潮新聞客戶端 記者 顧喆翡
「真是時代的眼淚，好多年沒有買過這類品牌了，以前還挺火的。」杭州白領李小姐向記者展示了她的寶貝，大大小小的水晶飾品擺滿了一整片，「這是限定熊貓款，還有當年很火的海洋之心，這頂灰姑娘的皇冠，結婚的時候還戴過，說實話有點後悔，施華洛世奇都是人造水晶，放到現在一點價值也沒有，回收也沒人要，要是結婚的時候買的是黃金頭冠，現在可就值錢了。」李小姐為年輕時「投資失敗」而扼腕。
（當年的爆款成了時代的眼淚）
同樣陷入尷尬境地的還有少女的魔法盒——潘多拉。這些爆火的輕奢飾品品牌似乎一夜失寵，店鋪門口門可羅雀，不少網友都在社交媒體感慨——「真是時代的眼淚」「還有大冤種在買嗎？」「又丑又貴。」「還不如買黃金！」
（圖片源自社交網路）
灰姑娘不愛水晶鞋 輕奢品牌中國市場處境尷尬
輕奢珠寶品牌在中國市場的兩大巨頭潘多拉和施華洛世奇曾是年輕女孩們的造夢機，憑藉著高大上的專櫃體驗和層出不窮的營銷手段維持著「高端珠寶」的形象，可隨著時間發展，中國消費者更注重性價比和產品品質本身，輕奢飾品逐漸失去了品牌光環。
近日，潘多拉發布了2024財年一季報，今年前3個月，潘多拉營收實現同比18%的有機增長，達到68.34億丹麥克朗（約合9.85億美元）；凈利潤9.65億丹麥克朗（約合1.39億美元）。雖然在全球市場表現不錯，但其在中國市場銷售額卻一再下滑。從2022年到2023年，潘多拉在中國市場的銷售額分別下滑47%和9%。中國也因此成為潘多拉2023全年跌幅較大的主要地區市場之一。今年業績也毫無起色，第一季度潘多拉在中國市場的銷售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬美元）。
而施華洛世奇財報中顯示即將擺脫虧損的局面，但距離其歷史巔峰還有不小差距，且對中國市場避而不談。
過去，大牌效應往往是消費者選擇商品時的重要考量因素，品牌知名度和奢華感往往能吸引消費者的眼球並促成購買決策。然而，近年來，隨著信息獲取的便捷性以及經濟環境的變化，越來越多的消費者開始轉向性價比更高的商品，而不再盲目追求大牌效應。
這種轉變首先體現在消費者對商品價值的重新評估上。消費者開始更加關注商品的實際功能、質量以及使用體驗。施華洛世奇和潘多拉品牌的商品本質相似，施華洛世奇飾品多為合金金屬製成，鑲嵌的主石也並非天然寶石，多為合成仿製品，而潘多拉飾品多為925銀製成，鑲嵌主石同樣非天然，飾品本身價值並不高，且這一類飾品容易氧化和掉鑽，佩戴效果一般。
（圖片源自品牌官方旗艦店）
其次，消費者的心理也在發生變化。灰姑娘拋棄了水晶鞋，潘多拉的魔盒早已關上，當年的小女孩們都長大了，光憑閃閃發亮的外表已經無法吸引到她們，且輕奢品牌對成熟女性的吸引力逐漸弱化，越來越多的消費者更關注保值率和經濟效應。新成長起來的年輕群體選擇更多，一成不變的設計和老套的營銷手段不再受寵，她們開始追求更個性更獨特的消費體驗。這些心理變化也促使消費者更加註重性價比，選擇那些能夠真正體現自己個性和品味的商品，花幾千塊錢買一堆925銀和人造水晶對她們來說早已沒有價值。
跨界自救，輕奢市場何去何從
為了改變中國市場的低迷狀態，輕奢品牌也在積極尋求轉變，但似乎效果並不佳。早在2018年，潘多拉就曾邁入咖啡賽道，分別入駐南京和北京的黃金地段，試圖和tiffany、卡地亞等高奢珠寶品牌跨界門店一較高下，但品牌效應不如高奢珠寶品牌，口味又不及專業咖啡品牌，最終黯然退場。
相較之下，施華洛世奇的處境稍微好過一些，2022年giovanna engelbert這位全球創意總監上任後，風格大轉，清冷高貴的天鵝搭上了多巴胺風格，升級為色彩鮮艷的全新視覺。雖然也有不少吐槽聲嫌棄新風格顯得廉價，但確實讓這個品牌收穫了一波新的關注和流量。同時，施華洛世奇也開始精簡全球零售網路，砍掉不賺錢的經銷商門店，這一系列舉措讓營收規模開始回升，但是想要重回巔峰仍然困難重重。且多巴胺潮流褪去之後，彩色小天鵝又將如何留住消費者呢？
如今，這兩個品牌又不約而同將目光轉向了培育鑽，潘多拉的培育鑽多在美國、加拿大、英國、澳大利亞、墨西哥和巴西銷售，價格在300美元以上，其中北美地區的收入占最大比例，也是增長勢頭最大的產品。雖然培育鑽產品尚未大規模進入中國市場，但不難看出品牌對此寄予厚望。
施華洛世奇今年4月宣布在中國發售培育鑽galaxy系列,國內消費者已經可以在官方小程序及門店購買，售價在幾千至數萬不等。
但在國際市場上，培育鑽石批發價格大幅下跌，據傳鑽石巨頭戴比爾斯正在計划下調旗下培育鑽石品牌lightbox的產品價格，最親民的價格僅為600美元每克拉，很多業內人士認為培育鑽價格仍未觸底。同樣，在國內市場，鑽石消費低迷，無論是天然鑽石還是培育鑽，價格都在下降，消費者對鑽石產品的興趣逐漸轉向了更為保值的黃金飾品，市場被進一步壓縮。
對務實的中國消費者而言，要麼真金真鑽足夠保值，要麼品牌效應足夠覆蓋錢包的出血程度，輕奢產品定位模糊，已經很難讓他們心甘情願買單。潘多拉和施華洛世奇這對輕奢姐妹花能否憑藉培育鑽在中國市場上捲土重來，我們拭目以待。
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