密逃、披哥、浪姐……這屆綜藝流行起了「會員付費」?

娛樂頭條 4588℃

作者| 糖炒山楂

編輯| 李尋歡

《密室大逃脫6》超前聚會需要單獨付費的消息,著實打了「密逃」和「院人」雙擔粉小萌一個措手不及。

「沒想到連《密逃》都要另外花錢了,那我的v8會員算什麼?」她想要看完明星版和大神版超前聚會,需要花費24元。而此前,她已經為《院人全年無休計劃2》買了單:單集會員12元(非會員24元),全6案會員48元(非會員73元)。

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糾結再三,她選擇了網路上的「取件碼」——盜版資源。娛樂獨角獸也注意到,在抖音、微博等平台上,伴隨著付費消息來襲,雖然有很多「釣魚信息」,但「取件碼」、「提取碼」的評論確實火了一波。

當得知正片內容仍是會員可看,大神版也只是採用了svip的提前看模式時,她的心又回到了「正軌」。

抖音的一個相對統一的話術正是她的心情:「別看盜版了,等到18:00後都是vip可以看的,到時候播放量上不去可能就沒有下一季了,學長們靠的就是這個啊。」

平台吃相難看的質疑,持續被割韭菜的難過,還夾雜著養成系的糾葛,確實一言難以道盡。不過小萌也在網上衝浪的過程中接受了一些說法:這一季《密逃》並沒有品牌贊助,連老夥伴美年達都「跑路」了;大神版雖有南波萬的獨家冠名,但也是自營品牌。換言之,節目要繼續就必須有人買單。

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為何是《密逃6》,芒果是「吃相難看」還是「艱難求生」?會員付費綜藝是不可逆轉的新趨勢嗎?

《密逃6》包攬戰火背後:芒果付費綜藝矩陣已成?

需要單獨付費的當然不止《密逃6》。芒果已然打造了一個多元化、極具平台標籤的會員付費綜藝矩陣。

今年截至目前,《披荊斬棘4》超前集結體驗篇會員需單獨付費9.9元(非會員18元)。《乘風2024》則推出了突擊加場直播賽、年度席位搶先直播夜、乘風之夜舞蹈直播秀的付費制,前兩場單場會員6元(非會員12元),最後一場會員9.9元(非會員18元)。《院人全年無休計劃2》同樣是付費內容。

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前兩年,芒果已經對院人和0713參與的綜藝進行過付費觀看的嘗試。《密室大逃脫4》的0713體驗版、《院人全年無休計劃1》等皆推出了會員8元購買單集、12元購買1-2期(非會員翻倍),svip可免費觀看的玩法。

那為何是《密逃6》站上了風口浪尖,也將會員付費的綜藝模式推到了大眾面前?在娛樂獨角獸看來,不僅是因為其作為迷綜賽道頭部ip的影響力,還在於它可以拆解出平台在會員付費內容上的試水思路。

第一層面,相比泛娛樂綜藝,迷綜的用戶群更加固定、粘性也更高,尤其是芒果多年來在迷綜賽道上的深耕布局,讓其平台上積聚起了最穩固的粉絲群,這都決定了這部分人的付費意願不會太差。

而選擇超前聚會這樣的內容進行付費,即使不觀看這部分內容也不會影響整體的完整度,則避免了大規模翻車的可能性。

簡單之,對於頭部綜藝ip,以「附加內容」的方式撬動更廣泛用戶里的高粘性受眾的付費意願,同時又為綜藝ip留下了口碑保險,試水性質十足。

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第二層面,則是以垂直內容的養成,持續撬動特定用戶群的錢包。

以院人綜藝為例,從2019年以衍生節目的姿態亮相,到後來多節目矩陣化、院人全年無休計劃形成,以及今年大規模有計劃的讓院人在各種芒果綜藝中刷臉,積聚了相當體量的粉絲群,這是嘉賓和粉絲的養成。

而從前幾年開始就不斷通過體驗版付費等模式進行的用戶「教育」和「培育」,則是用戶付費習慣的「養成」。今年以來院人在音樂節、演唱會上的影響力,也再度印證了粉絲的氪金能力。如此種種,都在說明著:當下正是收穫的季節。

事實證明,仍然有不少人選擇了為熱愛付費。截至目前,《密逃6》明星版和大神版超前聚會在芒果站內分別收穫了6254萬和1371萬播放,與第四季基本持平(第五季超前聚會明星版和大神版共有4期,流量不便對比)。換言之,付費並沒有切實影響到觀看意願,還為平台帶來了會員收入外一筆相當可觀的新收入。

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獨特的內容和用戶群、循序漸進的試水,芒果綜藝確實有其聰明的地方。也不難理解其今年以來火速擴大自己的迷綜版圖:目前在在播或已經收官的,便有名偵、密逃、院人構成的《魔方新世界》,「尋寶」系列綜藝《忙忙碌碌尋寶藏》等。

只是來自市場的反饋同樣是不可忽視的。吃相難看、盜版成風背後,即使是小萌這樣為院人綜藝的商業化發展操碎了心的資深粉絲,一次次用「如果花點錢可以讓學長們的綜藝錄製到100季,我願意」來說服自己買單,也難免在高頻次、高額收費下心灰意冷。

招商遇冷平台硬磕toc,會員付費模式走得通嗎?

「現在綜藝不全靠招商,會員收入也很不錯」,某綜藝從業人士不止一次對娛樂獨角獸表示。招商困難、廣告收入難以覆蓋內容成本,早就是行業默認的現實,toc的會員綜藝也成為平台的必爭之地,如日前芒果tv官宣了全新的會員綜藝廠牌「小fun綜」,也被視為其在會員付費領域商業模式的又一次創新探索。

持續加碼會員權益的svip、單集付費模式,同樣是平台在瞄準的營收點。前者屬於會員綜藝的「再升級」,也是今年視頻平台的主攻點。芒果tv的《魔方新世界》《我家那閨女》等綜藝,騰訊視頻的《半熟戀人3》《喜人奇妙夜》等綜藝,均不約而同使用了svip搶先看策略,旨在撬動會員續費和升級的積極性。

後者可以對標劇集市場的點映模式,不過劇集市場是收官點映、綜藝市場主要是超前點映,或是以「人」為標的的付費。這裡就可以回答一個問題:會員付費綜藝還有可逆轉空間嗎?

答案似乎是否定的。尚且不論內容付費在全球範圍內漸成趨勢,即使是在劇集市場從超前點播被叫停、到如今的「改名換姓」重新歸來,觀眾接受度日益提升,其實也是一個用戶付費習慣養成的問題。甚至於在各種熱播劇的彈幕上,我們都能看到觀眾的自發喊話「超點吧,我願意花錢」。

當下觀眾對於自己喜愛的內容,並不吝嗇付費,就像他們排斥廣告但也會為自己喜愛的內容去自發喊話品牌主一樣,這便是這幾年來視頻平台培養的內容成本意識和付費習慣。只是具體實施起來,問題也有很多。

綜藝市場的會員付費內容,以芒果布局為主、騰訊視頻小有涉獵。後者為《與鳳行》製作的團綜《推市營業中·與鳳行專場》,在上線後採用了付費模式,不過從玩法上看更傾向於劇集端的「大禮包」模式,將綜藝內容、劇集大結局觀看券、幕後內容等進行綁定。與綜藝端的單集付費還略微有所不同,但不失為一種探索。

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只是也需要看到,這種探索在這半年內並沒有新的發展。因為其本身就高度依賴於劇集播出的市場效應,也與爆劇演員在劇播期間的配合度、行程等密切相關。這也是騰訊視頻雖然在之後仍有《慶余年2》《玫瑰的故事》《長相思2》等多部市場反饋不錯的劇集,但都沒有繼續推出售後團綜的內容,更遑論是付費嘗試。

芒果的付費內容布局,頭部ip和垂直內容齊頭並進,規模漸成。披哥、浪姐憑藉足夠的明星效應、哥姐綜藝ip成為芒果綜藝的獨家性,聚攏了深度用戶群,付費內容更是帶來了一筆非常可觀的「額外收入」:披哥超前集結體驗篇(上下)的播放量為1.3億。對比非會員專享內容首期節目(上中下)9.2億播放量看似下滑嚴重,但其實是在大基數下撬動更廣泛用戶進行付費內容的成功嘗試。

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通過頭部綜藝ip的不斷試水,會員付費內容會被更多人接受。站在用戶端,它則是滿足了深度用戶更深層次的追綜需求,又不影響絕大多數用戶的正常觀看。只是所面臨的問題同樣不少。

最突出也最關乎用戶付費意願的。如價位如何確定:以《密逃6》《院人全年無休計劃2》為例,會員付費的價格基本保持在單集12元,全集解鎖則需要花費一筆不小的金額,甚至已經超過了市場熟悉的劇集和電影的價位。

再比如如何在會員、svip、單獨付費等玩法間明確用戶權益,如何避免用戶在高頻次付費中產生被過度割韭菜的感覺。畢竟如果用戶的信任和好感度被破壞,轉投盜版懷抱,那對於平台來講也是一種極大的損傷,連之前培養的會員意識也「一朝回到解放前」了。

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當然最終所有的積聚點,還是落在了內容品質上。只有內容,才能成為商業利益和用戶體驗間最穩固的橋樑。《密逃6》的爭議性,本身也與其ip影響力下滑、本季嘉賓大換血的問題有關。尤其是楊冪等元老級嘉賓的缺席、新嘉賓的加入,本身也意味著觀眾的流失與湧入,而這一切都需要時間來驗證。

目前來看,第一案的筒子樓疑雲基本立住了節目口碑,明星版3.6億的播放量也基本沒有受到流量明星缺失的影響,嘉賓之間也在迸發新的火花。只是在數據平台上,我們仍然關注到這檔節目除了上線首日登頂貓眼熱度榜top1,之後即使是更新日也徘徊在15名開外,缺少全民性的出圈話題。

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除此之外,同體量的ip,也可能在用戶付費意願上的結果呈現全然不同。《乘風2024》即使採用了「直播」的吸睛模式,三場付費直播的單場播放量都剛剛過1000萬。對比正片播放量、其他綜藝付費內容播放量,均為墊底。當然這或許與其播出期間受到同期《歌手2024》話題碾壓、付費內容時間選擇不當等有關。

簡單來講,便是付費趨勢不可逆,但如何在內容成本、商業利益和用戶體驗間尋求最佳平衡點,如何找尋到觀眾願意付費的題材類型、時間節點、玩法模式,都是接下來綜藝市場亟需探索的。畢竟一次性生意好做,但終究不是持久之道。至於這一模式能走多遠,我們永遠相信,觀眾願意為好內容付費的迫切和誠意。

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