廣東富豪,「拿捏」中國男人,1年進賬103億

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前有紅牛這座高山,後有紅牛扶持的戰馬、可口可樂扶持的魔抓、李嘉誠投資的燃力士,「虎狼」環繞之下,一家生產清涼飲料的企業,竟然突出重圍,成為中國銷量第一的能量飲料企業[1]。

這家企業就是東鵬飲料,靠一個小創新,東鵬特飲一款產品就實現了一年103億元的營收,使其掌舵者林木勤成為汕尾市首富,位列2024胡潤全球富豪榜第595位。

東鵬飲料是如何突圍的?本文從做產品和賣產品兩個角度,淺析東鵬飲料的爆品打造路,希望對想要打造爆品的企業有所啟發。

01、用四招,打造百億級大單品

東鵬特飲是當之無愧的大單品,口碑好、銷量大,能持續貢獻營收。在東鵬特飲身上,打造爆品有四招。

第一招:選大賽道。

1997年,在紅牛代工廠工作的林木勤跳槽到了國企東鵬飲料,當時的東鵬飲料跟紅牛比起來,差距甚大。1996年紅牛花1億元在央視打廣告,東鵬飲料只能做清涼飲料勉強度日。

此時的清涼飲料賽道與功能飲料賽道比起來,孰高孰低一目了然。於是,林木勤決定做功能飲料,1998年,東鵬飲料推出了第一款功能飲料東鵬特飲,由於被稱為「山寨」紅牛,口碑不佳,銷量自然不好。

經歷了企業改制後,林木勤成為東鵬飲料控制人。這段時間裡,林木勤正在「洞察消費者需求、切入新賽道」。2009年紅牛營收已經達到40億元,並且保持高速增長。

紅牛的崛起,證明了功能飲料的前景,雖然紅牛幾乎壟斷市場,但中低端功能飲料仍是一片空白,大有可為。

於是,2009年,東鵬飲料再次切入功能飲料賽道,推出了東鵬特飲。

第二招:定核心用戶。

在用戶方面,東鵬特飲切入了一個細分人群——藍領。

藍領為體力勞動者,需要補充能量,對能量飲料的需求大。且藍領相對底層勞動者來說,收入較高,有一定的消費能力。

紅牛單罐零售價6元,屬於中高端產品,普通人群難以頻繁消費。東鵬特飲將核心用戶定位藍領,可以與紅牛用戶形成差異,錯位競爭。

第三招:挖用戶痛點。

藍領有兩個顯著人群,分別是體力勞動者和長時間勞動者,前者是工人,後者是司機。

這兩個人群的痛點也是非常明確,工人體力消耗大,司機長時間集中精力開車,睡眠不足、精力消耗大,補充體力與提神醒腦是基本需求。

對於藍領來說,收入相對有限,在滿足基本需求的時候,還要具有性價比,他們對價格比較敏感。

還有,在不能一口氣喝完的情況下,如何防塵,如何在車輛行進中防止液體飛濺,這些也是東鵬特飲核心用戶的痛點。

第四招:做差異化產品。

在飲料的原材料上,東鵬特飲與紅牛大差不差,只是部分配料的比例有所差異。

在外包裝上,紅牛採用的是金屬易拉罐,東鵬特飲採用的是pet塑料瓶,塑料瓶跟易拉罐比起來,成本便宜了幾個量級。在容量上,紅牛易拉罐250ml零售價6元,東鵬特飲250ml零售價3.5元,後來推出的500ml零售價5元,量大價低,性價比拉滿。

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塑料瓶價格低的同時,喝不完的情況下,擰上蓋子,既可以防塵,也可以防止液體飛濺,對用戶來說非常友好。

在包裝上,東鵬特飲還有一個標誌性設計——防塵蓋,據林木勤介紹:「當時很多飲料的銷售環境不太理想,罐口容易受到污染,大家習慣性地會拿紙巾擦一擦再喝,從更加衛生的角度考慮,我們決定加一個防塵蓋。」這款防塵蓋的基礎功能是防塵,後來被用戶開發出了更多用法,比如煙灰缸、小酒杯、小物件收納盒等。

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東鵬特飲的創新點很小,但效果很好,深受核心用戶的喜歡。對於企業來說,創新不在新,而在於如何滿足用戶需求、解決用戶痛點。

02、低價讓利,單次促銷10億瓶

讓東鵬特飲成為百億級大單品,除了產品外,營銷也是功不可沒,一句話總結就是:簡單粗暴、重複「洗腦」。

建立品牌認知:一個超級符號+一句經典廣告語

「渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛」,是紅牛推出的第三版廣告語,後來棄用,這讓林木勤非常高興,他認為:累和困是人們的一個生活狀態,是非常口語化的一個表達,是最能直觀傳遞功能飲料這個品類價值的,非常好的一個廣告詞。於是,東鵬特飲啟用「累了困了喝東鵬特飲」的廣告語。

當時,除了這句廣告語,東鵬特飲還有一句廣告語:「年輕就要醒著拼」,兩個廣告語換著用。後來東鵬飲料發現,還是「累了困了」更直觀,更有生命力,於是堅持「累了困了喝東鵬特飲」一直到現在,並且聚焦所有資源,不斷重複這句話。

林木勤說:所有媒介形式,要持之以恆聚焦投資一句話,一定要堅持,只有堅持10年以上的廣告,才真正是屬於你的。

除了廣告語外,東鵬飲料還設計了一個超級符號——鵬,這個符號誕生後,每款產品都帶會帶著「鵬」符號,形成了品牌辨識度。

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一個超級符號+一句經典廣告語,東鵬飲料建立了品牌認知。

線上傳播:飽和打法、鞏固認知

當建立品牌認知後,就需要不斷去鞏固。

東鵬特飲採取的是請明星代言+贊助綜藝節目/影視節目置入+贊助大型體育活動+與用戶共創的策略。

2013年東鵬特飲邀請謝霆鋒擔任代言人,後續在代言人上皆是大手筆投入,僅在2021年東鵬飲料上市時,一口氣請了16位明星,輪番在分眾傳媒上刷屏。

東鵬特飲贊助了《歡樂喜劇人》《天天向上》等當時的熱門綜藝節目,在《愛情公寓》、《親愛的,熱愛的》等熱門影視劇中置入廣告。

世界盃、中超聯賽、斯諾克世界公開賽等熱門體育賽事,葡萄牙國家隊、rng電競戰隊等熱門體育隊伍,也成為東鵬飲料的贊助對象。

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東鵬飲料也抓住了短視頻平台的紅利,與抖音、b站等平台展開合作,開展共創大賽,讓用戶參與到品牌傳播中。

東鵬飲料通過各種各樣的傳播渠道和形式,用飽和打法,不斷鞏固品牌認知,加固東鵬特飲在消費者心中的地位。

線下銷售:抽獎讓利、單次活動促銷10億瓶

在線上瘋狂做品牌傳播的同時,線下也是馬不停蹄的進行攻城略地。

東鵬飲料官網顯示,目前其經銷商數量達到了2981家,覆蓋全國33個省級行政區、333個地級行政區,地級城市覆蓋率達到100%,全國活躍終端網點超340萬家,比農夫山泉的終端銷售網點多了近100萬個。

在線下促銷中,東鵬特飲採用最簡單粗暴且最有效的方法——開蓋有獎,不完全統計,截至目前,東鵬特飲舉行了瓶蓋抽獎、壹元樂享、瓶蓋掃碼贏紅包等活動,僅瓶蓋抽獎活動,據當時統計,有超過6000萬消費者參與到了開蓋兌獎的活動,累計兌換超10億次。

東鵬特飲的開蓋有獎主打一個高中獎率,雨露均沾,有網友表示,在「壹元樂享」活動中,接連中獎10瓶,花了15元買了11瓶。正在進行的瓶蓋掃碼贏紅包活動,更是打出了「100%中微信紅包」的口號。

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通過這種簡單易懂,不需要看規則的促銷活動,極大提高了消費者的參與度。同時,通過讓利,變相降低商品價格,實現銷量大增。

結語:

在前有狼後有虎的環境中,東鵬特飲不僅突出重圍,還一路高歌,2023年東鵬特飲在中國能量飲料里銷量排名第一,銷售額排名第二。今年第一季度,東鵬飲料營收同比增長39.8%,凈利潤同比增長33.51%,這其中9成是由東鵬特飲貢獻的。

縱觀東鵬特飲的爆品打法,簡單粗暴、直接有效。解決用戶痛點,做一款好產品;用10年時間,去重複一句廣告語,在消費者心中樹立一桿鮮明的旗幟;最後用最簡單的方法,進行線下促銷。

打造爆品的真正挑戰,不在於缺乏方法或路徑不明,而在於企業高層的果斷決策與基層團隊的堅決執行——唯有全情投入,方能在實戰中磨礪真知,持續優化迭代。

決心與行動的統一,是跨越理論到實踐鴻溝的關鍵。

參考資料:

[1]東鵬飲料(集團)股份有限公司2023年年度報告

[2]東鵬飲料(集團)股份有限公司2024年第一季度報告

[3]市界:廣東富豪賣飲料,半年身家漲了70億

[4]國際在線:國貨正興 從東鵬特飲看本土功能飲料品牌的發展

[5]觀潮新消費:「醒著拼」的東鵬,不懂躺平的年輕人

[6]分眾傳媒:東鵬飲料集團董事長林木勤:鵬起東方 中國能量

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