還有一些平台對藥劑師、護士等身份的證明也予以認證。
除了認證標準不一以外，各大平台身份認證主要停留在醫生的「硬資質」本身，對於其科普內容是否與執業領域「專業對口」並未做審核，一些mcn機構也得以藉資質「粘貼」科普文案。
廣州市第一人民醫院急診醫學副主任醫師王西富表示，一些非本專業醫生為了蹭流量帶貨，導致跨專業、跨科室的科普大行其道。「有的mcn機構與醫生合作是為了『借身份』，利用醫生的資質過平台認證關，賬號的日常內容卻是運營人員維護，實際上是『掛羊頭賣狗肉』。」
受訪專家指出，健康「偽科普」往往很難被認定為「謠言」，處罰很難起到震懾效果。「很多健康話題本身就有『靈活解釋』的空間，有的博主為了吸睛，刻意放大『幾率極低』的事件。」
而健康科普資源很容易獲取。在某二手交易平台上，記者僅花費0.99元就獲取了9500份「體質養生科普文案」，其中包括諸如「最快提高免疫力的方法」「最快的瘦大腿的方法」等多個「實用」健康科普文案。
據南方都市報，記者調查發現，有部分醫生賬號會打上一個「大醫精誠私享家」的標籤。經查，「大醫精誠私享家」系遼寧大醫精誠醫療集團有限公司註冊的商標，該商標註冊分類涵蓋飼料種籽、醫藥、食品、廣告銷售、醫療器械等。該公司成立於2021年，註冊地址位於遼寧瀋陽。今年4月26日，公司關聯的「大醫精誠集團」公眾號稱，當天聯合其他公司、醫院等召開了一場行業峰會，聚焦探討「如何打造爆款醫療短視頻內容」。
上述公眾號文章認為，通過對數據的精準分析，能夠了解觀眾的喜好和需求，從而調整視頻內容，讓它更符合大家的口味。「無論是冷門科室還是廣泛話題，都能通過數據的指引，找到引發觀眾興趣的引爆點。」此外，文章強調話題性與爭議性並存，表示爆款視頻往往圍繞具有爭論性的社會問題或敏感話題展開。「這些話題能夠引發觀眾的熱烈討論，讓視頻迅速傳播開來。」文章最後還貼出相關視頻案例。記者注意到，這些視頻以兩性話題為主，標題吸睛，多數獲得10萬以上的點贊量。
該公司工作人員陳先生向記者表示，如果想孵化醫療類視頻賬號，有兩種合作方案。他說，其中一個方案是在視頻平台上幫醫生做個人ip孵化，「我們之前成功案例的話，百十萬粉絲的都有幾個」。他還表示，這類賬號實際上是幫助醫生建立被人記住並且信任的人設，必須要有專業的團隊，服務包括腳本、視頻的剪輯，遠程指導視頻拍攝與代運營等，但「別說醫生背後有mcn機構，因為平台不允許」。
陳先生提到，另一個方案是在已有的醫生賬號中投放藥物廣告，不同賬號不同報價，「藥物可以在已有的賬號上進行宣傳，這個是屬於商業變現的一種，商單投放的情況」。對方提示，如果產品是獨家的，就可以做線上投放。「所有的反饋都會給到廠家，只需廠家把渠道控好即可。」
律師：可能涉嫌違法犯罪
專家：應加強管理、監管
冒用醫生身份或以醫生身份進行「偽科普」的行為，不僅可能對普通人的健康造成危害，還嚴重損害醫護群體的形象。
2023年2月，國家市場監督管理總局發布的互聯網廣告管理辦法中明確規定，禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。
今年5月，國家衛生健康委等14個部門聯合發布通知，明確規定要規範直播帶貨，凈化網路環境，加大對涉醫網路直播帶貨、信息內容、傳播秩序等的監管力度。重點打擊違規變相發布醫療、藥品、醫療器械等廣告，以及散播涉醫謠言等違法違規行為。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，多位網紅醫生髮布雷同視頻文案，其背後或由同一家商業運營機構所操縱。朱巍表示，根據相關規定，平台應對這類自媒體內容承擔主體責任，對涉及違規的自媒體賬號背後的商業機構進行處罰。此外，以虛假人設獲取的網路流量難以持久。「像醫生、律師、金融、教育這些領域，其實是一個非常垂直的專業領域，在這些領域獲取大家的關注和流量，必須依靠的是專業知識，深入淺出的講解，而不是去打造一個虛假的人設。虛假人設獲取的流量，一定會因為違法違規或者是誠信等相關問題難以持久。」
上海君悅（杭州）律師事務所高兵律師認為，根據刑法、醫師法的有關規定，在平台上冒充醫生，進而宣傳售賣保健品或藥品，有可能構成詐騙罪或非法行醫罪。執業醫師在網上診斷與自己執業範圍不符的疾病，或推銷與自己執業範圍不符的藥物，可能構成「超範圍執業」；造成嚴重後果的，可能構成「醫療事故罪」。
記者從福建、廣東等地公立醫院了解到，在職醫生如需開設有平台身份認證的科普賬號，需獲得醫院授權；為防止產生掮客行為，也禁止在職醫生從事各類直播帶貨工作。
浙江大學數字法治研究院副院長高艷東建議，醫療機構加強對本單位醫務人員及證件的管理，讓醫學科普真正發揮應有的社會價值；監管部門加強對虛假擺拍、宣傳的監管力度，防範誤導患者帶來的社會風險。
廈門大學新聞傳播學院副院長蘇俊斌建議，平台更多落實主體責任，採取技術手段識別「違規文案」、攔截和屏蔽「偽科普」內容，維護健康科普的公益性和嚴謹性。
「不要隨意套用健康科普中的癥狀和診斷。身體出現不適時，應直接前往醫院就診。」多位健康科普博主建議，應盡量關注經平台身份認證的博主，或觀看經權威媒體核查證實的科普內容，切勿輕易購買偽「醫生」在視頻或直播中推銷的保健藥品。
編輯|段煉 杜波
校對|陳柯名
每日經濟新聞綜合自新華社、新華視點、南方都市報、央廣網、極目新聞、公開資料等
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