文 | 硅基研究室，作者 | kiki
「apple vision pro，city不city？」不久前，現身北京王府井蘋果店的蘋果coo 傑夫·威廉姆斯用熱梗向中國用戶安利這款產品。
入華僅僅一月，被視為蘋果「庫克時代」代表作的apple vision pro在中國陷入冷靜期。
「我已經把vision pro退了。」隨著vision pro正式登陸中國市場，果粉jason第一時間購入了售價近3萬的國行版vision pro（256gb），但在體驗不到一周後，他就選擇告別了這一大玩具。「國行版適配軟體很少，而且散熱口在腦門上，額頭真的會有點燙。」jason說。
在社交媒體上，像jason這樣的vision pro「摸摸黨」不在少數。「硅基研究室」觀察到，不少新入手的第一批用戶已開始在二手電筒商平台上出售，或做起租賃生意。來自久謙中台針對vision pro國內首發的用戶調研也印證這一觀點，從用戶情緒來看，儘管中國消費者對蘋果vision pro的技術創新和沉浸式體驗依舊感到興奮，但由於高昂的定價以及相關的設計缺陷，實際體驗與高期待仍有很大的距離。
與vision pro在中國市場的遇冷相比，庫克依舊在馬不停蹄地為vision pro造勢，不久前，現身澳大利亞等國的庫克在接受媒體採訪時化身「帶貨主播」，直言：「每天都會使用apple vision pro」。
對中國xr行業而言，蘋果vision pro無疑是一個技術與市場的風向標，經歷了去年至暗時刻的不少產業鏈廠商也紛紛開始對標蘋果，講述新故事。不過，短期來看，結合蘋果vision pro的用戶情緒與現狀，xr行業的拐點還遠遠沒有到來。
vision pro入華，蘋果也沒給出「教科書」答案
布局中國市場，事實上蘋果的陣勢很大。
早在6月底正式發售前，庫克就多次為中國市場的發售計劃造勢鋪路，吊足了國內科技圈的興趣。今年2月，vision pro在美國市場首發時，庫克還現場回應一位中國蘋果用戶「很快發售」的消息。一個月後，在聲勢浩大的「中國行」，庫克到訪疊紙遊戲、摯文集團、得物等，在微博里也都提到了vision pro的最新消息。此前的wwdc 2024上，庫克還接受了不少中國科技kol的採訪，頻頻暗示，vision pro入華，蘋果早就準備好了。
時間撥回6月28日，在國行版vision pro發售首日，蘋果零售業務高級副總裁迪爾德麗·奧布萊恩也現身apple北京西單大悅城店，親自為新品站台。
拆解vision pro入華一月來的動作，「硅基研究室」與和不少線下體驗用戶交流中也發現，為了達到理想的推廣效果，蘋果確實挺拼的。
首先，在營銷推廣上，在小紅書、b站等社交媒體隨處可見的開屏廣告，發售當日邀請杜海濤、佘詩曼等明星，都賺足了人們的眼球。
其次，在應用生態上，從2月美國首發至今，針對國行版vision pro應用生態的搭建，蘋果也和國內科技大廠積極合作。在購物類應用上，如得物、京東、淘寶；視頻內容類的愛奇藝、騰訊視頻、咪咕視頻和抖音vr直播等，社交類的微博、快手、小紅書等，生產工具類如釘釘、百度網盤等。除此以外，還有不少大廠推出了針對vision pro的原生應用，如百度的「地圖時光機」等。
最後，在服務側，不少用戶都提到，蘋果線下的體驗與服務是他們購入vision pro的主要原因之一。現貨、順暢的預約服務，蘋果專門調配和培訓了一批專員，從佩戴、使用等方面為用戶提供一對一的指導。久謙中台的用戶調研也顯示，他們對蘋果專員的服務態度十分滿意。
不過，上述努力似乎並沒有讓國行版vision pro走上理想的長紅之路。
除了高昂的定價外，續航短、佩戴舒適度以及亟待完善的應用生態，是首批嘗鮮使用者吐槽的三大問題。不少用戶提到，由於國行版應用生態與美版有差距，不少人會專門購置美區賬號延長使用時間。
不過，現階段蘋果當然也不指望國行版vision pro能賺錢養家，目前來看，其發布意義還是聚焦在教育市場。據idc中國分析師葉青清的分析，vision pro今年在中國的主推方向還是走中高端線的b端賽道，後期主要還是看在教育市場和企業市場的表現，c端的銷售在初始熱潮結束後就會回到低點。
昂貴的vision pro,還帶不火「國產平替」
在vision pro國內遇冷時，一大批國產廠商瞄準「平替」開啟了新的用戶爭奪戰，「對標蘋果」成了過去一段時間內，國產xr廠商新品發布的新敘事。
今年5月，中國ar企業xreal推出了新一代空間計算新品——xreal beam pro，一款外形酷似手機，定價不到4000元的新ar眼鏡，創始人徐馳提到：「蘋果讓行業看到空間計算未來，我們讓大家看到現在。」另一家國內頭部ar廠商rokid在4月推出新ar產品ar lite空間計算套裝後，在6月初宣布與vivo達成深度合作，借力手機廠商的生態，加速破圈。
而從硬體參數到場景直接喊出「對標蘋果」的國產廠商玩出夢想也在近期推出了新品——玩出夢想mr，不僅外形酷似vision pro，官方更是直接定義自己為全球首款「安卓系統空間計算機」。
不過，行業熱鬧的表象下，僅憑定價高昂的vision pro，還帶不火國產平替們。
rokid創始人兼ceo祝銘明在接受採訪時曾提到，今年的xr市場「更糟了」，據idc最新發布的《ar/vr頭顯市場季度追蹤報告》，2024年第一季度中國ar/vr頭顯市場出貨量達到10.7萬台，同比2023年下降了37.8%。
這也說明，在經歷了過去一段時間的陣痛後，距離xr行業真正走向復甦回暖，還有很長的一段路要走。一位vr行業人士提到，vision pro給行業帶來的積極影響主要有三方面，一是在信心，二是動員了一部分資本，三是調動了開發者生態與供應鏈。
在資本端，據行業垂直媒體「vrar星球」的統計，今年上半年，國內vr/ar行業融資事件達到15筆，其中，今年1月，rokid拿下由合肥市政府整體牽頭的5億融資，同月，xreal也已宣布完成新一輪6000萬美元的融資。
而在供應鏈端，以vr產品為例，過去遵循「先虧本補貼起量—後追求硬體利潤」的路線，原因在於成本太高。但蘋果的進入，通過技術優化與供應鏈藝術，實現規格提升與成本降低，這也為國產廠商提升了一定的利潤空間。小派科技副總裁李傑在和《網易科技》接觸時就提到：「蘋果的進入，給供應鏈帶來了很大的變化，有些廠商的產品良品率提升了，成本也下降了。」
開發者生態也一樣。rokid創始人祝銘明也提到，rokid的開發者中有80%與visionpro的開發者是重疊的，過去他們每年差不多花1000萬元去支持整個生態，但蘋果上來之後，說服開發者進來也變輕鬆了。
信心之外，行業面對的共性挑戰是類似的。
越發激烈的競爭形勢疊加融資背景整體收縮的大環境下，儘管資本信心有所迴轉，但這也意味著在全球範圍大量xr初創公司都在尋求更多的融資，行業馬太效應會越發凸顯，留給創業公司的機會窗口也會減少。同時，「硅基研究室」也觀察到，更多的科技大公司正湧入xr賽道。
據外媒報道，meta計劃在明年發布一款新ar眼鏡，在2026年發布下一代的旗艦消費級頭顯quest 4和在2027年推出vision pro的競品quest pro 2。不久前，三星也宣布，此前和谷歌合作開發的xr頭戴設備，預計在今年10月率先推出面向開發者的預覽版。
想在中國賣貨，這次庫克可能要學「雷軍」
不過，在「蘋果光環」下，行業人士的普遍共識是，蘋果推出首代產品並非是劍指大眾市場，更多的還是希望手機市場反饋，做優化與取捨，在第二代、第三代產品上做迭代。參照蘋果歷年產品的方法論，成為革命性產品需要時間周期。比如 iphone的第一款機型也是花費了數年時間，疊加「降價+應用生態+3g技術」才成為革命性產品。apple watch也是通過聚焦健身與健康領域才獲得成功。
更低的價格、更輕的硬體、豐富的配件和內容生態，依舊是不變的方法論。據外媒報道，蘋果在最新的產品路線圖中，增設了價格更低的選項，同時重新開始開發ar眼鏡。
儘管蘋果「意在未來」，但對自己的「代表之作」，庫克卻掩飾不住焦慮。在過去近半年的採訪中，庫克頻頻為vision pro站台，親自化身「帶貨主播」向媒體表示：「每天都會使用apple vision pro」。「它使你能夠做其他設備無法做到的事情。」不久前的wwdc 2024上，在蘋果的幾個系統升級中，visionos也被庫克放到了新的優先順序。
毫無疑問，vision pro是庫克的最後一戰，其成績好壞關乎庫克時代能否迎來高光時刻。
庫克如今的處境很容易讓人聯想到如今車圈頂流雷軍，而小米汽車跨界成功的背後，自然離不開雷軍講故事的能力。
從這一來說，想要在中國賣貨，雷軍玩轉流量的帶貨方法論可能更接地氣，也更懂中國。
在最新一次的採訪中，在被問及「作為蘋果現任的ceo，你認為你的遺產應該是什麼？」時，庫克提到：「遺產是其他人看著你而定義的東西，而不是你定義自己。」庫克說，更擅長的是專註於前方，而不是回首過去，這樣的回答無疑非常「蘋果ceo」，但如果想要在中國市場賣出更多的vision pro，這一次，庫克可能要學學雷軍。
參考資料：
1、華盛頓郵報：how will apple』s new ai change your phone? i asked tim cook.
2、信息報：reality comes to meta』s reality labs、apple』s vision pro gets boost from china』s media kingmaker
3、盒飯財經：vision pro國行發售在即，買美版的人卻更多了
4、久謙中台：蘋果vision pro國內首發 | 用戶研究
5、vr/ar星球：2024上半年vr/ar行業融資報告：ar遠超vr，全球已披露總金額近8.8億美元，中國市場佔比14%
6、網易科技：國行版vision pro涼涼？你根本沒看懂蘋果
7、鈦媒體：對話rokid創始人祝銘明：rokid和vision pro，未來的區別會像轎車與卡車
