內容、商業兼顧,愛奇藝如何用新綜藝突圍?

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©️深響原創 · 作者|祖楊

暑期檔作為全年最長、體量最大的檔期,向來是兵家必爭之地。長視頻平台自然不會放過這一黃金期,紛紛拿出頭部內容及資源在此交戰,以收穫流量和口碑。

所有的內容產品中,綜藝「即時性」更強,可以迅速捕捉流行熱點並做出反饋,涉及的內容題材也更多樣,能覆蓋到不同消費喜好的受眾群體,在擴大品牌商業價值方面有重要的意義,因此綜藝也成了各家視頻平台暑期檔的布局重點。

從品類上看,搭載奧運熱潮,體育綜藝迎來一個「量」上的小爆發,籃球、拳擊、游泳等各個垂類賽道均有涉及。當快節奏、內捲成為社會主流聲音,喜劇綜藝暑期再回歸,用多元的呈現形式解構焦慮、提供快樂。競演音綜作為綜藝市場的基本盤,題材、玩法也都在持續創新。

可以清晰看出,對應著大眾內容消費圈層化的趨勢,綜藝題材類型如今也更為細分和多樣。這也在一定程度上意味著「全民爆款」會愈發難得。鑒於此,長視頻平台必須得積極轉變策略,主動跳出「求大爆款」的路徑依賴,踏出一條煥活更多商業機會的新路。

打造差異化「新綜藝」,帶來更多新鮮感

無論是平台還是觀眾,對新綜藝的渴求都越來越高。


這裡的「新」,一方面是指在綜n代之外開闢全新的綜藝ip。雖然比起經過市場驗證的綜n代,新綜藝起步難,需要時間和精力,但相對應的是其具備無限且未知的潛力。去年《種地吧》在一眾綜n代中脫穎而出,就讓不少綜藝創作者意識到,新綜藝只要有真實社會體驗和人文關懷,就能贏得忠實觀眾。

另一方面的「新」,是指題材、形式等細節創新。不可否認,當前綜藝市場存在一定的類型固化問題,據云合數據2024上半年網綜榜單顯示,如今音綜、旅綜、推理、戀綜「四分天下」已久,當所有綜藝都繞不出這幾個題材與類型,觀眾難免就會審美疲勞。

但今年暑期檔,「深響」觀察到愛奇藝的新綜藝確實是跳出了固有類型,讓人眼前一亮。

具體看,這幾檔新綜藝都是全新ip,題材和視角也都有新意——要麼是多題材的深度融合,要麼是圍繞流行題材做細分,挖掘更多垂類機會。

巴黎奧運會開始前,《我在橫店打籃球》應景上線。和之前常見競技綜藝不同,這檔綜藝是將籃球運動和明星真人秀相結合,把拍攝場地設置在橫店影視城,聚焦於藝人演員「下班」後的球場生活,既有看體育比賽的競技感,也增加了娛樂看點,受眾群無形之中被擴大。

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《我在橫店打籃球》

生存闖關類綜藝連續劇《十天之後回到現實》,在開播前就引發了廣泛關注。該節目採用了「劇式」綜藝這一新模式,將真人秀節目打造成了完整連貫的故事。39名闖關者與世隔絕生活10天,這10天內採用無標準淘汰制,更具開放性。整檔節目沒有對明星八卦的討論,也去掉了花里胡哨的後期花字和手繪元素,專註於故事本身。這種全新嘗試在潛移默化中就引導觀眾跟隨劇情主線,沉浸於闖關體驗中。

最新上線的《喜劇之王單口季》一經播出就憑藉陣容與題材在社交媒體刷屏。如今喜劇綜藝類型多樣,傳統的相聲、小品,新式的sketch、漫才,在市場上都有對標的案例。這一次《喜劇之王單口季》把切口放小,專註於單口喜劇,並把大部分心力花在選角上,從一眾俱樂部上千名演員中挑選,給予新人露面的機會,為喜劇行業輸送新鮮力量。

還有即將上線的勞作紀實互動真人秀《燃燒的月亮》,也是愛奇藝對「紀錄片式綜藝」的一種深入探索。這檔節目將鏡頭聚焦到遼闊草原,邀請12位不同職業和年齡的女性承包萬畝牧場,六個月錄製、六個月播出,全周期記錄她們放牧、餵養、經營、生活的全過程,感悟生命和自然的力量。

製作方面,這幾檔綜藝的場景空間設計也很新——都跳出了棚拍、戶外移動拍攝的固有思路,主要用真實場景來增加沉浸感。

實景搭建向來是綜藝精品化的一個重要砝碼。之前就有綜藝嘗試過改造公寓、承包公園,而《十天之後回到現實》的「野心」更大,直接在青島特別划出了包括青島流亭機場、郵輪母港和藍谷開發區三個區域在內,總面積超過2000萬平方米的真實城市,作為封閉拍攝的場地。真實又極具氛圍感的場景布置,讓嘉賓和觀眾都不由自主代入其中。

對平台來說打造新綜藝,不論是預判觀眾喜好、引領內容新風潮還是提升製作水準,其實都從中展現出了行業活力,也預示著值得期待的商業前景。

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《十天之後回到現實》

新綜藝的商業潛力,值得被信任

觀眾先天喜歡流行的文化、充滿未知與新鮮感的題材,在內容角度綜藝創新的價值毋庸置疑。但落在商業角度,大多數廣告主其實往往恐懼的也是「新」。


當下廣告主做營銷,最看重「品效一體」,而新綜藝的內容質量、市場表現都是未知的。沒有歷史收視數據來預測投放效果,對廣告主來說,未知就意味著風險、不確定。

而且廣告主的營銷預算有限,自然要把錢放在更確定的地方。綜n代經過多年的布局和嘗試,已經積累了一批忠實的粉絲受眾,可看度和影響力有了保障,但新綜藝能否表現出超越綜n代的競爭力,同樣未知。

另外廣告主投綜藝,衡量的標準就是看節目內容和品牌形象與價值觀是否適配,節目能否提供更具創意的營銷玩法和展示空間。其實這也對新綜藝提出了更高的要求。

不少新綜藝「裸播」的主要原因,正在於以上這些顧慮。因為不確定和未知性,很多綜藝的商業價值其實是被低估的。

但在今年暑期檔,我們發現愛奇藝新綜藝招商成績表現很不錯:《我在橫店打籃球》拿下了補水啦、扶他林、皇家美素佳兒、kopiko(可比可)、特步等廣告贊助,《十天之後回到現實》獲得華為鴻蒙全場景產品植入以及喜臨門、清茶三得利等廣告贊助。整體既有大品牌青睞,投放的品類又足夠豐富,而且品牌與綜藝還是深度合作,非簡單曝光露出。

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《我在橫店打籃球》廣告贊助

這樣的突破背後,本質還是平台在創新基礎上堅守高質量內容生產策略的結果。

首先,創新並不是憑空而來。愛奇藝的綜藝結合了當下娛樂消費趨勢、情感生活新動向的洞察而創新,從而在內容上更貼合觀眾喜好與審美,這就直接增加了「新綜藝」的商業競爭力。

面對高漲的生活和心理壓力,人們渴求簡單直接、毫無負擔的快樂來消解不同層面的煩惱和焦慮,喜劇無疑是最對口的內容類型。愛奇藝推出的《喜劇之王單口季》正洞察了觀眾對正向情緒價值的需求,從一個個小人物視角展現人生的鮮活幽默故事。

同時這兩年「人生是曠野不是軌道」「勇敢的人先享受世界」等內容總在社交平台刷屏,「曠野」被看作是擺脫現有生活的出口。《燃燒的月亮》正契合了「曠野」的主題,鏡頭對準廣袤天地、蒼茫草原,滿足都市人對美好草原嚮往的同時,更呈現了遊客視角背後最真實的牧民生活。

除了圍繞社會情緒創新綜藝題材之外,「敘事的人」也有了轉變。觀眾厭倦了高高在上、光鮮亮麗的人設,更渴望看到「與我有關」、真實生動的內容與形象。《我在橫店打籃球》便把主題聚焦到下班日常,真實呈現明星演員們下班打球的狀態;《十天之後回到現實》,邀請的39位嘉賓,涵蓋了演員、學生、up主、電競選手、運動員、主持人等多種職位,星素結合、多元碰撞的主創陣容也帶來了意料之外的火花,吸引了更多人觀看,品牌曝光量也由此放大。

其次,得益於持續高質量的內容生產,平台可以始終保持內容和用戶整體「高水位」,這可以顯著減少不確定性,廣告主在投放時就會更有底氣。

據questmobile發布的《2024春季中國移動互聯網實力價值榜》,愛奇藝平均mau達4.2億,居在線視頻平台第一位。龐大的用戶量包含了各個年齡、圈層、喜好的受眾,意味著品牌可自行選擇目標群體做最大化適配與觸達。

「廣度」之外,愛奇藝的會員數量代表著用戶價值的「深度」。目前愛奇藝的會員數穩定在1億左右。他們作為高潛力的付費用戶,消費意願強,對平台及平台的好內容也具有粘性和忠誠度。品牌可以搭載優質內容,去規模化觸達這些高價值人群,更高效地實現品牌和生意目標。

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而事實上,品牌與內容如何契合、營銷玩法能否創新,還在考驗平台的營銷策略和能力。目前愛奇藝已有的經驗積累,已經可以給到廣告主更多參考。

比如以體育運動為主題的《我在橫店打籃球》本身就是運動飲料、運動鞋服等品類的內容沃土,所以平台並沒有做刻意生硬植入,就能夠給到運動相關品類的品牌充足的講故事空間。《喜劇之王單口季》則是找到了「大笑護嗓」這一用戶會有的真實需求作為核心宣傳點,把品牌理念巧妙融入到金句段子,產品賣點變成趣味笑點,在輕鬆幽默的情緒中打動用戶。《十天之後回到現實》採用逆向思維,在一個斷網斷聯的全封閉空間里,「反差式」植入智能科技產品,自然呈現出產品信號強、生態協同能力好的優勢。

挖掘新綜藝的商業空間,觸達、轉化合一

內容營銷中,「原生」始終是第一要義。以上愛奇藝的這些創新、靈活的營銷思路,其實也為後續策略落地時升級營銷玩法,從整合營銷、內容共創到社交裂變全涉及,打好了基礎。在《我在橫店打籃球》《十天之後回到現實》等新綜藝中,一些具體營銷玩法給了我們參考答案。


詳細來看,當綜藝ip的精神內核與品牌的深層價值觀相適配,廣告就可以作為「溝通要素」,來快速激發觀眾的共鳴與認同。

傳統的劇綜營銷邏輯簡單直接——做大曝光、帶動轉化,但其實中間還有關鍵一環是觸動消費者,使其真正產生對品牌及產品的需求。這一環節常被忽視,做起來也有難度,當前消費領域常說流量玩法是停投即停效,其底層原因正在於此。

而如果品牌本身和內容的底層價值觀是相契合的,那觀眾因為內容而產生的情緒共鳴,也會附加給品牌,成為品牌的長期資產。北京大學光華管理學院徐菁教授就曾和我們分享過:「用戶的消費邏輯除了產品本身性價比之外,就是喜歡。這個喜歡來自於情緒,看這個我開心了、真好玩,情緒就上來了,這種狀態天然會移情到品牌身上,對品牌產生好感。」

《我在橫店打籃球》從播出到現在,誕生了不少高光名場面,明星運動員們在場上不服輸、有活力的拼勁兒讓不少觀眾深受觸動,也讓適時出現的品牌自然而然贏得了觀眾的好感,並且還對品牌精神有了更多的理解。此外節目除了獨家冠名補水啦,還結合植入的品類,特意賦予了不同的擬人化稱呼:身體疼痛管理品牌扶他林為運動守護官、奶粉品牌皇家美素佳兒為成長守護官、kopiko(可比可)為咖啡彈打氣官,拉近了品牌和觀眾的情感距離。

雖說全封閉的《十天之後回到現實》與華為鴻蒙全場景產品的合作極具反差,但看多了會發現彼此的精神內核一致,一道道遊戲關卡背後,節目想傳達的精神內核「人生如闖關,過一關少一關」,與華為攻克難關升級產品的價值觀相呼應。

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《十天之後回到現實》品牌露出

在植入方式上,愛奇藝也跳出了單純的廣告植入,升級為內容共創的創新策略,讓品牌走進真實生活,成為故事中的主要「角色」,以自然的場景營銷引發關注。

不難理解,「硬植入」天然就會形成觀看干擾,觀眾可能會屏蔽、跳過,甚至還可能產生負面情緒,廣告主因此「費力不討好」。而好的植入其實是後期剪輯不掉的,將內容與廣告巧妙融合,有恰當的融入切口,也有讓品牌清晰傳達「我是誰」的場景,不自覺間有效激發用戶深入了解品牌與產品的意願。

《我在橫店打籃球》中,品牌補水啦就以賽事道具、球隊服裝等多種方式呈現,和比賽場景緊密綁定,觀眾就會自然接受。還有品牌扶他林會和代言人、節目嘉賓劉畊宏一起出現,劉畊宏結合身體情況巧妙安利,更有說服力,也強化了品牌形象。

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《我在橫店打籃球》品牌露出

在傳播渠道上,充分釋放綜藝的情緒延展力,站內做露出、站外做互動,這種整合打法就可以讓營銷效果更長尾。

相比簡單冠名植入,整合營銷是更為成熟、系統化的營銷策略,但做好的前提是要有足夠充沛的內容素材可多樣化靈活應用。相比起其他的內容形態,綜藝所包含的故事、可探討的話題都頗為豐富,站內播出的高光亮點可作為站外的「素材」衍生互動。品牌能抓取到與之契合的情緒點來做宣推,自行設計趣味活動來激發觀眾互動慾望。如此一來,綜藝的商業價值被放大,品牌做綜藝營銷也完全跳出了長視頻這一單一場景,實現多渠道的覆蓋、長周期的傳播。

《十天之後回到現實》播出後,贊助品牌華為就在微博上發起了#誰是鴻蒙最強王者#挑戰,在節目明星嘉賓帶動下越來越多的自來水主動參與,發布微博曬出自己的華為產品,使得話題熱度持續攀升,已高達2.9億+播放量、50萬+討論熱度。《我在橫店打籃球》則是把補水啦的品牌宣推覆蓋了多個社交平台,網友們在小紅書、微博發布自己截取的高光片段,都讓補水啦實現了跨端露出,初步打透觀眾認知。在此基礎上,節目官博還聯合品牌官博發起了互動投票,帶動觀眾更主動參與並種草。

整體來看,今年暑期檔,愛奇藝用一系列新綜藝進一步放大了綜藝營銷的更多可能,以新內容、新創意、深度協同,給廣告主呈現了一條值得深入探索與應用的新路。

而創新在持續。放眼平台後續綜藝儲備,無論是單口喜劇《喜劇之王單口季》還是全女綜《燃燒的月亮》,都是平台認可的高質量內容代表,其商業價值與潛力也值得被信任、被挖掘。

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