界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
7月12日，康泰納仕集團確認旗下雜誌《智族gq》主編劉沖（rocco liu）將擔任《vogue服飾與美容》編輯總監。
劉沖是《vogue服飾與美容》自2005年創刊後的第三位主編，創刊主編章宇及其接替者章凝（margaret zhang）分別在2020年年底和2024年6月離任。
康泰納仕集團稱將擇期公布《智族gq》新任主編，過渡期內的代理執行編輯總監由現任創意總監崔艷宇擔任。根據《女裝日報》的報道，隨著劉沖離任，《智族gq》中國版權合作方將由中國新聞社變為上海譯文出版社，後者也是時尚雜誌《elle世界時裝之苑》的中國版權合作對象。
章凝可能離職的消息最早在2023年年底出現，並在2024年2月得到確認。在超過半年時間裡，包括洪晃、造型師劉璐以及曾在《智族gq》任職過的崔丹都曾被傳出過要接替章凝。而選擇劉沖是其中最不令人感到意外的決定。
圖片來源：微博@roccoliu劉沖
劉沖於2009年《智族gq》創刊時期加入康泰納仕，歷任高級文案編輯、報道編輯以及新媒體總監等職位，並最終在2020年出任編輯總監。他最為人熟知的功績是帶領《智族gq》在紙刊衰落的時代下實現新媒體轉型。
最核心的渠道是公眾號「gq實驗室」，通過創意性內容對都市中產生活進行分析和調侃斬獲大量「10萬+」文章。2018年《智族gq》因為gq實驗室的成功而實現2億元收入，如今品牌在其中投放一篇推廣文章要花費百萬元。
與《智族gq》的成功形成鮮明對比的是，《vogue服飾與美容》的影響力在過去幾年裡斷崖式下跌。社交媒體上充斥著大量嘲諷和不滿，雜誌的明星資源和奢侈品牌客戶也在流失。
根據《女裝日報》的報道，品牌贊助《vogue服飾與美容》的封面至少花費300萬元，但章凝上任後數次出現沒有贊助的局面。提升話語權的做法帶來爭議——原由杜鵑登封的2023年5月刊封面臨時被撤，外界稱原因為章凝定下「排他」規則，即《vogue服飾與美容》封面刊出前，拍攝對象不能在其它時尚雜誌的封面露出。
章凝 圖片來源：微博@vogue服飾與美容
相較於被並稱為「三大」的《elle世界時裝之苑》和《harper』s bazaar時尚芭莎》，《vogue服飾與美容》正式進入中國內地市場的時間晚，創刊之時已經是2005年。但它之所以能夠後來居上並被網友稱為「三大」之首，主要得益於強大的國際化資源。
《vogue服飾與美容》成立之初就拍攝了奧斯卡獎得主nicole kidman，並邀請到patrick demarchelier和mario testino等國際頂級攝影師首次為中國時尚雜誌拍攝封面。這樣的資源是當時其它中國時尚雜誌無法享受到的。
隨著中國奢侈品市場的發展，《vogue服飾與美容》憑藉國際化形象和資源成為奢侈品牌和中國消費者溝通的橋樑。在社交媒體時代尚未到來之際，由頂級攝影師掌鏡的時尚大片成為許多人的時尚啟蒙，奢侈品牌也通過這些影像內容在中國傳遞出更豐富的形象。
但高起點、高格調的國際化形象如今也成為《vogue服飾與美容》的桎梏，這是其在過去幾年轉型遲遲難以有效推進的核心原因。它既難以像《harper』s bazaar時尚芭莎》那樣舉辦洋溢娛樂八卦的慈善晚宴，也沒有像栩栩華生旗下雜誌那樣將業務延展到地產、零售領域。
至今《vogue服飾與美容》依然依賴傳統的封面和內頁大片拍攝來維持形象和吸引客戶。但這種造夢的生意模式對資金投入的要求高，並且執行時間長，不僅讓雜誌難以有效削減運營成本，獲得回報的周期也被相對拉長。
圖片來源：微博@vogue服飾與美容
章凝任職期間也不是沒有試圖作出改變，舉措包括重新整合《vogue服飾與美容》的社交媒體策略，將紙刊vogue me變為電子刊vogue plus，同時落地播客和中國設計師獎項。但這些方式都沒有真正觸動核心運營模式的改變，反而稀釋了雜誌過去作為招牌的國際化形象。
現實情況是，如今一本時尚雜誌想要繼續維持運營穩定只有兩條路可走。一條是將國際化、高端化的路子走到底，持續輸出高質量的視覺影像，專為高審美、高凈值的小圈子服務；另一條就是走大眾路線，通過各種新媒體渠道和業務的外延來提升影響力。
《智族gq》走的是第二條路，而如今康泰納仕顯然也希望通過任命劉沖為主編來讓《vogue服飾與美容》也走上這條路。這需要更多本土化內容的輸出，而某種程度上可以看作是anna wintour的妥協——近年她收緊運營大權，熱衷於將美國版的內容進行「全球聯動」。
從2007《穿普拉達的女魔頭》走紅開始，vogue主編開始享受明星待遇。網友對這個在時尚行業擁有極高權勢的職位著迷，熱衷於討論圍繞其產生的明星八卦和奢侈作風，將這個職位作為內心對優渥生活方式的投射。
而劉沖本身就已經是kol，他的個人微博賬號擁有36萬關注者，許多明星的粉絲會給他點贊，希望將來能夠給予偶像更多合作機會。這也是為何他即將就任《vogue服飾與美容》主編的消息能登上熱搜的原因。
對於業內人士而言，《vogue服飾與美容》主編仍掌握著大量資源。一個登上過封面的明星往往更容易得到奢侈品牌的青睞，奢侈品牌也需要通過時尚雜誌的圖像來推進視覺形象上創意的多元化。這種由攝影師、造型師、髮型師等專業創意團隊拍出來的大片，是時尚博主的內容至今難以取代的。而這正是《vogue服飾與美容》的強項。
圖片來源：微博@智族gq
但要將《vogue服飾與美容》重新引回正軌並不是件容易的事情。如今雜誌面臨的兩大挑戰分別是重新找回國際化、高格調的影像內容，以及重整體系以將營收水平拉回原先水平。這事實上需要劉沖同時擔任藝術總監和職業經理人的角色。
他必須要在國際化形象和本土化轉型這件事上做到平衡；同時又必須精於團隊管理，應付上到anna wintour，下到本地員工的複雜職場環境。在過去幾年間的動蕩里，《vogue服飾與美容》的大量老將已經離任，而《智族gq》內部團隊穩定使其能夠持續輸出創意內容。
而從這個角度來看，劉沖調任《vogue服飾與美容》後，《智族gq》也會有新挑戰。核心領導者離開後，一個穩定的團隊往往容易快速陷入分散狀態。
儘管康泰納仕從內部提拔現任創意總監崔艷宇作為代理執行編輯，但他僅有28歲，是否能像劉沖一樣穩定過往品牌資源，顯然需要時間才能給出答案。更進一步，倘若康泰納仕後期引入他人擔任《智族gq》新主編，他在新團隊中如何建立威信也是考驗。
如果說過去康泰納仕只需要擔憂《vogue服飾與美容》的營收問題，那麼如今《智族gq》的未來也充滿懸念。倘若轉型成功，康泰納仕能一掃其近年在中國市場的頹勢；倘若失敗，損失將比過去更大，動蕩也會加劇。
