粉丝刚破万,单场直播就拿下百万GMV,她的破圈密码是什么?

两年前,面料专业人士唐颖用现在看来有些“专业晦涩”的表达,在小红书发布了第一篇种草笔记。彼时,她仅是单纯的内容分享者,买手概念还未在平台“破土”。

对于业内曾经流行的公式——“5000篇小红书种草+2000篇知乎问答 +李佳琦带货= 一个国货新品牌”,小红书并不甘心。随着电商博弈渐入下半场,它终于在2023年喊出“买手时代已来”,基于平台强调“人”的价值的特征,打通电商交易链路,正式明确买手模式这一差异化电商道路。

这两年,不乏章小蕙、董洁这样自带光环的用户,以特有的风格跻身顶流。而分析买手的组成不难发现,不同职业背景、经验的普通人才构成了平台的基本盘,扛起买手大旗。

粉丝基数高,拿下高gmv(商品交易总额)不稀奇,小红书引人注意的一点在于,一大批低粉丝量的买手,也能创下亮眼的销售成绩。唐颖就是其中之一,账号“tina面料测评”粉丝刚破万,就在单场直播拿下百万gmv。

破圈密码是什么?

构建信任

传统买手,听起来似乎有那么点神秘。现在,这个概念被转移到线上,成为小红书发展电商经济的“宠儿”。

平台直播业务负责人银时曾做过买手画像:一类是垂直专业型,在自己权威和擅长的方面,讲解不为普通人所知的细节;一类是极致经验派,通过自身大量购买、使用的经验,帮助大家做推荐、分享。

唐颖属于前者。在成为平台买手前,她与丈夫创业成立了两家中高端时装面料厂,为国内外很多轻奢品牌供货,其中不乏coach、alexanderwang这样的知名合作伙伴。

几年前,年已不惑的她暂时放下面料厂,陪伴女儿到另一个城市上学。 “没事的时候,我会刷刷小红书,看到不少同行发的帖子,好胜心上来,决定发帖‘一较高下’”。

在小红书平台上,唐颖以买手身份获得“第二事业”。

摸了半辈子面料,内容输出自然不成问题。光是一个羊毛背心,唐颖就能将它的过去、现在和将来娓娓道来。

说起某件背心羊毛的纤维细度为12.9微米,她用“不可置信”来向用户描述这一数值的意义,“12.9微米意味着什么?目前已知有测试数据的羊绒,最小细度是13微米,也就是说它的舒适性已经超过了羊绒……”

光是专业还不足以出圈,特别是门槛较高的行业,大段的知识输出反而让人望而却步。用户的诉求很明确——寻求务实有价值的信息。

翻看“tina面料测评”早期的帖子,通常是动辄几百上千字的技术分析帖,显得有些“干巴巴”。

“普通消费者关心的其实就是两点——自己花大钱买的衣服到底值不值?究竟好不好?”唐颖开始尝试图文结合以及视频可视化呈现,同时跳出单纯的面料介绍,结合具体的品牌产品,提供更为直观的面料印象和消费建议。

唐颖跳出纯技术分析贴,为粉丝提供更为直观的面料印象和消费建议。

“作为买手最大的价值,就是帮助粉丝形成‘心里那杆秤’。”在知识“解码”过程中,她逐渐在中高端面料这一垂直领域,收获了一批具有黏性的粉丝。其中,既有来自金融、互联网等行业的职场女性,也有追求品质的家庭主妇。

寻求质价比

要论粉丝基数,唐颖在初期并不算高,令人有些意外的是,在粉丝刚刚突破万人大关时,她便在某场直播中创下了160万左右的gmv。虽不似明星带货动辄千万量级,单场gmv100万对小红书里的普通达人来说,已经属于中上水平。

做对了什么?一方面是产品的高客单价。从小红书平台本身来看,不同于卷价格的促销式销售,它选用买手概念就是在强调平台的差异化。银时表示,通过买手个人的审美、选品能力,把产品的价值传递给用户。这样的模式,也就导向了平台多以高单价的非标商品为主。

唐颖主页发布的视频。

另一方面,在消费趋于理性的趋势下,更多人数着钱花,也追求好品质。不过,因专业知识盲区,有时很难找到符合心意的产品,有时甚至会“踩坑”。此时,就需要业内人士出手,挑选出质价比高的产品。

直播间卖爆的一款羊绒大衣,就兼具两者特性。“近两年羊绒是行业非常大的风口,很多人有钱也可能买不到好羊绒。”

一家依托老牌毛纺厂成立的新兴网店品牌,向唐颖发出了测评邀约。她将实物送去国际认证机构进行检测。结果显示,这款大衣羊绒的纤维细度达到14.7微米,品质超出她的想象。“国内高端品牌羊绒纤维细度平均水准在15—15.5微米,可以卖到3万多元,这家价格更加亲民,4000多元就可以拿下。”

这并不意味着盲目推崇新品牌。唐颖会反复跟粉丝强调,品牌力涉及面料、设计、版型、工艺、售后、品控等维度,共同构成一件衣服的价格。“这家新兴网店的面料品质好,但设计、版型、工艺、售后和品控都比不上成熟品牌,不能‘既要又要’,而是看自己更看重哪个维度。”

类似身处“深巷”的新兴品牌,在买手们的推动下,多了被看见的渠道。唐颖现在很喜欢在平台上挖“宝”,发掘和研究它们的风格、审美和面料,有中意的产品还会主动联系对方,拓展品牌推广的路径。

“很多品牌会把钱花到很细节的地方,需要有人去解释它的工艺、面料,为认可设计价值的消费者们提供更多的消费选项。”她说。

内容和商业的平衡

从单纯内容分享的平台博主,转向商业化买手,很多人并非有意为之,而是有些被“推着走”。

买手“一颗kk”之前从事和电商领域完全不相干的媒体行业,最早在小红书分享自己的家具产品,后来在用户的催促下逐渐成为一个买手。唐颖也是如此,粉丝不满足分享内容,催着问应该怎么买,怎么去搭配,这才开启了她的“第二事业”。

从买手概念来看,分享内容既要专业,又要体现审美,像朋友一样分享干货、聊日常。随着进入带货的节奏,如何实现内容生产与商业化的平衡?这个问题不可避免会冒头。

“以前一场直播,两个小时讲解三四件商品,跟大家说清说透。现在几十件商品,开播前就要发文把产品预告一下,直播讲解时间也有限。”唐颖感到,带货内容多了,一些新粉的心态就会发生变化。“有些人会觉得,因为要卖这个货,所以才说它是好产品。”

这两者的平衡,也是小红书早先没有大力推进商业化的犹豫所在。但情势不等人,国内电商行业竞争已经步入深水区,平台终于下定决心,去年发出明确信号:要在赛道上加速奔跑。

《2023年中国kol营销趋势洞察报告》显示,小红书最多的是粉丝数<10万的尾部达人(92.3%),100万以上的账号占比约0.3%,500万以上的账号不到0.1%。

也就是说,粉丝10万以下的达人,构成了平台的中坚力量,也是正在大力扶持的对象。去年,小红书上线了“百万买手计划”,在品牌、商家侧同步上线了运营对接、选品建联、流量曝光,帮助创作者成就“买手”新职业。

借由买手建立起电商和直播带货心智后,小红书逐步丰富店播供给,推动买手直播和店铺直播并行发展。数据显示,截至6月10日,小红书电商618订单数量为去年同期的3倍,直播间的订单量为去年同期5.4倍,单场破百万买手数量为去年同期3倍。

种种迹象都表明,平台的商业化速度正在加快,那些腰尾部的商家们正被寄予更高的期待。在价值与困惑的并存里,他们能否打开内容电商新天地?还需拭目以待。