作者｜mia
「真的想不通，能量、青春兩個詞跟周杰倫有什麼關係嗎」
「不知道品牌的市場調研在幹嘛，周杰倫粉絲和品牌受眾完全不重合」
「他和這些品牌定位有半毛錢聯繫嗎？品牌為了恰流量根本不管自己定位了」
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前兩天，雅詩蘭黛集團旗下頂級奢侈護膚品牌 la mer（海藍之謎），在選代言人上引發了爭議，主打「高端化」關鍵詞的la mer官宣周杰倫為品牌大使，華語頂流和近百年老牌同時站在了風口浪尖。
要知道，在以往的認知里，周杰倫喜歡代言「自己粉絲買得起的品牌」，比如優樂美、愛瑪電動車、美特斯邦威、中國移動（動感地帶），還有糧全其美手抓餅，「杰倫代言宇宙」普遍接地氣。
雖然這兩年奢侈品代言變多了，繼全球頂級品牌dior、rimowa、tudor代言之後又一全球頂級護膚品牌la mer，但似乎這些合作大眾和市場並不買單。
要問為啥找周杰倫當代言人讓一些人覺得「荒唐」，主要是因為la mer這牌子的定位有些微妙。「這牌子還需要代言人啊」，說到la mer海藍之謎，作為護膚屆的勞斯萊斯，應該是無人不知無人不曉，以明星暢銷產品「經典型精華面霜」為例，100ml高達4780元。
而la mer賣產品，主打效果光環，貴歸貴，價格與火爆程度一脈相承。la mer對秉持「擋不住一分價錢一分貨」信念的消費者們進行了精神洗禮，高定位與高價策略的組合拳引不少人對這老牌子心動種草，越貴越好賣，在高端消費群體中尤其吃香。
一邊是粉絲為愛發電、奔走呼號，一邊是網友們將此看作是品牌背刺消費者的荒唐之舉。此次引發質疑的，其主要爭議點就在於：代言人選擇與品牌定位之間似乎存在著割裂感，網友們的評論，也主要是 「品牌形象完全不符」。
真論起來，這種選擇引發的爭議很難不讓人想起周杰倫代言dior時的討論——「不知道是該恭喜dior還是該恭喜周杰倫」。如今，同樣的問題也困擾著la mer，在代言人選擇與品牌定位是否相匹配的問題上，爭議甚囂塵上。
有目共睹的是，奢侈品市場保守化，開始青睞經受住時間檢驗的影響力人物，然而，關鍵是品牌如何精準地選擇與其品牌形象和價值觀高度匹配的代言人，這種匹配不僅需要在話題性和影響力上符合，更要在銷量推動上展現出明顯的加持。
此番動作一出，大眾的關注點在於，以奢華護膚產品聞名於世的la mer此番行為，是否在自降身價？難道雅詩蘭黛為打開中國市場，真的病急亂投醫了？
高奢品牌的一舉一動本就引人注目，la mer去年曾簽下韓國演員全智賢為品牌代言人，更別說周杰倫成為全球品牌大使，也是該豪華護膚品牌有史以來第一位男性全球品牌大使。
一時間，#周杰倫代言海藍之謎# 成了最新鮮的話題，而新鮮之處，在於這一雙向奔赴出乎了每個人的意料。
話說回來，找周杰倫代言的品牌這麼多，怎麼就說la mer沒選對？這還需要從品牌選擇代言人的考量說起，綜合而言，無非以下三種目的。
品牌選擇代言人最常見的一種訴求是，突破銷量瓶頸，實現目標用戶的破圈，主要看重的是帶貨能力、流量和購買力。
各賽道增量難尋、只好在存量里卷，倒逼品牌方不得不對營銷策略做出調整。從實際效果來看，與流量明星的牽手依然是目前最直接有效的營銷手段之一，已然成為各大美妝品牌的常態。
從目前市場反饋來看，帶貨能力普遍與男性流量明星密切相關，大多數品牌都更青睞於時下的爆火流量，為打響「流量爭奪戰」，各大品牌開始密集宣布各產品線明星代言人。但話說回來，高奢美妝在代言人的選擇上一向謹慎，在整個行業趨勢中，男星與美妝產品的合作多數還是在中、低端品牌上來回徘徊。
大量擁抱流量明星，此前已被證實為有效策略，別問，問就是真的能賺到錢。最直觀的例子是肖戰代言ysl，官宣兩小時，賣了半個億，當天該品牌的營銷數據直線上升，改寫了護膚品牌的行銷格局。
不難看出，背後其實是品牌試圖靠明星營銷來收割的底層邏輯，這是品牌、明星和粉絲三方共贏的「真香式」勝利，代言早已成為了品牌和粉絲間的大型實景網路遊戲。
相較而言，與當前流量明星相比，周杰倫這樣的國民型歌手並不以帶貨能力著稱。儘管周杰倫擁有龐大的粉絲基礎，但他的帶貨效果尚未得到驗證，且粉絲的消費能力並不一定與年輕的流量明星粉絲相匹敵，也不太展現出瘋狂購買的曬單行為。例如，2016年周杰倫代言的納智捷汽車，雖然希望吸引更多年輕消費者，但該策略並未能改變其破產重整的結局。
這也就不難理解「杰倫代言宇宙」偏向的是更大眾化和接地氣的品牌和產品，相比較於帶貨效果而言，他的影響力更多地用於打出品牌的知名度，獲得更多的市場關注。
其次，代言人形象與產品功能的高度一致至關重要，選擇與產品功能相符的代言人才能在市場營銷中有效傳遞品牌的功能和概念，強化品牌信任。
商業社會，靠譜最重要，對於女性消費者而言，代言人往往承擔了護膚品即時效果展示的期許，而男明星最能帶動銷售的單品往往是口紅、防晒霜、面膜等常用日化產品，相比之下，女明星能夠帶貨的產品種類更為廣泛和精細。
以同樣備受矚目的高端護膚品牌赫蓮娜（helena rubinstein）為例，赫蓮娜選擇王菲作為代言人一直被視為正面營銷案例，在宣傳短片中，王菲的皮膚一如既往光滑緊緻，瞬間讓黑白繃帶的價格充滿了說服力。
某醫美平台的從業者也告訴剁椒，赫蓮娜在大量女明星和貴婦人群中非常受歡迎，這在很大程度上歸功於王菲的代言。王菲不僅被視為最理想的代言人，她的個人形象與赫蓮娜產品的高端定位高度契合，她的代言效應強大到讓消費者相信，使用這些產品可能會讓她們擁有與王菲相似的效果和魅力。
而周杰倫與海藍之謎合作的首個廣告活動以海藍之謎沁潤修護精萃水（the treatment lotion）這一功效性護膚品為主題。但在官方宣傳圖片中，周杰倫腫脹的面部狀態似乎不緊緻也不年輕，整體形象和產品的抗衰、緊緻功效完全不匹配，他的公眾形象也並不完全符合高端護膚或科技感，很難引起消費者的購買慾。
再往前推，早在之前綜藝節目中，沈騰這個看起來跟美妝一點關係也沒有的粗糙喜劇人，帶著瓶瓶罐罐的la mer認認真真地抹臉，就被調侃為是一次明晃晃的無效甚至反向帶貨行為，勸退了一波消費者。
黃渤所代言的資生堂高端線產品「夜琉璃」面霜也是例證之一。雖主打豐盈緊緻和年輕輪廓，卻因黃渤的形象與產品功能不匹配遭到網友的銳評：「品牌部怎麼選的大使，代言人的臉部狀態和產品也不適配呀。」
如今年輕消費者也不好糊弄了，從質疑代言人到質疑品牌，消費者們也在期待產品功效的過程中血脈覺醒，對品牌想「割韭菜」的算盤嗤之以鼻。可以看出，明星選擇代言的品牌需要和自身的形象相符合，而品牌選擇的明星，其人設一定要和品牌的的調性相契合，這樣才能在傳播中以明星為核心，圈住消費者。
此外，代言人營銷，要成為品牌資產，代言人與品牌自身相互成就的契合度，塑造和詮釋品牌價值也成為了品牌更在乎的層面。
在今天的市場環境中，品牌與代言人之間的互利共贏不再只依賴於單方面的流量支持，而是更加註重如何通過代言人的形象和影響力來詮釋和深化品牌價值。
去年，prada普拉達與中國女足的合作就完美體現了其「不斷追求創新、堅持品質」的品牌理念。官方發布的動態中，記錄了每個女足姑娘的率真笑容，並為不斷向上的鏗鏘體育精神喝彩，不僅是一次品牌形象的提升，也是對女性力量和體育精神的慶祝。
相比於以往品牌方更多的是與流量明星合作，這次與形象積極正面的中國女足合作讓普拉達終於「扳回」一局，這份熱度也反饋到了股價上，在官宣合作後，prada股票在港股市場一度上漲了4.52%。
對高奢品牌而言，在品牌功能和流量之外，故事化內容和高質量的品牌表達，才能講好品牌故事，打造質感內容，以代言力加持品牌力。
回過頭看，la mer的品牌理念「永駐青春」強調的不僅僅是表面的年輕，而是追求從內而外、持續的青春狀態，這種理念代表了一種深層次、長遠的美麗哲學。然而，周杰倫雖擁有廣泛的影響力，但他的形象和個人風格可能並不完全契合la mer所倡導的深層次女性力量和綜合美麗的品牌價值。無論是在公眾影響力的「分量」還是形象的「深度」上，周杰倫與la mer的品牌理念存在一定的差異。
代言營銷要著眼於長線內容敘事，代言人亦是品牌資產，而選對代言人無疑更具備傳達品牌內涵、品牌價值導向的能力。
雅詩蘭黛選擇周杰倫作為海藍之謎的代言人，顯然是一次針對中國市場迫切的破局之舉，旨在挽回並提升業績。
這兩年，雅詩蘭黛的日子不好過，據其最新公布的2023年9月30日至2023年12月31日的2024財年第二季度財報，集團營收42.79億美元，同比下滑7.38%。凈利潤3.24億美元，同比減少18.39%。特別是護膚品類別的銷售額從2022年的24.27億美元下降至2023年的21.73億美元，下降了10%，化妝品的銷售額也下降了8%。
剁椒研究發現，雅詩蘭黛面臨的問題包括但不限於產品更新緩慢和創新力不足，尤其是這兩年來彩妝市場的劇變，小眾和新興品牌的崛起直接衝擊了傳統品牌們的生存空間。
同時，成也高端敗也高端。雅詩蘭黛集團的核心品牌策略依然單一側重於高端和奢華市場的消費者，但在經濟下滑和消費降級的大背景下，這種策略顯然難以為繼，這讓集團在與老對手歐萊雅的競爭中明顯占於下風。
雅詩蘭黛品牌矩陣
整體來看，在連續七個財季營收、利潤雙雙下滑後，雅詩蘭黛按耐不住了。
一方面，集團對旗下約1500款產品進行了一輪漲價，涉及雅詩蘭黛、la mer、mac魅可、tom ford等多個品牌，部分產品漲價高達44%，lamer經典型精華面霜100毫升款從4655元上漲至4780元。
另一方面，雅詩蘭黛集團在財報中宣布將於2024財年下半年開始進一步擴充利潤恢復計劃（profit recovery plan），預計將裁員3%—5%，估計全球職位凈減少約1800個—3000個。
不過值得一提的是，旗下海藍之謎（la mer）的增長勢頭依然強勁，特別是在中國市場表現出色。
集團首席執行官傅懿德（fabrizio freda）在財報中表示，「海藍之謎去年實現了兩位數的增長，在中國等關鍵市場實現了加倍增長，這也是母公司增長計劃的一部分。此外，該品牌在各個地區都取得了增長。」
尤其是在抖音平台的加碼成果初顯，在2023年雙11期間，受益於雅詩蘭黛和海藍之謎la mer的銷售表現，集團在抖音上的凈銷售額實現了超過一倍的增長，雅詩蘭黛和海藍之謎均躋身top 10銷售榜單。
儘管在集團內部看來這是一個顯著的增長，但在整個行業的競爭背景下，這種增長的實質和持續性還需進一步評估。具體而言，在今年第1季度抖音美妝top20榜單中，雅詩蘭黛和海藍之謎的排名均出現了不同程度的下降，海藍之謎下降了7位。
明顯可以看到，集團正在通過抖音這一平台努力打入更廣闊的下沉市場，擴大目標人群並增強品牌認知度，但新增渠道在目標用戶的心智觸達、提升用戶的深度品牌認知和忠誠度方面的效果可能並不盡如人意。此外，今年上半年海藍之謎的普遍漲價策略也影響了下沉市場顧客的消費。
在這種情況下，代言人的選擇就顯得尤為關鍵，理應更加重視其對品牌認知度的長期積極影響以及品牌形象的持久構建，然而，周杰倫其作為代言人的效果在此方面也顯得不夠理想，即使是在下沉市場用戶中，也並非開拓市場的優選。
接下來，雅詩蘭黛似乎瞄準了競爭日益激烈的中國市場，企圖la mer能在後面使勁推一把，重新找回中國消費者，打一場漂亮的翻身仗。
但擺在頂級品牌la mer面前的不僅僅是優化渠道策略的攻堅之戰，同樣也是一次營銷理念的革新戰役，如此看來，選擇周杰倫作為海藍之謎的代言人，或許並不是一次正確的選擇。
