曾經不把BBA放在眼裡的路虎，如今卻走上Jeep的老路？

2024-04-27 17:31:54 娛樂頭條 4975℃

2024年開年以來的suv銷量數據，對於路虎來說這可能是一份令人哭笑不得的成績單。兩個國產車型，發現運動/攬勝極光，雖然店內優惠已經到了6折乃至5.5折的地步，但是銷量依舊只有730輛與901台。這可是路虎啊！是車不行嗎？還是車可以但不會吆喝？本文我們就一起聊聊如今的路虎是虎還是鼠？

如果說當年張嘉譯老師在《蝸居》里的一句台詞讓中國人了解了奧迪之上還有路虎，路虎是成功男人的標誌這麼一件事兒，那麼如今路虎的局面可以說和當年比，只能用一句「好漢不提當年勇」來簡單遮掩一下現在不堪的處境。

年輕人買得起的路虎！

但對年輕人沒有吸引力

如果說當年沒有橫置發動機平台時候的路虎都是以縱置發動機、超級大排量、巨大尺寸以及動輒100萬元起售的定價這種面貌示人，那可以說路虎這個牌子僅存在於年輕人的幻想之中。

然而隨著與福特的深入合作，路虎在2010年前後推出了一款橫置平台的輕越野四驅suv——攬勝極光之後，路虎車系的定價直接下了一個大台階，來到了50萬元級別，算是給一些家境還算富裕捨得伸出手夠一夠的年輕人以一次接近路虎攬勝的機會。

其實回看路虎和同級別同價位的a，路虎全系四驅以及很多其他越野相關功能甚至舒適功能都遠遠要比a要厚道，而且由奇瑞國產之後的兩款車質量可靠性有了大幅度提升。現在的成交價折扣已經低到快跟凱迪拉克做同桌了，是車差么？是價格貴嗎？我覺得都不是，問題就出在品牌傳播上。

在中國市場，得年輕人者得天下，隨著路虎橫置平台車型的推出以及國產化，路虎旗下兩款橫置平台suv攬勝極光以及發現運動版（同時還有神行者2）相繼來到了相當親民的價格區間段——但是，這兩款車卻鮮見有進行推廣的動作，甚至連大幅度優惠這件事都沒能成為路虎在年輕人心中留下一席之地的標籤，可以說是太失敗了。這是宣發層面路虎不作為的重要表現，現在表現的問題不只是不宣發，更多的是路虎的公關人員不懂車。

一個汽車品牌的傳播口徑對汽車知之甚少甚至是完全不懂車，則是更加離譜的存在。路虎無論在什麼時候，都是以英倫紳士、越野能力示人，但是現在看來，這兩條反正是都沒做到。

年輕人需要什麼樣的產品宣傳？年輕人對於產品的宣傳敏感點在於要酷、要追求刺激，無論是之前的駱駝杯越野還是攬勝運動攀爬999級天梯，都是能夠引起感官刺激，提供「太酷啦」感受的動作。如今，路虎的調性彷彿歸隱田園，再也沒有了往日年輕激情。

（這是從前的路虎宣發，甚至還能看出一絲駱駝杯的影子來，但是現在的宣發我找都找不到）

那市場對於這樣兩款車有多不買賬呢？2023年，路虎攬勝極光賣12000多台，攬勝賣了17000多台。30的車賣不過100萬的車，這樣的倒掛其實是一個危險信號。

我們再看看行業當中其他的優秀選手，比如說以坦克這種為首的，都有能籠絡年輕人的自有團體，已經買了車的歸屬感和認同感由於這樣的官方團體存在而更加對產品和品牌認可，沒買車的也會因為這樣團體的存在而多看該品牌兩眼。

路虎現在給人留下的彷彿就是一地雞毛，只剩下路虎攬勝極光l和發現運動大規模促銷這樣一個印象。以價換量，會讓還有一定「虛榮心」的年輕人的獲得感更低，離品牌越遠——誰願意一提起來買的路虎是個20多萬的車呢？

年輕人不太容易買得起的路虎

也不適那麼回事

說完那兩個稍微便宜一些的路虎產品，咱們來說說那些真的需要夠一夠才能買到的。攬勝星脈這樣的糊弄事產品咱們就不提了，就提一提發現、衛士以及攬勝系列。這三款產品說實話也各自都有非常大的問題。

第五代發現壞事就壞事在外觀上，並且換成了不帶獨立大梁的承載式車身，與第四代發現相差甚遠，咖喱味濃郁的發現5讓人對於路虎的審美和自身定位產生了不小的疑惑。衛士倒是因為保存了硬漢風格方盒子外觀而熱賣了不短的時間。這兩款車倒是對於路虎來說並不算什麼要命的產品，只是定位比較特別，沒有競品，但是，真正的攬勝系列也就是攬勝運動和攬勝卻自己把自己搞得極其尷尬。

攬勝是路虎的旗艦產品，一直以來主打的都是超級豪華的硬派越野車。但是目前的第五代攬勝的一些改動，可以說瞬間將內外豪華的攬勝氣質粉碎的一乾二淨，買攬勝圖什麼？其實就是為了圖一個氣場，現在的產品把自己的氣場全搞丟了，花100多萬買車買的可就不只是車了。這樣一來，攬勝的味道徹底變了，那為什麼不去選擇邁巴赫gls呢？所以在這樣的情況下，攬勝目前平價出售甚至是打折售賣，也算是攬勝車系誕生以來的一大奇觀。

（這是第五代攬勝，讓願意花一百大幾十萬買車的老闆「無所適從」，銷量靠價格換）

（同樣的車身配色，老闆們更想要的是攬勝第四代）

所以現在從上端來看，路虎在高端和超高端產品線大面積失守，買攬勝的人所得到的獲得感以及所謂的「裝」的需求也不能被很好的滿足，現在攬勝的熱賣和橫置車的失守，本質上並無區別。我想如果攬勝再這樣躺平下去不知道客戶想要什麼，很快不出一代產品，也會淪為以價換量的犧牲品。你如果說不相信的話，現在的攬勝運動就已經是失去b格淪為雞肋的優秀代表，優惠20多萬簡直不要太簡單，儼然已經成為第二個極光。

（某網站給出優惠接近20萬元的攬勝運動促銷資訊）

（車輛前臉造型猥瑣而拘謹，理想都比它表現自然）

說兩句深刻的，現在的路虎在高端產品和個性產品上忘了初心，讓血氣方剛和雍容華貴或者是英倫精神蕩然無存。之前的英國車，包括捷豹路虎在內，那是一種氣質和格調，高貴令人嚮往，是一種由車自然而然向抽象的「精神」過渡的重要媒介，所以它有了自己的獨一無二的價值。這種價值讓初入社會的大孩子們有追求和仰望的動機，所以才能扣人心弦。

而如今，路虎的歸隱田園和躺平等死，還怎麼讓年輕人有嚮往把路虎當成成功男人的標誌呢？

（這樣的英國車給人以一種由車而向精神外延的動機，會去回味所謂的英倫風）

路虎會不會是下一個吉普？

曾幾何時，吉普在國內也是風生水起一時無兩的態勢。2013年左右新款大切諾基上市同樣是一車難求，加價提車。路虎的第四代攬勝上市的時候也是這樣，看車排隊、加價提車，沒有競品的大攬勝簡直是騎在賓士gl臉上耀武揚威，當時的賓士gl是買不到攬勝的平替產品。

但是現在，劇情卻向著吉普的形狀逐漸發展，這一小節我們說說為什麼會有路虎會不會是下一個吉普這樣的想法，一言以蔽之，就是路徑太過類似，讓人難以不去思考結局。

（這是改名叫gls的老款gl中期改款車型）

從走量產品看，廣汽菲克在退市之前，吉普可供銷售的國產車型剩下了指南者、自由光、自由俠以及大指揮官以及牧馬人、大切諾基和角鬥士車系，但是當時的主銷產品自由光和大指揮官也是沒有任何傳播，可以說廣汽菲克的作為就是對於吉普品牌絲毫不關心、完全不在乎。進口渠道則剩下了牧馬人車系以及大切諾基，當時的自由光主打就是一個以價換量，trailhawk高性能版本你如果不說根本不會有人給你提，等於是完全躺平，把一個個性品牌徹底平庸化。

（吉普退市之前全系車型基於指南者，也可以說基於第二代歐藍德）

再看路虎，目前在售車型一共有攬勝、攬勝運動、攬勝星脈、攬勝極光；發現、發現運功版；衛士這麼幾款車，目前店內仍然主推主銷的是極光l以及發現運動版，優惠幅度堪比半價促銷，儼然已經成為了六折虎，某些配置更是可能連六折都不到。

類比之下，進口渠道方面，攬勝、發現、衛士產品線更是徹底綳不住了，衛士（90/130）現在店內優惠7萬，這裡還得著重說一下衛士，衛士是最不需要路虎來費勁品牌傳播的，也是路虎品牌最好看的，所有借鑒它的車上到仰望u8下到捷途旅行者都比它火，目前市場上只有110加價，90不實用，130又太長，衛士不應該是賣一個探險夢么，但你把消費者逼到了實用主義牆角。要我看來依舊是品牌傳播太差，自由光指南者和大切諾基的殘影彷彿再次映入眼帘。

（捷途旅行者）

(仰望u8)

路虎和吉普個性產品也類似，大切諾基有一台賣一台，最後只剩下沒有競品的牧馬人獨木支撐。我想如果路虎繼續這樣躺平的話，可能到最後只剩下衛士在這樣撐著。但是以目前的狀態來看，路虎可能會死得更慘，因為衛士不再沒有對手，國內眾多比衛士更優秀的方盒子suv們橫空出世，路虎的處境只會更水深火熱。

（國內不乏有比衛士更優秀的方盒子出現，比如說坦克700hi4-t以及下圖中捷途t-3）

（即將推出的捷途t-3）

寫在最後

路虎3月的銷量確實無法交差。如今這個時代，品牌傳播如此無力，再好的產品也不會有好成績。看看前些天雷軍介紹su7時的真誠感與激情勁，不禁讓人有下單的衝動。反觀路虎，年輕人買得起但不再酷、不再有個性、不再血氣方剛，僅有的存在感也是「充面子假有錢」，高端和超高端產品的腹背受敵讓人失去了購買百萬級路虎的動機，個性化產品又面臨著大量其他優秀產品的前後夾擊，比你優秀還比你便宜。冷冰冰的躺平式營銷讓人毫無購買的衝動。在這麼下去，未來的路虎必定是昨日的jeep。最終留給人們的印象也如評價jeep一樣「一手好牌打個稀爛！」