2024年下半年的伊始，《长相思第二季》开播，暑期档激战正酣。而对于剧集市场而言，也该来一场半年总结了。《繁花》开局，《玫瑰的故事》收尾，剧集市场展现出哪些新的变化？爆款不断，市场洗牌2024年上半年始于《繁花》，终于《玫瑰的故事》，数得上名字的“爆款”多达近10部。先是王家卫十年磨一剑的《繁花》开场即“炸”，开了个好头，随后的《烟火人家》《南来北往》《与凤行》《追风者》《庆余年2》《大江大河之岁月如歌》《玫瑰的故事》《墨雨云间》等剧题材包罗万象，有爱情、古装、玄幻、武侠、悬疑、家庭、谍战等题材，在不同圈层引发讨论，国剧市场“高光时刻”频现，在数量和质量上都迎来双丰收。
据豆瓣，2024年上半年豆瓣打分8分以上的作品有：8.9的《我的阿勒泰》，8.7的《繁花》，8.3的《天行健》，8.0的《大江大河之岁月如歌》，而人气作品《庆余年2》《与凤行》《追风者》《欢乐家长群》《微暗之火》《烟火人家》《春色寄情人》《要久久爱》《南来北往》《新生》等也都在7分以上。在这些上半年的“优等生”中，德塔文数据显示，景气指数排名前十的分别是《庆余年2》《繁花》《玫瑰的故事》《与凤行》《追风者》《我的阿勒泰》《墨雨云间》《新生》《南来北往》《承欢记》。据云合数据，2024h1（h1指上半年）全网剧集有效播放第一名为37.9亿的《庆余年2》，虽然相较于去年一位《狂飙》的102.1亿有较大差距，但在正片有效播放量上，2024年上半年排在第5名的剧集已经超过去年的第3名。同时，灯塔专业版发布的《2024h1剧集市场洞察报告》显示，2024h1有效播放剧集149部，较去年同期减少12部，累计正片播放量却反增35.1%，部均播放量提高0.97亿。这些数据都证明，2024年上半年的剧集品质上比去年有所提升。
市场表现不俗，黑马频出，最直接的反馈就是广告投放。开年“剧王”《繁花》拿下40家品牌；《与凤行》开播“迎凤礼”夺人眼球；《墨雨云间》爆红后番外引来植入；《庆余年2》创造平台招商天花板，把“综艺体系”的招商运用到了剧集营销里；《狐妖小红娘月红篇》官微感谢的客户多达50多个；就连只有8集的《我的阿勒泰》也吸引到6个品牌23个广告……热门剧集为平台创造效益的同时，也积极赋能文旅，《繁花》中的黄河路、和平饭店等标志性建筑变身网红打卡地，《南来北往》带火了潍坊，最夸张的是，《我的阿勒泰》开播20天后，阿勒泰全地区接待游客数量同比增长42.05%，北疆文旅热一直持续到了暑假。热剧的背后，剧集公司进行新一轮洗牌。接连推出《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》的新丽传媒无疑是最大赢家，手握三部腾讯视频站内热度破3万的爆款剧稳固头部地位。而传统的“六大影视公司”有人欢喜有人忧，华策凭借《承欢记》算是平稳过渡，耀客、慈文、完美世界的新作品皆反响平平。被称为“国剧良心”的正午阳光，《欢乐颂5》《大江大河岁月如歌》两部续集作品未能延续高口碑。古装领域新秀恒星引力，重金打造的《狐妖小红娘月红篇》没能复刻《苍兰诀》的成功。而一直专注电影的儒意影业转战剧集市场后收获颇丰，联合出品的《追风者》《微暗之火》《我的阿勒泰》三部剧均收获较高好评。
长剧“短剧化”今年上半年，最令人意想不到的出圈作品当数《我的阿勒泰》。这部根据李娟散文作品改编的短剧开创了散文影视化的先河，获得了豆瓣8.9的高分，也是今年上半年评分最高的国产剧。该剧由马伊琍、周依然、于适、蒋奇明主演，导演滕丛丛是电影圈新秀，通过质朴疗愈的影像、轻喜剧的叙事风格获得了观众喜爱。改编后尽可能地保留了原著的散文韵味和美学风格，以独树一帜的美学风格为观众再现北疆风土人情，成为影视+文旅的又一标杆之作。另外，作为一部体量只有8集的迷你剧，《我的阿勒泰》只用了4天就完成播放，让反对注水、呼唤精品的观众为之兴奋，也为国产迷你剧这一新形态作出有益探索。
此外，同样是由电影导演执导的《新生》也为国产短剧，播出期间在国内外获得了较高热度。该剧导演申奥，去年热门电影《孤注一掷》便是出自他手。该剧仅有10集，采用“暴雪山庄式”的传统戏剧模式展开，通过沉浸式的戏剧模式，用大尺度的剧情揭露人性，上演了一出真实且带有社会议题的贪婪与欲望的故事。《新生》不仅在国内取得了高热度，更成功“出海”，在奈飞上超越了韩剧《眼泪女王》。其会员收入和广告收入可观，实现商业模型的良性运转。短剧、迷你剧日臻成熟，长剧“短剧化”渐成趋势。去年短剧“狂飙”引起全民议论后，以“爽”见长的短剧思路今年在长剧市场激起浪花。《墨雨云间》出现之前，2024年的多部热播剧如《繁花》《我的阿勒泰》都是凭着慢工出细活出圈，与之相应的是，前些年霸屏的“爽剧”却渐渐失去市场。而伴随《墨雨云间》开播，曾一手开辟国剧“爽剧”赛道的于正和吴谨言，迅速打破局面，让“爽剧”类型剧来到了2.0时代。
《墨雨云间》导演多达三人，侣皓吉吉曾一手打造《太子妃升职记》，白云默是香港导演李惠民的徒弟，而另一位导演马诗歌则是短剧导演出身。马诗歌在采访中曾坦承，执导《墨雨云间》时用了不少短剧思维制作。“短剧一般没有明星卡司，制作成本也相对低廉，那靠什么吸引观众？只有剧情。剧情是短剧唯一的武器。”他表示，姜若瑶下药陷害薛芳菲这一场戏，为了提高叙事效率，改成了闭门推演，就是为了加快叙事节奏，完成戏剧任务。而前段时间引发刷屏的《玫瑰的故事》也在很多地方可以看到向短剧借力的痕迹。今年的上海电视节颁奖典礼上，广告人出身的辛爽凭借12集网剧《漫长的季节》斩获“白玉兰最佳导演奖”，评判剧集质量不再以长短论高低，未来的剧集市场，长、短之间也不再是泾渭分明。流量+ip都不足信从上半年的战绩来看，无论是改编自传统文学作品的《繁花》《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》，还是网文作品改编的《狐妖小红娘月红篇》《庆余年》《与凤行》，尽管流量、ip一再被唱衰，主流市场延续的依然是“大ip+流量”的黄金公式。有所不同的是，公式早不再万能，能否成就爆款，关键在于是否匹配现在观众的审美喜好。杨幂、龚俊领衔的《狐妖小红娘月红篇》主演阵容豪华，原著粉数量众多，从筹拍起就被全方位关注，但市占率最高仅为10.3%；《庆余年第二季》早早就预定年度“剧王”，在第一季结束后到第二季播出的四年里，反复被提起，但第二季开播后，一方面是话题和热度持续刷屏，另一方面口碑相比第一季却稍有滑落，只有7.1分；同样备受瞩目的《与凤行》市场表现也没有达到预期的高度，前期热度超高，争议中后劲不足。提质减量、降本增效已是行业共识，精品内容频现，行业只会越来越“卷”。当大牌电影导演频频“下凡”，电影感、高级感成了电视剧“标配”，观众审美提升，口味变得挑剔，真正意义上的“全民爆款”变得可遇不可求。而在一众大制作中，中等体量的作品反而有了突围的可能，上半年就出现了多部黑马作品，比如《猎冰》《微暗之火》《新生》等。眼下《长相思2》《你比星光美丽》《孤战迷城》正在展开下半年的较量，谁是下一个爆款尚未可知，可以确定的是，ip、流量都不足信，高出平均线的内容质量才能让观众留下来。
记者:任晓斐 编辑:徐敏 校对:刘恬
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