騰訊的閱文相信，2024年是自己的爆款之年；位元組的番茄小說也是這麼想的。
撰文|藍洞商業 趙衛衛
想要讀懂位元組騰訊在長短劇賽道的攻守秘籍，要從兩家耗時多年的 ip 之戰尋找答案。
四年前，戰爭打響。
當時位元組以番茄小說為代表的免費網文模式，打亂了以閱文集團為代表的穩固網文付費市場模式，閱文管理團隊集體換班，在繼任者程武的帶領下，閱文扭虧為盈，但依然追趕不上對手番茄小說的增長速度，去年閱文再次換帥，由侯曉楠接棒。
四年後，戰果初顯。
作為付費網文的主陣地，穩住陣腳的閱文要保住在線閱讀的內容基本盤，雖然去年凈利潤增長了 32.3% 至 8 億，但全年營收同比下降 8% 至 70.1 億，閱文依然面對壓力。在財報中，閱文提出要在短劇和海外市場兩個方向上發力，而這兩個方向同時也是番茄小說的優勢之處。
位元組和騰訊，互相深入對方的腹地，成為對壘中的最明顯之處。
相比之下，位元組旗下的番茄小說想要的更多。憑藉免費網文的流量模式優勢，不光在去年開始打入出版物電子閱讀市場，爭奪騰訊旗下微信讀書的高質量用戶，還在長劇集市場中縱橫聯合，集齊了愛優騰三個合作夥伴，打造頂級ip 取得產業鏈頂端價值的意圖非常明顯。
今年可能就是收穫戰果的一年。這是一場孵化優質內容的競爭，更是一場效率和速度的比拼。
位元組的網文免費派和騰訊的網文付費派，都在用優質網文 ip 押寶 2024 年，不論輸出的結果是短劇還是長劇集。誰能率先收割一個爆款之年，誰就贏下了這一局。
要用戶還是要變現？
我們先看看各自手上握有哪些牌。
番茄小說的胃口遠不止網路文學那麼簡單，去年還開始打入出版物電子閱讀市場，與合作出版社採用版權方 100% 分成、平台不參與分成的運營模式，意在推動圖書電商業務這盤大棋。這部分中國市場原本最大的玩家是亞馬遜中國，後來則是騰訊旗下的微信讀書。
根據七麥數據，在過去一年的 app store 下載量統計中，微信讀書和番茄小說遠遠不在一個量級上，番茄小說遠遠高於微信讀書。
在近 30 日和近 7 日的日均下載量統計中，番茄小說的下載量往往都是 10 倍於微信讀書的存在，微信讀書不溫不火的保持著 1 萬多的規模，而番茄小說的上限達到了近 30 萬的等級。
雖然下載量不佔優，但戲劇性的是，在過去一年的日均收入規模上，微信讀書卻高過番茄小說一個等級，這代表著微信讀書在 c 端的內購付費會員能力更高。當然，這只是七麥數據的預估收入。
常態下，二者在 app store 市場中都屬於日均收入 2 萬美元的水平。很明顯的是，在去年 4 月、11 月和今年 2 月，微信讀書的收入出現了三個高峰期，收入都達到了番茄小說 2 倍的規模。
究其原因，每年 4 月23 日是世界讀書日，歷來是閱讀類 app 營銷和拉新的高峰期，所以收入處於上漲是普遍狀態，微信讀書和番茄小說都是如此。
但去年雙 11 和今年春節期間則截然不同，微信讀書或許因為大促日均收入上漲，而番茄小說的日均收入卻處於下滑狀態，進而形成了此消彼長的競爭狀態。
可以說，在過去一年重要的內容營銷節點上，蘋果手機市場的微信讀書都力壓了番茄小說。在消費注重性價比的當下，蘋果手機用戶們用真金白銀付費投票，微信讀書可能比番茄小說更值得買。
究其本質，是二者商業模式的不同。
微信讀書主打社交閱讀，付費會員模式是主要的變現途徑；而番茄小說的會員付費模式只是補充，主打免費閱讀，依賴於位元組巨大的流量池，通過用戶點擊廣告來進行流量變現。《晚點latepost》曾披露，番茄小說的營收超過 100 億元，基本為廣告收入。
在騰訊和位元組各自的流量體系下，微信讀書用戶門檻高，但番茄小說的變現效率高。外界很難真實窺探到微信讀書和番茄小說的收入狀況，某種程度上，閱文集團的財報佐證了收入下滑的事實。
微信讀書的產品隸屬於騰訊的微信事業群，在閱文集團財報中算作其騰訊產品自營渠道，很少被單獨提及，閱文的其他騰訊產品自營渠道還包括手機 qq、qq 瀏覽器、騰訊新聞等，而起點讀書等則算作是閱文自有平台產品。
根據閱文集團的 2023 年財報，包括微信讀書在內的騰訊產品渠道收入同比減少 42.2% 至 3.42 億元，主要原因就是閱文將更多內容通過投資回報率更高的核心付費閱讀產品分發，導致廣告收入減少，而作為閱文自有平台的起點讀書收入同比增長約 40%。
也就是說，微信讀書對於閱文集團的存在感，可能會越來越低，而面對番茄小說的競爭態勢，則可能越來越激烈。
短劇長劇互相攻防
「我們相信 2024 年將成為閱文的的「爆款之年」。」閱文的年度財報中，透露了未來的重點業務方向，一個是短劇，一個是海外市場。
閱文集團目前已經有數部短劇流水過千萬，去年年底也發布了「短劇星河孵化計劃」，包括「百部 ip 培育計劃」、推出「億元創作基金」和加速與行業夥伴聯合開發互動短劇這三大舉措。
一個小目標的億元創作基金足夠吸人眼球。就在閱文發布幾天前，番茄小說也發布了扶持原創網文的 2024 年度「乘風計劃」，番茄也將拿出一億現金扶持優質內容，對上游 ip 內容源頭的渴望，可謂是如出一轍。
但對短劇的追逐並不是一日之功，番茄小說也經歷了三年多的摸索。
從 2020 年開始與抖音試水合作，到 2021 年番茄小說聯合出品的首部微短劇《星動的瞬間》，首次拿到了累計近 5000 萬的播放量。2022 年 6 月，番茄小說成立了專門的短劇部門，此後短劇淘金的熱潮中，番茄小說成為諸多爆款短劇的策源地，諸如《我在 80 年代當後媽》等，多部番茄小說改編的短劇在騰訊視頻和芒果tv 上演。
網文改編豎屏短劇是番茄小說的殺手鐧，而網文 ip 改編長劇集是閱文的護城河，但如今位元組攻入騰訊 ip 腹地，閱文開始學習番茄小說，番茄小說也開始收割長視頻劇集走向更長線的 ip 布局，成為今年的商業化方向之一。
去年 11 月的番茄小說首屆創作者大會上，透露出的官方數據是，番茄小說 ip 衍生共售出 75 部小說版權，同時有 18 部作品正進行動畫開發，2024 年番茄小說預計將會有 10 余部作品播出。可以說，番茄小說同樣在等待自己的爆款之年，打造 ip 全版權運營生態。
最明顯的案例當屬動畫《斬神之凡塵神域》，這部作品改編自番茄小說作家三九音域的《我在精神病院學斬神》，是番茄小說力捧的ip之一，已經在騰訊視頻上發布了動畫預告，超過30 萬人預約，番茄動漫和騰訊視頻發起了「催更節逆向催更」活動，雙方都在為這一 ip 不遺餘力。
騰訊視頻一直是閱文的重要 ip 輸出平台，閱文在財報中以騰訊視頻最受期待榜單為例，《慶余年》第二季、《與鳳行》和《大奉打更人》這三部作品都是名列前十的作品。2024 年，閱文和番茄小說的頭部 ip，將在騰訊視頻同場競技、一決高下。
除了拉來騰訊視頻，《我在精神病院學斬神》這一番茄小說的知名 ip 還拉來了愛奇藝，愛奇藝高級副總裁陳瀟出現在番茄小說創作者大會為《斬神》劇集站台，雙方宣布番茄小說成為愛奇藝影視 ip 的白金合作夥伴，還將繼續與番茄積極推進優質作品的改編。
今年 3 月，又傳來番茄小說與優酷達成合作的官宣，方向同樣是深挖超級 ip，推動影視化和動漫化落地，提升 ip 影響力。至此，愛優騰三家長視頻平台，都已經成為番茄小說網文 ip 改編和破圈的舞台。
歸根結底，優質 ip 的改編作品才是網文的競爭壁壘，在整個產業鏈中，網文平台不論付費還是免費，只有孵化頂級 ip 才能深挖市場潛力，這也是番茄小說和閱文競爭的同一個目標。
遙想 2021 年，愛優騰三家在中國網路視聽產業峰會上集體炮轟短視頻侵權，長短視頻爆發了口水戰和維權戰；兩年後，抖音開始與騰訊視頻等三家平台和解，開始圍繞長、短視頻聯動推廣及短視頻二次創作等方面展開探索。
如今，番茄小說與三家長視頻平台的合作，把這場「長短和解」推向了下一個高度，成為了視頻市場新的競合關係。
出海仍需苦戰
短劇之外，出海成為數字閱讀行業最大的共識，「全球共創 ip」成為平台們最大的野望。
根據閱文 2023 年財報，在海外市場上，閱文集團的閱讀平台 webnovel 給海外用戶提供了 3800 部中文翻譯作品和 62 萬部當地原創作品，閱文稱在 webnovel 暢銷榜排名前 100 名的作品中，有 21 部作品是由其 ai 翻譯模型翻譯的。
在閱文看來，「ai 翻譯是我們規模化、多語種出海的催化劑，有望幫助我們實現規模化增長，並在一些核心地區，逐步建立起具有戰略價值的優勢品類。」
閱文的優勢在於布局早，2017 年就在海外上線了海外閱讀平台 webnovel，是中國網路文學海外傳播的第一個官方平台。官方公布的數據是，2023 年 10 月，起點國際的訪問用戶數已經突破 2.2 億，這一數字是三年前同期的三倍。
2022 年，閱文還曾打造過一款瞄準海外女性群體的英文小說產品 chereads，主打甜寵、浪漫言情類作品，一度成為菲律賓、新加坡等東南亞國家和地區的 top50，但如今看，這一新秀的崛起速度在下滑，起碼在東南亞人口最多的國家印尼，chereads還沒有超越webnovel 的趨勢。
多矩陣的內部賽馬沒有驚喜，海外市場的壓力來自對手，番茄小說在海外市場走出了超越閱文的曲線。
番茄小說海外版 fizzo 同樣上線於 2022 年，最先進擊的同樣是東南亞人口最多的印尼，憑藉 1142 萬的下載，在當年第三季度成為海外下載量最高的圖書應用。fizzo 的賣點跟國內市場如出一轍，用免費閱讀吸引用戶，然後用大量的廣告投放進行變現。
七麥數據顯示，現在在印尼的 app store 市場中，番茄小說海外版 fizzo 在多個數據維度都領先於閱文海外閱讀平台 webnovel，包括在總榜、應用榜等。webnovel 贏在了布局廣泛，在全球範圍內 171 個地區上架，而 fizzo 只有 42 個。
閱文在海外市場的策略，是翻譯國內網文精品進行重點推廣，輔之以培育本土小說吸引當地用戶，在這一模式下，網文的 ip 內容優勢依舊是其最大的擴張點所在，穩紮穩打可能是其最大的外部特徵。
而番茄小說在位元組跳動尤其是 tiktok 海外市場的流量優勢下，通過將 fizzo 小說拍攝微短劇，在 tiktok 上投放，進而快速為番茄小說出海產品引流擴大競爭優勢。
去年，中國網文出海最大的東風，依舊是憑藉短劇刮起來的。行業看到了新的機遇，中文在線旗下應用 reelshort 曾多次登頂 google play 應用商店和 app store 應用商店榜單。今年 3 月，九州文化旗下的出海應用 shorttv 也登上了美國 app store 下載榜第一。
但實際上，網文的海外市場盈利並不是一件容易的事，海外短劇市場的差異化程度非常大，每個地區的受眾水平和喜好方向都不同，都需要不斷投入試錯，並且製作費用遠遠高於國內市場。九州文化的負責人就曾透露，其出海業務還沒有實現盈利。
網文的出海已經巨頭擁擠，市場更是一片紅海。對於出海最早的閱文來說，老大哥如何推陳出新？成為競爭中的關鍵命題。
