暑期檔「一夜回到十年前」,為什麼年輕人和女性用戶遠離影院

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界面新聞記者 | 胡毓婧

界面新聞編輯 | 張友發

燈塔專業版數據顯示,截至8月31日發稿,2024年暑期檔票房116億元,相比去年206.3億接近腰斬,規模與2014年、2015年接近。

今年暑期檔放映總場次為3826萬場,同比去年還多出360萬場,但在票價持平的情況下,總出票量僅2.83億張,與去年的5.05億張相去甚遠,直觀呈現了觀眾的「離場」狀態。

暑期檔頹勢早在半程時就已顯現,多部被視為票房黑馬和種子選手的影片接連失利,無法點燃觀影情緒。《異形:奪命艦》上映前,大盤仍在靠《抓娃娃》和《默殺》兩部上映超一個月的影片勉力支撐。

《抓娃娃》以32.5億票房斬獲暑期檔票房冠軍,《默殺》則拿到13.5億票房,成為暑期檔「唯二」票房破10億的影片。引進的科幻恐怖片《異形:奪命艦》則超越一眾國產片,成為暑期檔票房季軍,成績是6.2億。

這樣的票房格局並不健康。從往年經驗來看,一個成功的暑期檔往往符合「一超多強」的結構規律。比如2019年有47億票房《哪吒之魔童降世》這一「超級爆款」,和《烈火英雄》《蜘蛛俠:英雄遠征》等4部票房過10億的「頭部大片」。

去年票房過10億的《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》《長安三萬里》,五部影片在10億、20億、30億階梯上均勻分布。而今年《抓娃娃》與《默殺》之間的「真空地帶」無片填補,腰部影片也缺乏有力支撐,票房5億到10億的影片只有1部。

暑期檔的慘淡也有一定的預兆。2023年暑期檔各電影公司集中釋放庫存,上述多部頭部影片扎堆合力拉動票房,top5影片合計貢獻檔期總票房六成以上。

博納影業創始人於冬今年6月曾向界面文娛表示,由於行業現金流還是很緊張、電影公司資金鏈緊繃,2023年投產影片不足,影響會在今年暑期檔顯現。

行業沒有預料的是,今年暑期檔會「一夜回到十年前」,映期被視為頭部大片的《異人之下》《解密》和《逆行人生》,以及點映「黑馬」《從21世紀安全撤離》,無一票房過5億,遠低於行業預期。

如果簡單歸因,周期性經濟下行、觀影習慣重塑、奧運分流、情緒裹挾營銷,都對暑期檔票房產生了複雜影響。

回歸行業可控變數上,今年暑期檔仍然有顯性的供需錯位——女性觀眾和年輕人作為「觀影主力」與社交口碑的重要塑造者,觀影需求沒有得到滿足;視聽大片無法打通下沉市場,奇觀大片作為「剛需」供給不足。

基於上一個市場階段做出的決策,類型和美學上引領行業向前,但在眼前過於冷淡的市場環境下,簡單直給的往往更能奏效。

沒被討好的女性和年輕人

從近幾年暑期檔用戶購票畫像來看,女性觀眾是拉動電影大盤的重要驅動力。

燈塔專業版《2023年暑期檔電影市場洞察報告》數據顯示,2021年至2023年的暑期檔購票畫像,女性觀眾從54%升至61%,25歲及以上女性用戶是增長主力。尤其去年,幾乎所有頭部賣座片都仰賴於更多女性觀眾購票。

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今年被寄予厚望的《解密》《異人之下》和《逆行人生》,甚至被視為黑馬的《從21世紀安全撤離》,女性觀眾均在六成以下。反觀票房靠前的《抓娃娃》《默殺》和《雲邊有個小賣部》,女性觀眾佔比均高於去年暑期檔均值。

不論是《解密》的英雄傳記屬性,《異人之下》的漫改氣質、《逆行人生》的男性中年危機,以及《從21世紀安全撤離》的中二少年成長,從故事層面來看,這幾部電影都對女性觀眾不具備親和力。

這並不意味著女性觀眾抗拒這些題材,畢竟去年暑期檔的票房亞軍《消失的她》也深陷「厭女」爭議,季軍《封神第一部》則幾乎是男性英雄史詩。

只是今年暑期檔電影整體欠缺女性視點的前提下,後續影片也沒有被挖掘出如去年的「封神質子團cp大亂燉」「女性復仇爽片」這樣的營銷點,無法刺激女性觀影需求。在整體疲乏的觀影情緒中,女性觀眾也失去了進場理由。

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電影行業近一年反覆強調年輕觀眾的重要性。黃建新導演在去年底的北影大講堂上憂心忡忡表示,2022年全球統計電影觀眾歲數提高至25至30歲,年輕觀眾被其他內容吸引,如果不受阻礙,三年內豎屏短劇將逼死電影。萬達電影總裁陳祉希在今年上影節上也提及,24歲以下觀眾正在從影院流失,行業要想辦法拉回年輕觀眾。

今年暑期檔影片供應也呈現出年輕化特質。以青少年觀眾為主力的動畫電影,不乏《頭腦特工隊2》《神偷奶爸4》《白蛇:浮生》等國內外知名動畫ip續作,《名偵探柯南:百萬美元的五棱星》《多啦a夢:大雄的地球交響樂》以及重映的《你的名字。》《灌籃高手》等則作為腰、尾部選手滿足年輕觀眾需求。

此外,《異人之下》《從21世紀安全撤離》《負負得正》《死侍與金剛狼》等真人影片結合自身類型特點,均努力靠攏年輕人。比如《從21世紀安全撤離》在敘事和視聽層面上融合了漫畫文化、中式夢核、穿越等元素,《異人之下》則堪稱流行文化的拼貼產品——國漫大ip、電子音樂、年輕人成長、片尾彈幕、酒吧式蹦迪宣發,導演烏爾善也向界面文娛表示,影片定位的主力觀眾就是年輕觀影群體。

但這些電影產品依舊沒能俘獲觀眾,一周遊過後就幾乎銷聲匿跡。

反映在數據上,25歲以下觀眾在今年暑期top10影片的購票佔比僅22%,主力區間仍然落在25歲到34歲之間。年輕觀眾最喜歡的電影《雲邊有個小賣部》,其次是《默殺》,《解密》和《逆行人生》年輕觀眾佔比不到15%。

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視聽大片與奇觀大片的供需錯位

得益於類型拓展和創作者追求的精進,今年暑期檔影片均在視聽層面做出了突破。

《解密》的一大賣點是大量的夢境奇觀,該片的攝影師曹郁在《八佰》後再次使用了清晰度高、色彩還原度高的alexa 65 imax攝影機,呈現了陳思誠劇本中的超現實夢境。

《異人之下》的攝影創新更多與其類型創新綁定,烏爾善提到,片中的視效鏡頭多達1600多個,佔去總鏡頭大半,元炁學說的能量轉化功法、中醫的五行經的視覺表達上,烏爾善追求在文化根源上區別於漫威、dc的超英電影。

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此外,《負負得正》和《從21世紀安全撤離》的美學表達在國產電影序列中也屬於新奇罕見的類型。前者色彩模糊曖昧,被認為接近王家衛風格,後者則具有強烈的漫畫感,呈現的色域豐富絢爛。

對視聽的強調,是電影與劇集、短視頻競爭語境下形成的行業共識。去年上影節至今,不少頭部電影公司掌舵人提出,電影行業面臨劇集和短視頻的擠壓,需要在視聽上更進一步。

於冬去年就向界面文娛表達過對視頻平台的憂慮,他算了一筆賬——疫情三年行業蒸發了1000億票房,觀眾去哪了?於冬的結論是——「成了愛優騰的會員」。

今年上影節期間,他向界面文娛表示,博納要比疫情前更努力地拍大片,因為「大家進影院要的是沉浸式體驗,要看到小屏上看不到的內容。」

今年上影節期間阿里影業的發布會上,李捷也表達了類似的觀點,他說道,「很多人評價一部影像作品最高品質的形容詞,就是『電影感』,這也是電影區別於其他娛樂形式的獨特優勢。」

《解密》和《異人之下》無疑契合行業倡導的「大片論」,也因此被視為暑期檔「種子選手」。只是在今年暑期檔過於低迷的觀影情緒下,視聽大片激活市場的難度遠比想像中大,觀影行為被更直接的情緒主導,而情緒顯然並非與技術和視聽升級相關,而是與獵奇、社會議題和營銷強綁定,而後者更易擊中下沉市場。

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暑期檔票房亞軍《默殺》糅合了校園霸凌、家庭暴力、兒童犯罪、性侵、偷拍等議題,視覺上則疊加了血腥暴力、毆打虐待、囚禁毆打等要素。

恐怖驚悚的《異形:奪命艦》所謂「一刀未剪」「嚇哭小孩」的討論,在影片本身「異形恐怖美學」基礎上形成某種奇觀賣點,推高其在暑期檔末期票房,最終拿到檔期季軍的成績。

《抓娃娃》從類型上算不上奇觀,但沈騰和馬麗兩位國民級喜劇演員,極盡所能地富人扮窮,為兒子成材打造「楚門的世界」,過程中鬧出的烏龍、折射出教育問題,本身也構成了某種國產電影奇觀,產生的社會情緒輻射面擊穿下沉市場,堪稱是更高級的奇觀電影。

奇觀與情緒的疊加,構成了貓眼電影ceo鄭智昊所說的「極致」。觀眾普遍對電影不感興趣的慘烈現實下,這種極致就是驅動觀影行為最奏效的方式,而視聽大片雖然長期方向正確,但終究還是一劑「慢性葯」。

暑期檔啟示錄

走出「唯票房論」,從產業層面來看,今年暑期檔也呈現了電影人對類型和創作的反思與創新。如果行業能走出眼下的「陣痛期」,「慢性葯」也有望治癒頑疾。

還是以《解密》為例,陳思誠終於在這部影片中走出了他一貫的「女色奇觀+東南亞犯罪+社會熱點」的敘事模版,轉而開拓了一個更有「好萊塢味」的傳記片。「個人英雄主義」、天才雙雄對決,這些好萊塢電影中十分純熟的類型技法,在國內的電影產業中尚屬新物種。

雖然陳思誠感知到新類型的市場風險,但可能也沒有預料到《解密》的票房會只有《消失的她》的十分之一。他在接受界面文娛採訪時提到,「《解密》是一個全新的類型,重複可能暫時沒有風險,一旦風險降臨時,就已經不可更改。」

但他也表露出一個「賺到大錢」商業片導演的拓新意識——「有人覺得我比較成功,拍了一些賺錢的電影。如果連我都不去嘗試,誰去呢?」

其他一些票房不如預期的電影如《異人之下》《負負得正》《從21世紀安全撤離》等,至少在類型、美學、風格某一維度上拓展了國產片語法,成為了觀眾沒見過的「新東西」。

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票房成功的電影帶來的啟示則更為顯性。首先,敘事過關的喜劇電影仍然是金科玉律,奇觀電影點燃觀影情緒的法則也依舊奏效,行業缺乏現金流階段下,電影人或許可以繼續沿這一路徑保險創作,這並非討巧,而是行業回血的規定動作。

其次,一度被認為過時的行業規律依舊奏效。比如ip的效用,《異形:奪命艦》《頭腦特工隊2》《白蛇:浮生》《神偷奶爸》等新老ip,在市場慘淡的境況下,仍然是吸引觀眾走入影院的中堅驅動力,這些ip新作雖非爆款,但也仍然處於安全區。

第三,《雲邊有個小賣部》50%票房來自24歲以下觀眾,成功驗證了年輕人的觀影需求。基於學生時代集體記憶的文學ip,相比《紅樓夢》這樣的經典文學改編難度更小,也更具有觀眾親和力。或許傳統文學與網文大部頭之外,創作者的目光也可以更多投向這類文本。

第四,現實主義題材處境微妙,《逆行人生》與《抓娃娃》,後者有強喜劇削弱其現實痛感,前者則因中產視點著眼於表面困境和淺層矛盾,滑入了「富人扮窮」的危險地帶。勾連起徐崢6年前監製的《我不是葯神》思考,觀眾是否仍然需要現實題材,以及需要怎樣的現實題材,需要創作者深入思考。

最後則是一些場外因素帶來的啟發。《從21世紀安全撤離》點映口碑迅速發酵後沒有及時提檔,《異人之下》營銷陷入物化女性身體爭議,這些「失誤」並不難規避,只是需要創作者結合觀影情緒做前置考量。

諸番反思討論過後,似乎又能回到電影人應該引導市場還是順應市場的老話題中,為當下的觀眾做電影,還是用電影預判觀眾的預判,答案自然是都要。

只是眼下,經過一個慘淡的大檔期,電影公司的資金鏈愈發緊繃,產業亟需回血,為長久計,從速效葯開始服用,先度過眼下陣痛期,然後緩緩圖之做類型和視聽創新,或許是更現實的做法。

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