沪咖能从瑞幸库迪手中分一杯羹吗?

  早在2021年,沪上阿姨就在部分门店上线了咖啡产品。

  “沪咖”目前的客单价一般在10-15元。

  近日,南都湾财社记者获悉,沪上阿姨的咖啡品牌“沪咖”将正式独立运营,并且放开加盟。在经过前期店中店“沪咖”和首个独立咖啡店“沪咖·东方拿铁”的测试后,独立运营的“沪咖”饮品价格定在10-15元,售价略低于主品牌沪上阿姨。

  今年3月,沪上阿姨将旗下新品牌“轻享版”升级为“茶瀑布”,对标蜜雪冰城,瞄准下沉市场。而随着沪咖独立运营后,沪上阿姨旗下的饮品品牌将增至3个。

  沪上阿姨于今年2月递交港股上市申请,8月14日其招股书失效,目前尚未重新递交招股书。左手茶饮,右手咖啡,能助力沪上阿姨顺利上市吗?

  沪咖设置测试门店 并调低餐饮价格  

  南都湾财社记者从沪上阿姨招商部获悉,近日,“沪咖”正式独立运营,并且开始小范围试水放开加盟,明年将正式放开加盟。

  沪上阿姨招商部经理告诉南都湾财社记者,此前“沪咖”主要开在沪上阿姨店内,属于“一店两开”,没有独立的装修、门头,现在是脱离沪上阿姨,成为一个独立的咖啡品牌。“沪咖”将主打咖啡+小食,客单价在10-15元,前期最低加盟费用为15万元,门店面积最低为10-15平方米。

  2021年及2022年,沪上阿姨就在部分门店上线了厚乳拿铁、生椰拿铁、鲜柠美式等数款咖啡产品。2023年初,沪上阿姨加大力度布局咖啡业务。彼时,其在“沪上阿姨”门店的基础之上接入了“沪咖”品牌和产品,门店拥有两个点餐系统,消费者如果想喝咖啡,要通过“沪咖”的点餐系统进入。

  以店中店形式运营的“沪咖”一开始饮品的定价在12-18元,不过短短几个月后,其就调低了售价,目前价格在6.6元-13.9元,同时也提供面包、蛋糕等小吃。根据窄门餐眼,截至8月2日,店中店形式的“沪咖”门店数为1878家。

  目前,“沪咖”在全国只有一家独立的测试门店,为公司直营门店,作为独立品牌的“沪咖”。今年1月,这家独立咖啡店“沪咖·东方拿铁”在上海开业。“沪咖·东方拿铁”店内提供沪上特调、茶咖、经典咖啡、soe系列等饮品,同时还售卖早餐套餐、烘焙小食,内设十来个座位。

  不过,“沪咖·东方拿铁”在运营一段时间后,价格同样明显下调,一开始其饮品价格集中16-23元之间,18元以上饮品占比超过一半,目前其饮品价格整体下移到16.8元以下,其中14.8元及以下饮品占比超过91.67%。其原本售价23元的沪上腔调拿铁现价16.8元,原价18元的茉莉龙井拿铁现价13.8元。

  可以看出,在经过测试之后,沪上阿姨将“沪咖”的产品定价调整在10-15元之间,这个价位略低于主品牌沪上阿姨。沪上阿姨饮品价格在8-22元,其中15元及以下饮品占比接近六成。

  众多茶饮设立子品牌

  想在咖啡赛道分一杯羹 

  比起店中店模式,嘉宾咨询合伙人李应涛更看好“沪咖”独立运营。他向南都湾财社记者指出,短期内店中店模式可能降低成本并转化老客户,但长远来看,咖啡市场激烈的竞争,会要求品牌极致化。店中店模式因需匹配主品牌沪上阿姨,难以在咖啡领域做到极致,缺乏竞争优势。

  但李应涛同时认为,“沪咖”从店中店过渡到独立店也面临转型挑战,主要风险来自于品牌认知、顾客引流挑战、运营成本增加、运营系统性改变,“沪咖”最好在成功打造了模板店后,再进一步扩张。

  至于“沪咖”价格下调,李应涛指出,近年来消费者更趋理性,价格战成为市场主旋律。咖啡、茶饮和餐饮品牌纷纷降价,以适应竞争激烈的市场和消费者理性化趋势。再加上,沪上阿姨的品牌形象难以支撑高价定位,只能降价。从咖啡市场规模看,“沪咖”的主要价格带市场规模最大,同时竞争也极为激烈。

  凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都湾财社记者,国内咖啡市场已经步入20元的价格带,沪上阿姨发现卖18元、20元以上咖啡走不通,只能降价。咖啡想要卖得贵需要具备三个要素,一是门店环境氛围配套跟得上,二是有联名、品牌营销等元素加持,三是产品本身有足够的创新和用料。

  在“沪咖”瞄准的10-15元价格带上,其主要的竞争对手有瑞幸、库迪、挪瓦咖啡等。除了要从这些品牌手中抢夺用户外,沪咖还要从他们手中争夺加盟商。

  瑞幸的门店数在今年7月已突破2万家,而根据窄门餐眼,截至8月2日,库迪门店数7038家、挪瓦咖啡1134家。为了扩大规模,库迪还降低入局门槛,推出便捷店即店中店模式,这种店型只需要不到2平方米的柜台,前期启动资金只要6万元。库迪方面在7月底透露,要在3年内开出5万家便捷店,“百米之内有库迪”。

  而想要在咖啡赛道里分一杯羹的茶饮品牌不仅沪上阿姨,蜜雪冰城、茶百道、茶颜悦色、喜茶旗下均已经有咖啡子品牌。

  最早布局咖啡赛道的蜜雪冰城,其咖啡子品牌幸运咖的门店数最多,但是近年来发展并不顺利。南都湾财社此前曾报道,幸运咖在大量关店,截至8月2日,其今年新开店576家,关店491家,合计拥有门店约2890家。

  茶颜悦色的咖啡子品牌鸳央咖啡在2022年8月推出,延续其一贯的直营模式,截至8月2日,鸳央咖啡门店数为102家。在去年年底,茶百道推出了首个咖啡子品牌“咖灰”,喜茶则在深圳推出一个茶咖品牌“喜鹊咖”。不过,喜鹊咖已经在今年7月底歇业关闭,而咖灰仅有1家门店,并未开放加盟。

  沪上阿姨多品牌运作背后:

  业绩落后于茶百道古茗  

  随着“沪咖”即将作为独立品牌运营,沪上阿姨旗下的饮品品牌将正式增至3个——沪上阿姨、茶瀑布、沪咖。

  今年3月,沪上阿姨正式对外发布了平价茶饮品牌茶瀑布。茶瀑布多款饮品的定价低于10元,瞄准下沉市场和学生群体,被指想复制蜜雪冰城。不仅两者定位相似,茶瀑布店里卖的牛乳冰淇淋2元一支、柠檬水4元一杯,这些都是蜜雪冰城的王牌产品。

  去年年初,沪上阿姨曾喊出万店的口号,但从其今年的动作来看,其市场扩张思路似乎转向了多品牌运作。

  去年年初,在全国合作伙伴大会上,沪上阿姨曾对外透露,其计划在2023年新增3000家门店,年底营业门店数量预计将会突破8000家,签约门店超过1万家。不过,今年时间已经过半,沪上阿姨的门店数依然没有突破万家。窄门餐眼显示,截至8月2日,沪上阿姨在全国数为8449家。

  在此前7月南都湾财社举办的新茶饮研讨会上,沪上阿姨的相关负责人曾透露,“虽然之前行业众多品牌都喊出了万店的口号,但是其实行业的趋势已经从追求数量转变为追求质量。”

  作为第四家递交上市申请、以加盟模式为主的新茶饮企业,沪上阿姨的业绩落后于其他品牌。2023年前三季度,沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗的营收分别为25.35亿元、153.93亿元、55.71亿元;同期,沪上阿姨、蜜雪冰城的净利润分别为3.24亿元、24.01亿元,古茗经调整净利润为10.45亿元。2023年全年,茶百道营收为57.04亿元,净利润为11.51亿元。

  尽管沪上阿姨的饮品价格和古茗、茶百道接近,门店规模跟茶百道接近,但数据显示,消费者明显更爱喝古茗和茶百道。据蜜雪冰城此前递交的招股书,2023年前三季度,古茗、茶百道、沪上阿姨分别拥有约8600家、7500家、7300家门店。在9个月时间里,古茗、茶百道分别卖了9亿杯、7亿杯饮品,而沪上阿姨的销量为5亿杯。

  业内分析

  多品牌运作策略是一把双刃剑

  林岳告诉南都湾财社记者,沪上阿姨不再强调万店规模,与其主品牌发展有瓶颈有关。如果门店大规模扩张后,不能显现出太多效益,反而会让管理难度加大。沪上阿姨多品牌发展主要是为了解决品牌老化、产品同质化的问题,但如果新品牌没有做出足够的差异化,要跑出新曲线也很难。茶饮企业多品牌运作策略是一把双刃剑,好处是在试错中寻找新的增长曲线和模式,坏处是可能这些尝试跑不起来,会造成资源分散和浪费。

  采写:南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜 实习生 陈萌儿

  摄影:南都·湾财社记者 詹丹晴