近日，受今冬以來最強寒潮的影響，全國多地氣溫驟降，寒潮、暴雪、冰凍、大風，中央氣象台四預警齊發，冷冷冷蔓延全國。隨著天氣「速凍模式」的開啟，消費者對於冰櫃里、貨架上飲品消費的熱度較之前也有了些許「降溫」。對於一些實力品牌來說，這樣的外部因素變化似乎對於它們的銷量並無太大影響，或者說影響在預控範圍內。但反之，不少缺乏競爭力的網紅飲品似乎是好不容易找到「遮羞布」一樣，將自身銷售額下滑的原因全部推脫於淡季影響，絲毫不提也不願意承認自己本身的網紅熱度早已開始「退燒」。網紅飲品正在「退燒」最近幾年，飲料貨架上湧現出一批又一批流量玩家，甚至在新茶飲領域建立了品牌認知的喜茶與奈雪的茶也闖入瓶裝飲料賽道，渴望將網紅流量持續變現。瓶裝飲料是消費空間最為靈活、渠道分布最為廣泛以及消費門檻較低的消費賽道之一，也正是因此，飲品櫃這個小小的空間里永遠熱鬧不已。其實，稍作觀察便不難發現，去年、或者今年早些時段流行的網紅品牌如今在社交平台或者線下冰櫃的出場率早已大幅減小，在短暫的噱頭之後流量早已不復當初。比如前不久火爆全網的「醬香拿鐵」，自從貴州茅台與瑞幸咖啡聯名推出「醬香拿鐵」後，號稱「美酒加咖啡，就差這一杯」的美酒咖啡組合就深深戳中了打工人亟需提振的精神，瑞幸門店爆單的同時也吸引了很多飲料品牌的競相模仿，紛紛推出自家設計風格相仿的醬香拿鐵杯裝或瓶裝飲料。於是，不少消費者也都出於獵奇的心態進行下單消費，但就口味而言，事實上，不管是瑞幸醬香拿鐵還是其他飲料品牌的模仿，消費者的評價都褒貶不一，有人說味道太怪有股劣質酒精味，有人表示喝了半杯就有點微醺，還有人說提神醒腦能熬到凌晨。但這款飲料在上市後經歷了短時間的爆火之後僅過了不到三個月便討論度銳減，如今在社交平台上搜索「醬香拿鐵」的關鍵詞之後，絕大部分帖子都是兩三個月之前的，而當時一些品牌們跟風推出的美酒＋咖啡飲料在經歷了最初的擁躉之後也已經黯然隕落，從極盡輝煌到討論寥寥，時間短如曇花一現。這不禁讓人思考，連紅極一時的醬香拿鐵都逃不開「出道即巔峰」的命運，難道在這個快節奏的消費時代，網紅飲品真的註定沒有常青樹嗎？其實並不是，決定網紅產品命運的，不是「網紅」二字，而在於產品。品牌若想拉長產品生命線，首先應該分清的是「花樣」與「創新」的區別。玩出花樣固然能在一時吸引眼球收割流量，卻始終是在做「一鎚子買賣」，醬香拿鐵的退潮正是「一鎚子買賣」的真實寫照，這種盈利模式在一定程度上是對品牌能力的稀釋，是對消費者耐心與信任的消耗。而當時看中醬香拿鐵熱度之後瘋狂進貨代理的經銷商，想必如今也看著積壓在倉庫里賣不出去的庫存有苦難言吧。理性消費佔據上風，
DT研究院和美團外賣聯合發布的《當代青年消費報告》顯示：95後在消費時最看重質量，其次是「自己需要」；00後受訪者最在意的是「自己需要」，其次則是「質量」。年輕人在消費的過程中，最不能接受的一點就是「商品質量差」。這也代表著，對於一款飲料來說，產品的流行度、網紅效應在年輕人的心中開始失效，當理性消費開始佔據上風，「網紅」不再是通行證。大眾對於品質的追求，讓那些缺乏競爭力的網紅飲品的壽命越發短暫。快消費時代，一些網紅飲品憑藉較低的技術壁壘和過度營銷帶來的網紅屬性吸引了大量經銷商的扎堆代理，也讓自己快速走向市場前沿。然而，一個品牌或一款產品想要長久健康的發展下去，品質的保證才是根基所在。但品質，恰恰又是不少網紅飲品的硬傷。眾所周知，網紅飲品消費屬於「感性消費」而非「理性消費」，食品安全既不是商家主打噱頭，也不是消費者購買行為出發點。一些網紅飲料為提高銷量，嚴重偏離商品質量屬性，置相關標準於不顧。尤其是一些尚處初創時期的品牌，管理水平不高，存在較大食品安全風險漏洞。這也就不難解釋為什麼網紅食品飲料頻頻暴雷，這樣的現狀也讓那些頂著網紅標籤的飲料或食品在部分消費者眼中成了「劣質」的代名詞，呈現出「你方唱罷我登場 各領風騷幾十天」的局面。渠道天平傾斜，
▲圖源：微博@元氣森林官方微博為了更大面積的進入商超、便利店、新零售等線下場景元氣森林甚至還組建了幾千人規模的線下銷售團隊，通過拓展經銷商來穩固線下渠道。而且，元氣森林開發線下渠道也是極為用心，它有自己的一套打法，比如會避免傳統經銷商，而選擇想經營飲料品類的個體戶或小門店作為獨家經銷商。但即便如此，元氣森林100萬個終端網點，都被自己戲稱為「還是小學生水平」。除了元氣森林這些新消費品牌之外，飲料頭部企業康師傅，其根基就在於歷經多年建立起來的渠道網路。截至2021年末，康師傅的經銷商數量超8萬家，終端零售網點超過400萬個。還有東鵬飲料，在全國化前進的過程中，東鵬飲料的渠道網路越發精細化、多元化。總而言之，中國軟飲料市場規模超過萬億，其中至少70%的銷量來自於線下。線下渠道是飲料巨頭們公認的、且必須攻克的主戰場。細分來看，不管是現代渠道、餐飲渠道、傳統流通渠道，還是特通渠道、自動售貨機等，在這些渠道中，近600萬家傳統流通渠道終端是品牌們關注的焦點。它們像毛細血管般的深入社區、貼近消費人群，而對於飲品品牌來說，唯有把產品放在這些貨架上，讓數百萬計的店老闆願意幫你推銷、售賣，讓消費者能夠隨手拿到，才能真正堆起飲料巨頭幾十億乃至數百億的銷量。免責聲明：本文的提供資料部分來源網路，僅供用戶瀏覽，但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性。若在使用過程中產生的侵權糾紛等問題，請及時聯繫刪除，對此不承擔任何責任。—END—