净利润大涨80%，AI这一波，美图真的翻身了？

8 月 28 日，美图发布 2024 年中期业绩，2024 年 1 到 6 月美图收入 16.2 亿元人民币，同比增长 28.6%，而最亮眼的数据则是经调整归母净利润 2.78 亿元，同比增涨 80.3%。

其实美图 2023 年中报的净利润数据更加亮眼，同比增长 320%。但是我们在《净利润大涨 320%，但美图在海外表现有待加强》选题中观察到，其实去年能够实现如此高的利润，主要由于加密货币价格回升，实现大额减值亏损拨回。

在之前的预增公告中，美图给出的两个业绩增长的原因，则都是与它的主营业务相关。

一是 ai 技术的加持下，2023 年 6 月，美图一口气推出/更新了 6 款产品，包含美图设计室 v2、开拍、ai 数字人 dreamavatar 等面向 b 端用户的生产力产品，驱动了国内用户付费的增长。另一个是全球化，美图的 app 在多家应用商店名列前茅，国外用户及付费用户也实现了双增长。

根据今天发布的数据，美图生产力场景产品的 mau 达到 1920 万，同比增长 42%，而海外市场的 mau 为 8473 万，同比增长 15%。总付费用户数从 2023 年底的 911 万，增长到了 1081w，在增量中，美图秀秀、美颜相机和 wink 等产品占 80%，但没有明确给出海外付费用户的数据。

结合财报和过往美图的信息发布，我们很自然地得出了美图目前执行的是“国内转向 b 端用户的生产力工具、海外仍面向普通 c 端用户提供产品”的策略，在 ai 来了之后，美图真的凭借这个策略找到了自己的“第二春”吗？

在国内，美图占遍了各个 tob ai 图像赛道

2022 年，stable diffusion 和 midjourney 等 ai 生图产品迅速涌入市场，意识到自己落后了的美图开始奋起直追，2023 年 6 月，美图高调发布自研的奇想智能大模型，同时基于此发布/更新了多款产品。

从这些新产品的定位来看，美图几乎涵盖了 ai 时代大多数的热门生产力赛道，在很多赛道都能找到对标产品，例如 heygen、canva等，此外，美图也进入了自己并不太擅长的视频领域。

之后在国内围绕着这些场景，美图动作还很多。例如 2024 年 2 月，收购国内最大的设计师社区站酷，一是获得更多的“数据”，二是向专业设计领域拓展。2024 年 6 月，又发布了短视频创作平台 moki 和一站式游戏广告平台奇觅，继续加码生产力场景。而在海外，去年 9 月，美图推出了电商设计网站 vmake by airbrush，尝试布局生产力工具。

从成绩来看，虽然美图本身可能借助于国内 tob 开拓了收入线，但与各赛道第一梯队的产品比，美图的 tob 产品还是要差不少。开拍是移动端 mau 最高的，而唯一在海外布局的网站，vmake，则是 web 端流量最高的。我们也借助于这 2 款产品，看看美图做得如何。

靠“全工作流”切入市场的开拍，是美图在国内比较能打的产品

从提词器这个单点功能出发，美图又向前向后扩展了前期内容策划和后期剪辑与制作功能，而且今年还将 ai 数字人 dreamavatar 也融了进来，形成了针对口播场景（海外叫 talking video）比较全面的工作流。

中国 ios 摄影与录像畅销榜 top50 中有 3 款与开拍功能有重叠的产品，趣推科技的“闪剪”更偏向数字人和后期智能剪辑功能，而另两款提词器产品，则专注前期内容策划和拍摄过程，相比它们，开拍以更全面的工作流形成了差异点。这很像我们之前的选题分析的海外同类产品 captions，主打一个降低门槛和功能全面。（感兴趣的读者可以参考我们之前的选题《》）。

从数据来看，开拍的 mau 遥遥领先，但收入，虽然开拍仍是最高，7 月份达到了 8 万美金左右，但其他产品也有 5w 左右，领先不明显，而相比于海外市场的一些类似产品如 captions，仅 ios 端就有百万美元左右的月流水，开拍 mau 做到头部，在很多功能都有限制的情况下，商业化成绩并不理想。

电商做到国内细分领域头部，探索更具想象空间的海外市场

而美图设计室和 vmake，两款分别针对国内外市场的设计产品，是产品矩阵中成绩不错的。在国内美图设计室能做到细分赛道 top1，vmake 在海外起步较晚，目前还只是第二梯队。

先说国内，虽然在整个图像与设计赛道中，美图设计室的数据低于不少生图/平面设计产品，但如果看电商设计细分赛道的话，美图设计室应该是国内访问量 top1。（虽然在海外上线了美图设计室海外版 x-design，但 7 月网站访问量只有 4.8 万，只是在起步阶段）

从功能上来看，美图设计室主要有并列的三块功能，针对电商的ai商拍、美图自身的优势点 ai 修图、以及 ai 设计，而从子标题来看，美图设计室更偏电商一些。它既有类似 photoroom 的 ai 商品图制作，也有 weshop 等产品主要在做的 ai 模特图。而美图在对外的口径中，也希望美图设计室能够在电商行业建立品牌心智。

美图财报中表示，美图设计室的付费订阅用户约为 96w，且产品收入同比增长了 152%。而根据今年 3 月美图 2023 年报电话会议，美图设计室 2023 全年收入达到 1 亿元（约 1300 万美元）。如果以美图影像与设计产品全年 13 亿元的收入来算，美图设计室能占到大概 7.5%，作为一个上线 2 年多的产品，算是不错的成绩。（多份研报中提到，截止 2023 年底美图设计室有 1500w mau，那么根据本期财报中 2023 年底美图设计室 87w 的付费用户估算，这个数据大概率可信。但我们观察到，在 web 端美图设计室的访问量有 81 万、app 端 mau 只有 10 万。笔者推测，在财报中，美图把通过美图秀秀桌面版使用美图设计室功能的用户也算进了 mau，造成了数据偏差）

而上面提到的主做 ai 商品图的 photoroom（详情可以看我们之前的选题《》），上次公布 arr，则有 6500 万美元，大概是美图设计室的 4.7 倍。更高的天花板，让美图将海外唯一上线的 tob 生产力工具，放在了电商领域。

功能上 vmake 很像 “美图设计室”，仍是“ai 商拍”和“ai 模特”都做，但去掉了美图设计室中的平面设计、ai 写作、logo/ppt 生成等与电商场景不直接相关的功能，针对海外市场做了减法。

根据 similarweb 数据，vmake 6 月的网站访问量达到 200w，海外最头部产品 photroom 是 1200w，定位类似的一款产品 pixelcut 是 600w，vmake 目前只能算腰部产品。而在移动端，不论是用户还是收入也与头部相差明显。

vmake 在海外市场的差异，主要在于 ai 模特图，蘑菇街孵化的 weshop 也已经出海在攻克海外市场，但模特图现在的问题在于还是做不到直接落地应用，需要等待技术突破。短期内，ai model 能成为突破点的概率并不大。

看过上述 2 个产品之后，其实能够感受到，美图已经在“相对刚需”的赛道上做了布局，且已经做到了国内相对头部的位置，但对比海外相应的 talking video 和电商设计，头部产品的天花板是有很大差距的，而且海外的玩家数量不少。有些晚才能出发的美图，在 tob 上，需要面对国内付费能力不足，在海外，则要以追赶者的姿态继续前行。

融入 ai，探索视频场景，美图的 c 端产品主打求稳

相比 tob 端的动作频频，美图在 toc 端就显得低调很多，在国内外，都是在老产品中融入 ai 功能，并在视频编辑领域进行了探索。

四款老产品融入 ai 的思路比较统一，基本就是在原有功能的基础上加入市面上主流的 ai 功能，还会着重的去推荐 ai 写真、ai 滤镜、ai 证件照/年鉴照、粘土风滤镜等之前曾经火过的玩法。

从成绩来看，融入 ai 功能之后，这四款产品的成绩相对稳定。在国内，美图秀秀在收入端略有增涨，与醒图的差距缩小了。而在海外，4 款产品的总收入略低于去年下半年，但同比去年上半年略高。

而从视频场景的 wink 和 airvid 的功能上看，与剪映主打“全面”不同，wink 注重对人像视频的美颜，也更强调一键剪辑，快速成片，airvid 则更进一步，甚至视频剪辑相关的功能都去掉了。专注美颜，美图确实做到了“扬长”，也很 ai（“傻瓜化操作降低门槛”）。

根据点点数据，wink 7 月的全球双端 mau 为 825 万左右，中国（含国内安卓）、印度、印尼是前三大市场，在 24 年中报中，美图特地点名了 wink，给出了 mau 同比 23 年上半年增长 99% 的数据。airvid 7 月的 mau 为 80 万左右，今年内增长也超过 4 倍，其中印度市场占比超过 60%。这两款产品的用户增长确实可圈可点。

但从收入来看，wink 7 月收入 74 万美元，今年 1-6 月的总收入为 441 万美元，同比增长 79%，也算是一个不错的商业化成绩，但美中不足的是，这些收入基本来自国内，wink 在海外的商业化还没有跑通。而 airvid 目前的日收入则不到 50 美元，尚未开始商业化。

在 2023 年时，在 mau 和订阅用户 2 个维度，美图的海外数据占比都在 30% 左右，但订阅/内购收入占比超过 50%，对美图来说是非常重要的一块收入，主要就是靠 4 款老产品。而在视频领域，wink 的 mau 自推出以来一直呈现上升趋势，但收入基本来自国内市场。c 端，整体上处于一种图片“维稳、略有增长”，视频则在海外的用户增长不错，但还没能赚到海外用户的钱。

创收，还是要靠出海

从我们对美图各条产品线的观察可以看出，ai 时代的美图在国内转向了 tob，取得了不错的成绩，口播和电商设计两个领域做到了细分赛道的头部。而在海外，美图并没有在 toc 端发力，上线 ai 产品，仍以老产品加入 ai 功能为主，tob 也只有 vmake 一款产品，总体来看，美图这波在海外，取得的成绩，难言出彩。

无论怎么算，tob 和 toc 两条业务线，都是海外市场更具成长性和付费能力，那么美图这一波为什么在海外市场有点落后了呢？

首先说 toc 产品。我们观察到，aigc 图像产品这波，基本都是有一定刚需的“tob”产品能够真正获得收入，“toc”产品基本都没有能靠ai获得明显的收入增长。

从2022年1月至今的几款头部修图产品数据来看，只有 remini、epik（还有 lensa）能够靠单点 ai 功能的爆火，获取到流量，并在短时间内实现收入的爆发式增长。做得好的如 remini，能够凭借更全面和优质的功能，将爆火带来的流量转化一部分，收入在暴涨之后下降，但高了一个台阶。而 epik 和 lensa 这种则有点，“像是火了，又像是没火过一样”。ai 在 toc 端的亮点，更多还是在增长层面，商业化的点，大家还在探索。这与 tob 的 photoroom 们相差很多。

美图在海外（包括国内）的 c 端产品，采取了偏防御性的策略，就是在其他产品做出爆款之后，自己也仿照着做一个，保证产品用户和收入的稳定，从海外图片赛道的整体收入情况来看，这种策略是相对合理的。

在 tob 端，从收入来看，美图的转型是成功的，从细分领域切入到 tob 来做 ai，无疑是明智的，更容易落地和拿到商业化的结果，推出美图设计室、开拍等产品的 2023 年，美图付费用户数增长近 350 万，付费渗透率增长了 1.4 个百分点，增幅为 68%。但美中不足是，作为一家已经有多年出海历史且做出过成绩的图片公司，在更容易赚钱的海外 tob 领域，没有更早布局。

总体来看，美图 2024 年中报业绩确实亮眼，但能否找到海外市场的突破点，可能才是未来几年保障收入的关键。