短视频演出产品已经next level

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文｜方正    编辑｜朴芳

最近犀牛君注意到一场很特殊的演唱会——张含韵“第一场”20周年抖音限定演唱会·北京站。这其中，“抖音限定”这个词很值得玩味。

何为抖音限定？

据犀牛君观察，这种高端玩法，指的是由抖音主导宣发（放大流量）、售票（抖音电商）与线上线下联动的演唱会产品。比如张含韵出道20年首场演唱会的消息，最近就成了抖音热榜话题，而所有用户均可通过内嵌于站内的抖音旗下票蜜蜂（或合作平台）直接预订该演出门票。

时至2024，抖音之于演出市场的“参与感”越来越高。抖音负责演出产品的“抖音美好现场”ip近期接连企划了很多话题项目，如抖音美好星球音乐节（六一）、2024抖音仲夏毕业歌会（6月10日）、抖音美好现场616快乐节、抖音城市生活节&大张伟深圳演唱会抖音特别场（6月22日）、抖音城市生活节&艾热长沙演唱会抖音独家直播（7月6日）……

然而，与抖音演出产品的井喷正相反，当下其它平台对于线上演出产品的投入热情远不如前两年，像快手上一个火爆的演出还是去年7月的蔡依林线上演唱会，视频号上一个引发热议的产品也要追溯到去年7月陶喆首场视频号演唱会，而当年罗大佑视频号演唱会vs孙燕姿抖音演唱会的针尖对麦芒如今也再难看到。

这篇，我们将聚焦很久没聊的线上演出领域，试图剖析——旧玩法不再吃香、新玩法粉墨登场的该赛道已经进化到了何种level?

抖音还是为市场“发明”了很多新玩法。

第一，整体而言，即便“抖音美好现场”企划的很多演出不一定会打出破圈影响力，但这些产品往往都能服务好其相对应的圈层受众群体。

一个很明显的现象是，抖音每年都能成功推动一些节点限定演出ip。比如“抖音仲夏毕业歌会”，每年都能受到大学生群体热烈追捧，今年 #抖音仲夏毕业歌会# 的话题曝光达到了3.9亿+，李宇春紧贴歌会主题唱响经典《下个，路口，见》、周深空灵声线再唱暖心《小美满》等舞台都获得了不错讨论度，而oppo reno12、茶百道、上海大洋千树等品牌亦通过冠名活动、联名营销等方式赋能其商业化运作。

再比如，“抖音616快乐节”如今已成为抖音美好现场力推的招牌活动之一。吸引到京东冠名的616快乐节今年召集到了35+明星大咖和百位达人接力直播，诸如 #秦霄贤张天爱神魂颠倒舞台# 、 #宋小宝唱了赵露思的有你在# 等舞台名场面都成功冲榜抖音热门，毕竟输送快乐是当下各路观众最需要的情绪价值之一。

第二，抖音正在成为串联线上线下演出产品多元营销玩法的“鲶鱼”。抖音既可以作为演出企划方全线操盘线下演唱会或音乐节，也可以只作为渠道方提供演唱会的线上直播或宣发服务，且抖音往往能凭聚合流量带来很多招商机会。

抖音主动操盘企划，是当下next level的短视频演出新物种。最典型案例就是“抖音美好现场”于今年6月1日-6月2日在南京落地的“抖音美好星球音乐节”。该音乐节采用线上线下同步直播，邀请了14组实力音乐人、海量抖音人气达人坐镇，由ella陈嘉桦、刘雨昕、万能青年旅店、许巍等乐坛大咖领衔的演出阵容豪华程度不输国内头部音乐节，换言之，抖音是在用此次活动吹响主导主办音乐节的冲锋号。

另一方面，“抖音美好现场”也能够以多属性身份参与到头部歌手演唱会项目。参与程度较轻的，可以只是提供售票渠道，如最近即将开唱的中岛美嘉2024演唱会·北京站、2024汪峰《灿烂的你》巡回演唱会·北京站都可在抖音站内通过多元渠道直接预约与抢票。

参与程度较重的，可为一个演唱会提供宣发、售票、线上直播等综合服务。比如最近张含韵这场20周年抖音限定演唱会，出道20年才第一次开个唱的故事噱头太适合被抖音打造成一个热点营销事件。

而依托于“抖音美好现场”与“抖音城市生活节”的活动ip联动，抖音可联手长期合作的品牌来加码赋能一场头部歌手演唱会。例如，今年6月22日，抖音就携手智己汽车成功举办了大张伟“续一个nice”深圳演唱会·抖音特别场；而在最近的7月6日，抖音与长沙文旅部门、文和友餐饮品牌、城市合作伙伴麦当劳等共同企划了“无夜不长沙”之艾热演唱会抖音独家直播，此种演出项目已然是聚合了城市资源、头部艺人、品牌势能及线上线下多元资源的“短视频时代超级演出产品”。

但线上演出的退场潮也在愈演愈烈。

尽管抖音从未停下搞线上演出直播的脚步，但所有人都能体感到的一件事是，与前几年周杰伦视频号演唱会、孙燕姿抖音演唱会动辄火爆出圈相比，最近我们很少听到能破圈传播的线上演出项目了。

原因其实不难拆解。

事实上，前几年线上演出产品的火爆，非常得益于那个三年时期线下演出的全面停摆，于是所有拥有现场live音乐观赏需求的观众都集体聚拢到了线上，才造就出了多平台线上演唱会的盛极一时。

当时线上演唱会的盛景还体现在b端招商侧，特别是极狐汽车之类的新车企正是通过冠名罗大佑、崔健的几台高流量演唱会被大众熟知。

但如今，线下演唱会的火爆完全把各路品牌的营销目光转移到线下，所谓线上演出产品的招商势能被大大削弱了。

面对大众注意力的极速转移，线上演出内容方似乎也把眼光放在了别处，从去年下半年到今年，我们很少看到视频号、快手搞出任何线上演出项目了。

而面对当下线上演出的困局，能给出靠谱解决方案的似乎只剩下抖音。第一，抖音深知短视频平台本就是品牌投放热地，“抖音美好现场”做的事无非就是通过举办演出将品牌客户连接到特定的目标受众，诸如毕业歌会与年轻化品牌的合作、抖音城市生活节与多元地方品牌的联动，皆是相关演出连接目标受众、跑通商业模式的经典案例。

第二，抖音很有全面摊大演出业务大饼的意识，成为短视频版的大麦也不是不可能。从最近大张伟演唱会抖音特别场、张含韵20周年抖音限定演唱会等项目我们都可看出，持续探索短视频演出产品的新玩法、新产品，投入各类资源盘活线上线下演出的整个产业链，这是抖音正在做且很想做成的一件长期事业。

综上，当下线上演出的发展态势可能不如以往，但这也可能为平台痛定思痛在该领域拿出新鲜玩法提供更多动力，特别以抖音为代表短视频平台越发深度参与该业态，很期待短视频演出产品能为行业整出更多新活儿！