日前，在第二屆北京網路視聽藝術大會的網路微短劇論壇上，點眾科技執行總裁李江分享了這樣一組數據。他認為，付費業務今後還會存在，但只有少數人選擇，更多人會等待免費版上線。
付費業務的萎縮，一方面與主管部門針對微短劇收費高、不透明、誘導付費等亂象啟動的專項治理有關，也與平台推出的免費模式和盜版問題有關，更與題材、故事、人設極度同質化所引發的用戶視覺疲勞有關。
不少玩家入場即離場，還有人開始在社交平台上控訴微短劇，分享自己被風口行業割韭菜的經歷。
從造富神話到哀鴻遍野，在這個過程中，有一個賽道始終置身事外，穩坐釣魚台：品牌定製微短劇。它是當下最賺錢的賽道，也可能在未來成為行業的終點。
01
品牌定製劇並非新鮮事物，也曾發生在長劇領域。
從2010年到2013年，清揚洗髮水就接連推出了《無懈可擊之美女如雲》《無懈可擊之高手如林》《無懈可擊之藍色夢想》三部曲，分別由趙柯、何潤東，胡歌、唐嫣，朱梓驍、韓彩英主演。
在「限廣令」出台的背景下，這種將品牌與劇名和劇情緊密結合的手法讓市場眼前一亮。
在這股營銷風潮的帶動下，彼時市面上已經出現了品牌定製微短劇，短則三五分鐘，長則半小時，放在網路上播出，專為無法負擔高昂製作費的品牌方定製。
後來，長視頻網站飛速發展，接管了劇集和綜藝的主導權，定製長劇的風沒有刮起來，但成本不高的微短劇一直對這類合作持開放態度，比如《毛騙》的團隊就為網易遊戲定製過一部《輸不起》，一共9集，每集十五分鐘左右。
之所以詳述它的發展歷程，是想說明，起碼在相當長的一段時間裡，品牌定製劇從來就不是營銷的首選項，頂多只是試水。
但現在是了，只不過載體變成了顛覆創作邏輯的微短劇，明星變成了垂直領域的達人，平台演算法也提供了強有力的支撐。
外界普遍認為，品牌定製微短劇的崛起，與韓束取得的成功有關。
這家品牌和抖音達人姜十七合作的多部微短劇數據亮眼，直接使韓束成為2024年三大主流線上平台國貨美妝的銷售冠軍，也讓姜十七和其他頭部達人成為了品牌方的寵兒。
據不完全統計，姜十七從去年到現在，在抖音上線了25部品牌定製微短劇，每部3到6集不等。
需要說明的是，除了品牌自己製作、自己發布的微短劇，品牌與達人合作的微短劇一般不會明確宣傳，在品牌的財報中也不見蹤影，給業界統一認識造成了不小的困難。
我們統計的標準主要有三條：
一是獨家性，除了贊助品牌，作品中絕沒有其他競爭品牌的介入；
二是明確的植入，作品中以產品展示、演員台詞、劇情推動的形式突出品牌；
比如，姜十七最新的《廢柴父女翻身記》中，她的保安父親被集團董事長看上，實現階級躍升。姜十七收到的見面禮便是百雀羚：「是我最愛的百雀羚綠寶石幀顏霜，它能抗初老、快淡紋、快修護、快煥亮、滿足溫和抗老需求。」
聶小舟的《離婚後，我的人生開了掛》，女主角送給老公的禮物便是yoose有色剃鬚刀。
02
品牌方發力微短劇的另一個原因是，直播帶貨的紅利正在消退，頭部主播很難提升乃至維持用戶的轉化率，品牌方需要尋找新的流量池和新故事，刺激用戶，完成交易。
翻閱兩個化妝品上市公司的財報後發現，它們不約而同地提到兩項風險：
其一，行業各品牌競爭加劇，公司品牌策略、渠道策略不達預期；
其二，營銷投放競爭加劇，數字化、精細化投放費用管控不達預期。
營銷策略的困境促使品牌不得不尋找新路，定製微短劇算是一個不錯的新方向。
對微短劇創作者來說，與分賬賽道和付費賽道相比，定製微短劇類似品牌投放，不僅不必承擔製作成本，在作品上線前即完成盈利，還藉此實現了個人或廠牌的持續性曝光，一舉多得。
據某頂尖製作公司的負責人透露，分賬微短劇市場規模較小，頭部公司分走了最大的蛋糕；付費短劇遭遇挑戰，製作方在投流市場卷生卷死，出局者眾；而品牌定製劇的市場規模雖還未完全發育起來，但勝在收益穩定且利潤較高，能夠覆蓋公司的虧損且帶來盈利。
姜十七的品牌定製微短劇均在抖音上線，但她實際上在快手是個有著1600多萬粉絲的達人。就這樣一個頭部賬號，停更在了去年年底。
直到現在，評論區還有人詢問她的去向，有人回復：「隔壁拍微短劇去了。」
03
品牌定製微短劇興起，有人振奮，有人唱衰，而唱衰的正是這個賽道最早的受益者。
據媒體報道，韓束創始人呂義雄曾在朋友圈直言：「（品牌定製）短劇增加了20倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是恆定的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月以後，韓束基本上不做短劇了。」
他說的價格翻了一倍，實際上指的是達人的報價。據了解，姜十七最早的報價為十五萬左右一集，有了韓束定製劇的案例之後，報價一路漲到了60萬~100萬/集——這個價格相對微短劇的成本而言，利潤不菲。
這也從側面說明了，品牌方仍在排隊入場。
據勾正數據統計，今年1~6月，選擇獨家定製微短劇的品牌從去年的16.3漲到了91.2%。
04
頭部達人報價瘋漲，勢必會引起品牌方的觀望，但對於整個賽道來說，未必是一件壞事，尤其對於那些手頭沒有頭部達人資源的腰尾部創作者來說，也許是一場機遇。
還記得文章開頭講的那個故事嗎？十幾年前，當清揚洗髮水把長劇做成定製廣告時，那些不願承擔高昂製作費的品牌方把目光轉向了網路上的短劇、短片。
彼時彼刻，恰如此時此刻。
8月30日，肯德基首部自製微短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，在抖音、小紅書、微信視頻號、b站的肯德基官方賬號同步上線，並沒有藉助達人的賬號。
而在兩個月前，麥當勞首部自製微短劇《重生之我在麥當勞修鍊魔法》在小紅書、抖音、微信視頻號、微博、b站以及麥當勞app和點餐小程序上線，其承製方是一家叫西安海鷗先生影視的公司。
前者拿到的是平台備案號，後者拿到的是省局備案號，根據目前的「分類分層審核制度」可知，兩部劇的成本都在一百萬人民幣以下。
也就是說，腰部製作方可以將目光瞄向那些對達人賬號依賴性不強的品牌。
其實不只是肯德基和麥當勞，還有酒類品牌009酃酒公司今年在官方賬號上線了《九娘酒館》，春泉酒業集團自製了《古蜀奇壇·溯千年》，牛欄山酒廠的《你好，歡迎光臨》被評為第十四屆北京國際電影節「年度特別關注短劇」......
品牌的建立和傳承離不開故事，講故事永遠是說服用戶、教育用戶的最有效方法，而定製微短劇可以成為品牌的門面。
對於微短劇創作者來說，商業化突圍的路徑也正在於此：如何在有限的成本下做出更好的傳播效果，如何與品牌方達成長期而穩定的合作，甚至是如何將「白牌」變「品牌」，都是一門值得研究的學問，也是需要抓住的機遇。
