文丨金融八卦女特約作者：鐵馬
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「中國乳業正面臨著2008年以來的最嚴峻挑戰。」
蒙牛集團總裁高飛在出席乳業大會時這樣表示。
馬上贏的數據顯示，今年一季度我國乳製品的銷售額下滑了14.24%，純牛奶品類下滑11.95%，酸奶下滑16.78%。另有尼爾森數據顯示，2021年-2023年我國乳製品全渠道收入增速同比分別為7.9%、-6.5%、-2.4%，今年一季度乳製品全渠道銷售額增速同比下滑3.1%。
在7月舉行的2024中國奶業發展戰略研討會上，國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利同樣表示：「2024年，牛奶原奶過剩的情況較去年更嚴重，原奶收購價持續下跌，導致奶價和成本出現了有記錄以來的首次倒掛。」
簡而言之，消費的疲軟疊加乳製品供應過剩導致乳業整體出現負增長趨勢。
1.
/ 乳業巨頭，守住堤壩 /
在市場多重因素的影響下，乳業巨頭蒙牛仍然交出了一份「迎難而上」的成績單。
上半年，蒙牛實現收入446.7億元，同比下降12.6%。在原奶供給過剩、消費需求不及預期的大環境下，蒙牛的回調也在意料之內。不過令市場重拾信心的是，面對周期挑戰，蒙牛順應市場變化，主動迎難而上，上半年實現了經營利潤31.2億元，經營利潤率同比提升0.6個百分點至7%；並且蒙牛的現金流也創下新高；營銷費用也實現了提質增效。
財報發布後，蒙牛的股價大漲10%，並帶動乳製品板塊集體上漲，說明市場肯定蒙牛上半年守住了乳業的堤壩。
在中期業績發布會上，蒙牛集團總裁高飛表示，基於短期挑戰，蒙牛上半年主動控制了發貨節奏，清理渠道庫存並穩定價盤，對銷量造成一定影響，但是蒙牛在上半年保持了合理費用投放，使經營利潤率提升到7%。
高飛表示，有信心全年經營利潤率保持擴張，面對行業價格競爭，蒙牛的態度是「既要、又要、還要」，平衡好收入、利潤、現金流的增長。
2.
/ 消費趨勢變革下，
乳企更關注增長質量 /
從上半年乳業的表現不難看出，乳製品企業如今高投入高產出的模式在今天已經行不通，解決的辦法在於，一方面看準乳品的基礎營養需求，進行產品創新；另一方面是向專業化、精細化、營養化「變道」。
《經濟日報》日前撰文關注乳業問題時提到，非經濟原因是制約行業發展的另一大重要因素。有的消費者不常喝奶是因為乳糖不耐受；有的消費者對牛奶營養認知不足；農村地區普遍把含乳飲料當奶喝；奶類消費需求長期嚴重不足等問題已成為制約我國居民營養改善的主要因素。如今，是行業回調的周期，也正是乳企實現跨越發展的契機。
以蒙牛為例，上半年，其常溫液態奶業務不斷夯實產品和品牌，持續提升運營效率、執行效率，這是利潤率提升的關鍵。蒙牛認為，當前消費結構在分層——上半年特侖蘇的表現總體要好於白奶，也體現了更強的抗周期和韌性。所以大單品特侖蘇持續深化輸出「更好」的品牌理念，有機系列產品再度蟬聯德國國際有機博覽會產品金獎，提振品牌影響力；母品牌上半年推出了零乳糖牛奶，補充細分賽道，擴大飲奶人群。
低溫酸奶品類則通過產品結構驅動盈利能力，上半年逆勢跑贏了行業，連續20年市場份額第一。其中，酸奶份額保持領先，乳酸菌飲料優益c增速第一；定位於高端美味賽道的每日鮮酪持續高增長；雙拼果粒/0醇等酸奶產品創歷史新高，果粒酸奶的市場份額實現第一。
在奶粉、冰淇淋、乳酪等業務中，蒙牛也實現了不少突破。奶粉品類專註模式重塑，實現扭虧為盈；冰淇淋業務中隨變、蒂蘭聖雪、綠色心情、冰+等知名品牌進行了產品創新升級，冰+跨界聯名新品啤酒冰淇淋榮獲第十屆世界食品創新獎中唯一金獎。
乳酪業務中作為中國乳酪的「旗手」——妙可藍多，市場佔有率穩居第一，保持著市場份額絕對領先地位，並且推出面向更多年齡層次更為豐富的乳酪產品，覆蓋更多消費群體，開拓廣闊的「乳酪藍海」。「用中國奶做中國酪承載著提升整個原奶利潤率、降低需求波動的使命。這既是責任，更是推動整個奶業減少進口依賴，支撐品類多元化的重要力量」，高飛如是說。
在專業營養賽道上，蒙牛也有亮眼成績。蒙牛旗下專業營養品牌邁勝上半年銷售同比增長超過三倍，通過完善液體蛋白品線、有氧運動品線、蛋白棒品線等產品矩陣，全面滿足各種運動人群的營養需求。同時，蒙牛持續發力b端，專業乳品已經與多家大型品牌達成合作，覆蓋餐飲、咖啡、茶飲、烘焙等領域，逐漸塑造業務新增長極。目前蒙牛已經進入餐飲和烘焙產業的多個渠道，與肯德基、必勝客、瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等知名品牌建立了良好的合作。不要小看b端的乳品需求，一家三四線城市、單日出杯量穩定在200-300杯之間的咖啡店，單月消耗鮮奶超過一千盒，通常一天消耗三四箱。對於蒙牛來說，這是一片新藍海，也是打開b端增長空間的密鑰。
可以預見的是，未來蒙牛形成c端消費者和b端不同場景下的品牌產品的矩陣，這將成為蒙牛未來的強勁增長引擎。
3.
/ 敢於求變，重新整理組合拳 /
對於國內乳業目前的競爭環境，蒙牛集團總裁高飛曾分析，造成這一局面的根本原因並非單純的外部因素，而是長期以來困擾行業發展的三大頑疾——品類多元化不足、供需均衡性矛盾和產業鏈韌性不足。
為了解決這三大頑疾、應對行業加速變革的複雜局面，蒙牛管理層經歷調整後，開始直面短期挑戰。
在供給端，敢於求變，打出結構優化、品類創新、業態創新和模式創新的組合拳。例如在工廠提效上，蒙牛正在建造更多的燈塔工廠、智慧牧場、智能工廠，激髮乳業產業鏈的效能潛力。例如全球乳業首座全數智超級智能工廠—蒙牛寧夏工廠的勞動生產率較傳統工廠提高近20倍，打造出全球乳業工廠最高人效比；能源消耗整體降低43%，通過關鍵質量點實時在線檢測等技術實現轉型效率提升15%，確保牛奶品質標準統一。
在研發端，蒙牛始終走在行業前列。自主研發母乳低聚糖hmo打破技術壁壘，益生菌研發成果榮獲國家科學技術進步獎二等獎。這些科研成果轉化為產品，不僅為消費者帶來了更加營養、健康的產品，更為蒙牛贏得了市場的廣泛認可。例如最近不少用戶發帖，小鮮語推出了一款新品「黑烏龍輕茶乳」，主打只有四種配料的輕簡配方，配合著當下現制茶飲里輕乳茶的潮流，蒙牛研發的這類新產品或將成為鮮奶產品爭奪現制茶飲客群的一個切口。
在銷售端，則大力拓展渠道創新，深化線下渠道，倉儲店、折扣店等高質價比消費主場；也充分利用新技術工具，深入洞察和觸達消費者，以更貼近消費者的姿態獲取心智。
例如巴黎奧運會開幕前夕，蒙牛多位代言人傳遞火炬引發了消費者的集中關注，其中每日鮮語代言人湯唯從抵達巴黎到傳遞火炬，短短几天時間話題曝光就高達2.7億，持續霸屏抖音、微博、小紅書等核心社交圈。奧運賽期，蒙牛的子品牌們還緊跟賽事推出了不同的營銷活動、不同的互動玩法，為中國奧運健兒們打氣的同時，也與廣大消費者「玩」在一起，活動引流至全網電商各平台後還直接拉動線上銷量顯著提升，持續加固著消費者心智。
▲部分蒙牛子品牌代言人傳遞聖火在社交媒體上引發圍觀
4.
/ 寫在最後：
乳業勇於擔當的時刻到了 /
乳業不僅是關乎民生的重要產業，更是推動國家經濟發展的重要力量，因此必須勇於擔當，積極作為。從長期來講，乳業的發展仍然具有韌性，中國人均飲奶量上升空間、上升動能是巨大的。
蒙牛集團總裁高飛在不久前也呼籲，乳業同仁應站在服務「國之大者」的高度，以保障國計民生、助力國民經濟的視角，深刻審視自身問題，並積極籌劃應對方案。正如今年蒙牛與奧運會共舞，持續打造品牌強國之路一樣，現在的乳業也需要一個代表，在行業種下「要強追夢」的種子，此時的蒙牛，不僅僅是一個品牌，更是一個乳業復興的縮影。
