《周处除三害》夺6亿票房,制作成本仅千万!宣发方揭秘:小体量影片如何成为票房黑马

3月24日,电影《周处除三害》总票房破6亿元。

在此之前,这部制作成本仅1000万元左右的“中小型”影片,已连续4周登顶票房冠军,成为2024年院线最大“黑马”,除三害、邪教洗脑等相关话题也在短视频平台持续出圈。

“想过票房会高,但没想到会达到今天这样的成绩”。《周处除三害》宣传方、北京影行天下ceo安玉刚告诉九派财经记者,《周处除三害》在中国台湾的票房不到1100万人民币,仅在回本线附近徘徊,团队原本预估该片大陆票房将在5000万-1亿元左右,但最终成绩远远超出预期。

安玉刚回忆,今年1月份初次看完《周处除三害》时,便笃定该片有爆火潜质。“《除三害》题材是目前稀缺的影片类型,口碑方面也有金像奖提名认可。”安玉刚称。但从制作和宣发成本上,该片毕竟还是一部小成本电影,相比于其他腰部影片,《周处除三害》的宣传经费低,且并无任何首映礼、发布会、路演等活动。如何在有限的成本空间内将影片内核展现给观众,成为安玉刚与影行天下团队面临的难题。

《周处除三害》为何能在“院线淡季”中爆火?影行天下如何针对不同平台制定核心卖点?短视频营销是否能决定票房成绩?围绕以上问题,九派财经与对安玉刚进行了一次专访。

【1】一部小成本影片的宣发逆袭

对于一部电影而言,处于流程后端的宣发环节不言而喻。有时候,宣发的好坏更是直接影响着影片的票房甚至口碑表现。作为《星际穿越》、《爱乐之城》等多部引进片的宣传方,影行天下有着将“小众”引进片带向本土大众的丰富经验。

在总结本次《周处除三害》的宣发策略时,公司ceo安玉刚称,关键在于,针对不同平台的目标受众和核心卖点,根据营销节奏采取不同的营销打法。

点映前期,影行天下团队将瞄准了微博新媒体、豆瓣等核心影迷聚集的垂类平台。“他们是影片破圈的第一核心层,是点映期间,项目和观众间的重要抓手。”安玉刚认为,点映观众的表达能力、对电影的认知深刻真诚且有效,团队再把一些影评感想捕捉过来,用各种方式去将它放大传播。

这一做法得到市场应证。点映期间,《周处除三害》影片评价集中在“高口碑、剧情佳、尺度大”,逐渐“攻破”观影频次高的用户群体。随后,该片在豆瓣的评分一度从8.1涨到8.4分,又因点映中途的小插曲,影片因祸得福进入更多观众视野。

《周处除三害》点映开启后,一度出现更换硬盘“删减”传言,导致市场出现迟疑的观影情绪,这令宣发团队十分紧张。好在有前期口碑铺垫,部分网友反而因即将换盘的消息而加紧购票观影;后续,又有影视自媒体发文澄清“删减”传言,称换盘后时长不变,且完全不影响剧情和观感。在机缘巧合下助推了《周处除三害》的市场讨论度。

相比点映打开核心圈层,《周处除三害》真正的破圈时刻在电影上映后的短视频宣发。不同于在微博、豆瓣主攻的“高口碑”,电影在抖音的核心卖点则是“刺激爽感”。

安玉刚告诉九派财经记者,《周处除三害》抖音宣发以“小恶战胜大恶”为核心,强调反派如何作恶、如何被制服,以惩恶扬善的爽感破圈。本质是将剧情中刺激的爆点传递出去、激发普罗大众的情绪。最终围绕“邪教洗脑、倒数十秒”等相关短视频在抖音广泛传播,影片相关抖音话题播放量超17.8亿次。

另从整个市场环境而言,《周处除三害》的走红也暗含另一“底层逻辑”。

影片在3月1日上映时,春节档的资源占领问题,往年同期市场较为冷清,大量自媒体需要新内容和热度。安玉刚认为,“春节档影片在广义上都偏向于温暖喜剧,而《周处除三害》则是冷冽犯罪片;就像吃了很长时间的清淡菜系,突然遇见川味火锅,大家也会考虑换个口味。”

“先找到最核心的群体逐步打开话题,并引起大众情绪点或共鸣,逐渐破壳而出,最终就有机会成为一种社会话题、现象。”安玉刚总结道。

【2】得抖音者得天下?

尽管影行天下团队已拥有成熟的方法论,但在传播渠道不断迭代的当下,影视营销并非一成不变。

正如《周处除三害》片段在抖音走红,如今,短视频已成为影视宣发的必争之地。从《孤注一掷》中王传君反派角色出圈,到层出不穷的电影幕后“飙演技、落泪”类短视频,业内流传“得抖音者得天下”的观点。

对此,安玉刚认为,影视营销从当年“得微博者得天下”到如今的“得抖音者得天下”,源于大众接受信息方式的改变。安玉刚透露,时长为1-2分钟的传统预告片在各大平台完播率越来越低,大众缺少了解影片故事逻辑的耐心。“所有人都浸泡在信息海洋里,永远有新的信息爆炸式出现;前期做太多内容,大众根本记不住,也没有那么多兴趣和精力关注你。”

在当下,短视频等社媒带给传统影视营销带来了挑战。首先是宣发方身份的转化,影片一旦上映,宣发的主要工作将从“想破脑筋研究市场、创造热点”变为“挖掘、梳理民间智慧”。

《周处除三害》走红后,网友们纷纷发布相关二创视频,如不同版本的“除三害”、倒数十秒钟等。安玉刚说道,在项目引起一定关注后,宣传方需要成为民间智慧的管理者,高效地采取合适的传播形式并统一执行。例如,最初注意到一两位网友提及被片中插曲《新造的人》“洗脑”后,影行天下团队便立即找到 mv、原片片段及音频在全网更广范围内发布,推动相关话题登上热搜榜单。

身份的转变并不代表影视营销这份工作更加轻松。相反,短视频和互联网热点稍纵即逝,这要求宣发方更精准捕捉关键词、且在短时间内放出大量短视频素材,将产品特点直接传递给用户。

安玉刚透露,当下影视宣发周期普遍在一个月以内,电影项目拍摄期间储备大量花絮视频,并在影片在上映前后进行“特种兵式路演”,既一两周内连续在十几座城市进行宣发互动,一定程度上都是为了在短时间内创造大量视频素材,提升话题热度。

相比之下,《周处除三害》受限于成本,非但没有预留主创当期档期进行采访等宣发活动,更没有花絮周边等素材,却不会给宣发带来挑战,根本原因还是在影片质量上。“当正片足够精彩刺激,应充分运用其中内容。”安玉刚认为,影片票房的高低并非由营销决定,而是由产品和用户之间的关系决定。

“营销只是锦上添花,做不到雪中送炭。《周处除三害》首先是优秀的作品,其次是大陆比较少见的类型;而营销只是找到恰当的方式、顺势而为。”他说。

九派财经记者 夏雯琪

编辑 郭梓昊

【来源:九派新闻】