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文 | 青橙財經，作者 | 天辰，編輯 | 六子
一個股價持續下跌，一個孵化子品牌加速下沉，在2023年即將收官之際，兩大新興健身品牌——keep與樂刻走向了不同的方向。
截至發稿，keep的每股價格從發行價的28.92港元/股跌至16.22港元/股，市值從上市時的152億港元跌至85.26億港元。keep自今年7月12日上市以來，股價經歷過短暫的上漲後便一路下跌。今年上半年，keep營收下降，持續虧損，平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員均下降。或許正是這樣的業績是投資者持續看衰的原因。
形成鮮明對比的是，樂刻卻在大張旗鼓的擴張。11月26日，樂刻開啟新品牌「閃電熊貓」的招商會，意在布局下沉市場。自今年7月宣布「在未來5年進入100個城市，開出1萬家門店」的目標後，樂刻便開啟了多品牌矩陣布局的模式。
今年以來，一兆韋德、舒適堡等傳統健身品牌深陷停業、閉店風波，而keep的上市和樂刻的萬店計劃則讓新興健身品牌成了市場香餑餑。正以為健身行業將以這兩家引領新趨勢時，誰知如今又起變數，或許2024年將是分水嶺。
「keep熱度不再」
7月12日，keep在港交所上市，開盤價每股28.92港元，當天一度超過30港元，最終收盤至29港元，市值152.44億港元。
8月22日，keep每股最高42.4港元，這也是上市以來的最高點，此後便開始下跌。截至發稿，keep每股16.22港元，市值跌至85.26億港元。
*來源於互聯網
值得注意的是，12月4日，港股通的標的名單更新，keep在其中，這本來是一個好消息，但市場的反應卻是股票被大量拋售，keep股價當天暴跌超27%，此後幾日一度跌至14.02港元，創歷史新低。
據悉，keep自2015年年初上線以來，憑藉免費課程和社交功能開始走紅。截至目前，keep一共完成9輪融資，投資方中包括ggv紀源資本、五源資本、騰訊、軟銀、高瓴、bai等知名投資機構。
但上市之路卻不平坦。keep在2021年曾傳出赴美上市的消息，但此後轉向港交所，分別於2022年2月和9月兩次遞表，均未能通過。今年3月28日，keep更新了招股書之後再次遞表，終於在6月通過聆訊，並於7月12日成功上市。
截至目前，keep尚未盈利。據招股書顯示，2019-2022年，keep營收分別為6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.1億元；調整後凈虧損分別為3.67億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。
今年上半年，keep但仍沒能盈利，只是通過提升高質量收入和毛利率，實現了虧損收窄。據keep發布的上市後的首份財報顯示，今年上半年，其總營收9.85億元，同比下降2.7%；經調整凈虧損2.23億元，同比收窄29.7%。
三大業務方面，自有品牌運動產品收入4.66億元，同比下降9.5%，主要由於產品銷售額減少。會員訂閱及線上付費內容收入4.49億元，同比增長10%，主要由於虛擬體育賽事所產生的收入增加。廣告及其他收入6940萬元，同比下降21.4%，主要由於疫情對keep廣告客戶造成負面影響。
用戶方面，平均月活躍用戶2954.9萬，同比下降21.6%；平均閱讀訂閱會員301.7萬，同比下降17.7%。keep表示，這兩項減少是由於2022年年底和2023年年初各地新冠病例激增導致2023年年初健身活動暫時減少。同時2022年上半年，與疫情相關的限制措施限制了戶外活動，導致keep月活及訂閱會員達到異常高的水平，從而產生了高基數效應。然而，這種影響已開始減弱，2023年7月的平均月活及平均閱讀訂閱會員已降到2022年同期的約9成。不過，今年上半年keep的會員滲透率從2022年同期的9.7%提升到10.2%。每平月活躍用戶的每月平均收入為5.6元，同比增長24.1%。
keep在財報中指出，展望未來，於外部環境的不確定性，優化運營、成本管理及保障流動性仍將是公司短期的重點努力方向，以盡量減少這些不確定性對整體業務基本面的不利影響。將繼續對沉浸式、獨家、專業的內容和互動體驗進行投入，研發及應用新技術及智能功能，賦能平台，提高用戶參與度。
可見，keep未來的重點仍是線上。
其實keep也曾嘗試走線下，並開設keepland門店，但疫情期間又關閉了很多門店。線下沒成功，也只能靠線上。不過，隨著疫情過去，居家健身的人群開始減少，keep的好日子似乎也到頭了。
產業時評人張書樂表示，這樣的收益和虧損，對於想要成為一家涵蓋用戶「吃穿用練」各個維度的運動科技企業，並不值得誇耀。keep的護城河正在消失，隨著短視頻平台健身主播獲得成功後，keep的日子變得更難。免費的健身直播帶貨，較之付費的keep會員，自然更有吸引力。在用戶總時長恆定下，自然就形成了keep月活用戶減少，這種趨勢後續可能會更快，會加速keep的衰落。
盤古智庫高級研究員江瀚也指出，從股價持續下跌可以看出是市場對keep未來盈利能力的擔憂。keep自有運動產品和廣告收入下降可能是由於市場競爭加劇、用戶需求變化、產品質量問題等多種因素導致的。對於keep來說，不僅要考慮如何加強自身的技術創新和服務提升來提高用戶黏性，還要拓展新的收入來源，以應對競爭和市場變化。
「樂刻激進擴張」
與keep增長乏力不同，樂刻卻在激進擴張。
11月26日，樂刻開啟新品牌「閃電熊貓」的招商會。據悉，閃電熊貓瞄準的是下沉市場，與樂刻門店相比，閃電熊貓面積更大，同時增加了淋浴區域，並且通過合伙人單人單城策略擴張。
閃電熊貓是樂刻專為下沉市場推出的健身品牌，主要面向國內300多個地級市。按樂刻聯合創始人&聯席ceo夏東的設想，未來閃電熊貓在下沉市場將開到2000-4000家店。夏東表示，中國市場很大，即便樂刻開到1萬家，也只有市場的15%。
樂刻創立於2015年，與keep算是同時代的「產物」，但與keep以線上為主不同，樂刻雖然也號稱互聯網健身品牌，但一直主攻線下，並且也在疫情期間實現了增長。
作為線下門店還能在疫情期間實現增長，樂刻主打的是面積小、月付制、24小時、不推銷、加盟、多品牌等特點，這讓其與傳統健身有了本質的區別。
實際上，樂刻在今年7月就已公布閃電熊貓品牌，一同公布的還有瑜伽品牌「yogapod小瑜莢」。截至目前，樂刻已孵化了樂刻健身、feelingme樂刻私教館、yogapod 小瑜莢、閃電熊貓、fittribe等多個品牌。
同樣在今年7月，樂刻喊出「未來5年進入100個城市，開出1萬家門店」的目標。截至目前，樂刻在全國24個城市的門店數近1400家。此外，feelingme也在去年實現了連鎖規模化，現已布局10個城市，門店數超180家。
據中國商報報道，對於下沉市場，樂刻運動合伙人、閃電熊貓運營負責人王鵬志表示，在新興市場中連鎖健身房數量超5家的較為罕見，人口規模和人均gdp是樂刻入駐新興市場的兩項主要考量指標。樂刻在健身行業新興市場對標的品牌較少，會著重觀察瑞幸、蜜雪冰城等新興消費品牌如何進行城市布局。
據悉，閃電熊貓門店面積比樂刻的還大，閃電熊貓在280-350平方米，而樂刻則在250-300平方米。但由於下沉市場的房租、消防等費用相對較低，閃電熊貓單店的開店成本相比樂刻要低10%-15%左右。這也意味著閃電熊貓將更多的承載樂刻「百城萬店」計劃。
不過，下沉市場的定價、教練短缺以及水平不齊是閃電熊貓面臨的問題。對此，閃電熊貓採用城市合伙人的模式，即單人單城，一城一策。每一個城市的入會費用有區別，閃電熊貓的卡只能單城通用。而在同一城市，閃電熊貓的教練可以在多家門店之間充分調度。閃電熊貓的收費機制採用入會費制度，享受健身房月卡、季卡或私教服務前都需提交入會費。
江瀚指出，樂刻的多品牌布局無疑對擴大市場份額有很大的幫助。不過，在諾大的下沉市場，不同的人群對健身需求、價格敏感度等都有很大的不同，這會給樂刻帶來巨大的難度，怎樣適應不同的市場還需時間來檢驗。
「市場進入分水嶺」
今年以來，健身市場進入洗牌期，市場呈現兩極分化。
今年1月，濟南中健健身爆雷，創始人兼法人代表付維新失聯；6月，一兆韋德宣布停業；10月底，成都威爾士健身房閉店；12月，上海多家舒適堡健身突然宣布閉店。除了健身房，今年以來，包括梵音瑜伽、梵羽瑜伽、瑞塔瑜伽等多個瑜伽品牌也紛紛閉店。一時間，整個傳統健身行業一片哀嚎。
據上海體育學院經濟管理學院等聯合發布的《2022年中國健身行業數據報告》顯示，2022年受疫情影響，全國健身市場規模約2559億元，相比2021年2741億元下滑了6.64%。2022年全年全國商業健身房倒閉總數約為9751家，倒閉率10.39%。倒閉總數中，健身俱樂部佔比接近30%，健身工作室佔比超過70%。2022年主流城市（含一線和新一線城市）的健身俱樂部平均增長率為3.00%，倒閉率為13.30%，凈增率為-10.34%。2022年主流城市的健身工作室平均增長率為3.52%，倒閉率為16.01%。
儘管行業大背景不佳，依舊有健身場館抓住機遇擴張。但教練佔比從2021年的45.34%下降至2022年的44.65%，而非健身行業的跨界投資者佔比相較2021年有所提高。
這反映出市場競爭更為嚴峻，想要創業的健身教練略微謹慎。同時，疫情加速了行業洗牌，經營不善的門店經營者只能無奈退出，轉手給同行或是跨界投資者。而疫情反覆也加劇了健身行業不確定性。
進入2023年，健身行業將迎來快速反彈，行業將迎來新一輪的發展周期。
另據艾媒諮詢數據顯示，中國健身行業市場規模近幾年不斷增長，2021年市場規模達到3771億元，預計2023年市場規模將突破5000億元。
市場一方面在增長，一方面在洗牌，傳統健身品牌正逐漸被keep、樂刻等新興健身品牌替代。但即將到來的2024年，是以keep為代表的線上模式為主，還是以樂刻為代表的線下模式為主？
對此，江瀚指出，keep和樂刻的表現差異與各自的商業模式、品牌定位、市場策略等因素有關。但不管怎樣，市場未來的發展方向會更加註重個性化、智能化和社交化等方面，keep和樂刻都需要不斷優化和創新，才能適應消費需求的變化和市場競爭。
中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，無論線上還是線下，需求肯定是越來越大的，關鍵在於品牌的盈利模式。keep雖然大量的免費資源，消費者也願意用，但為裡面的功能付費的意願並不一定很強，因此keep未必能獲得多少收益。其次，keep在線銷售的產品缺乏獨一無二性，其他渠道也能購買到，這部分收益也很難持續增長。而keep的線下店遇到與傳統健身房一樣可持續性不足的問題，所以關店也在所難免。而樂刻的加盟模式是把雙刃劍，有規模也會有管控風險，因此後續能否持續盈利依然需要更多的研究和探索。至少從目前的健身行業看，尚未有比較成功的盈利模式樣本。
面對即將到來的2024年，keep和樂刻是各顯神通，還是將對方擠下牌桌，拭目以待。
